鬼才狄賽爾

既然稱為鬼才，此人一定是鬼氣森森，出人意表，行事詭譎。

Diesel是個(gè)很“重”的英文單詞，意思是“狄賽爾內(nèi)燃機(jī)”或“柴油機(jī)”，用它來定位年輕人的品牌，是不是很詭異?

創(chuàng)立人倫佐·羅索(Renzo Rosso)在解釋這個(gè)名號(hào)時(shí)，就顯出他的特立獨(dú)行：“這個(gè)詞短小精悍，叫起來瑯瑯上口，雖然有顧客以為我們是賣柴油機(jī)的，但這正是我們牛仔褲的內(nèi)涵一一活力四射，朝氣蓬勃。”符合Diesel內(nèi)涵的牛仔褲確實(shí)很有活力：滿是破洞，污跡斑斑，如同被穿過十幾年。第一批牛仔褲發(fā)售時(shí)，遭到許多顧客的質(zhì)量投訴。倫佐·羅索堅(jiān)持他的牛仔褲哲學(xué)，褲子越做越舊，絕不悔改，還向人們展示起Diesel做舊的煩瑣過程：手工打洞，磨砂機(jī)磨邊，手工反復(fù)漂洗，不使用任何化學(xué)藥劑。這種刻意又昂貴的過程為牛仔褲歷史打上一個(gè)新印記：Diesel創(chuàng)新了牛仔褲漂洗技術(shù)。

一直努力探索能領(lǐng)導(dǎo)年輕人時(shí)尚態(tài)度的想法和設(shè)計(jì)，一直保持著高品質(zhì)和創(chuàng)新突破的風(fēng)格。這就是Diesel一貫的鬼哲學(xué)。

出類即出格

出乎其類方能拔乎其上，所以出格是首要的。

1991年，一個(gè)穿Diesel牛仔褲的肥碩女人出現(xiàn)在時(shí)尚雜志廣告頁上，她腰間的贅肉幾乎漫過窄細(xì)的Diesel標(biāo)志：接下來是著名的“這玩意太熱”——一位修女奮力撕開長袍，露出Diesel標(biāo)志；還有兩名海軍深情接吻一一當(dāng)時(shí)正逢美國軍隊(duì)同性戀爭議沸沸揚(yáng)揚(yáng)……廣告界被倫佐·羅索弄蒙了，但這個(gè)意大利人說：“Diesel從不誘導(dǎo)顧客該買什么，而是傳遞一種對(duì)生活的感受。我相信顧客的智力，他們會(huì)選擇最獨(dú)特的。”到2002年，Diesel的廣告已經(jīng)被廣告界冠以“Diesel式廣告”——要是不搞點(diǎn)花樣那都不正常。

2002年，Diesel的廣告主題是“行動(dòng)——為了成功的生活”(ACTION—For successful life)，其雜志廣告中采取了紀(jì)實(shí)性的攝影手法，用黑白膠片記錄了年輕人為了種種目標(biāo)而進(jìn)行的游行活動(dòng)。攝影師采取擺拍、抓拍相結(jié)合的手法表現(xiàn)了眾多年青人積極游行、吶喊的場面，所選的模特是普通人的樣子，結(jié)合本品牌的街頭化休閑時(shí)裝，刻畫了一群追求真理、關(guān)注社會(huì)的時(shí)尚年輕人的樂觀向上的形象。

作為推銷商品利器的廣告，傳播的不再是一種語義信息，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N符號(hào)信息，即在人與商品之間，加入了被人為制造出來的視覺經(jīng)驗(yàn)。因此，從某種意義上來說，創(chuàng)立品牌也就是創(chuàng)立符號(hào)，將所推銷的商品符號(hào)化的過程，色彩斑斕的時(shí)裝業(yè)尤其如此，特立獨(dú)行的Diesel無疑是其中的佼佼者。

1978年的意大利，文藝復(fù)興后的第七個(gè)世紀(jì)。能源危機(jī)的魔爪延伸到這個(gè)國度，柴油成為當(dāng)時(shí)的統(tǒng)治能源．Diesel也便由此誕生。從誕生那日起．Diesel就是如此一個(gè)散發(fā)刺鼻氣味的牌子。每當(dāng)看到Diesel那鮮紅色的logo，總是想到正綻放火焰與光明的柴油機(jī)。而一切都在光明中出生——布料、剪裁、線條、圖章，丹寧布上的一切細(xì)節(jié)都被Diesel無限放大．是牛仔褲還是藝術(shù)品?是干枯的布料還是流淌的思維?倫佐·羅索回答：“我們并非在販賣產(chǎn)品，我們?cè)诎焉罘绞綆Ыo眾人。”

它拒絕一切平庸，它力求把一切社會(huì)和文化濃縮在牛仔褲的圖騰之上，以此在全球化的風(fēng)暴中豎起一桿屹立不倒的旗，從1978年的意大利到1996年的紐約，再到2005年的上海和北京，Diesel迅速上位。倫佐·羅索在接受采訪時(shí)毫不避諱地夸贊Diesel在美國牛仔市場上的統(tǒng)治地位：“無疑，Diesel已經(jīng)成為當(dāng)今美國最為特立獨(dú)行的牛仔品牌，盡管我們?cè)阡N量上不及Levi's，但我們并不在乎這點(diǎn)。我想要的只是一個(gè)特立獨(dú)行的品牌。”

與Levi’s做對(duì)手

倫佐·羅索在Diesel創(chuàng)立之前，專門為意大利王室家族縫制最精細(xì)合身的牛仔褲，讓皇室家族感到極為滿意，因而頗受好評(píng)。

1978年，Diesel正式創(chuàng)立。成立初期的Diesel是以各國名牌服飾加工生產(chǎn)來吸收相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。不久之后，Diesel正式推出自己的服飾。

90年代初，Diesel在紐約開了美國第一家專賣店，街對(duì)面正是Levi’s的旗艦店。當(dāng)時(shí)人們以為倫佐·羅索瘋了：這個(gè)人敢在牛仔褲的故鄉(xiāng)兜售意大利牛仔褲，竟然還跟Levi’s叫板。但14年后，Diesel在美國已有28家專賣店，美國市場成為Diesel全球最大的市場，許多美國人堅(jiān)信Diesel是本土產(chǎn)品。

如今，這個(gè)意大利牛仔褲生產(chǎn)商年銷售額6．8億美元，在全球50多個(gè)國家有1000多個(gè)專柜，2004年《福布斯》奢侈品牌排名它位列30，后面是CK、拉爾夫·勞倫。倫佐·羅索本人也被英國雜志《The face》評(píng)為當(dāng)年時(shí)尚界最有影響力的5名設(shè)計(jì)師之一。

一條Diesel牛仔褲在美國要價(jià)115美元，價(jià)格不菲，而一條Levi’s僅要花費(fèi)37美元就能擁有，如此懸殊的價(jià)差，卻仍舊吸引消費(fèi)者的熱力收藏，何為迷人之處?1．它能夠修飾腿部、臀圍曲線的剪裁。2．它首創(chuàng)三點(diǎn)合腰式褲型設(shè)計(jì)——穿著時(shí)能使小腹不經(jīng)雕塑就能展現(xiàn)平坦無贅肉；臀線前低后高之設(shè)計(jì)，蹲坐之時(shí)可避免內(nèi)衣褲外露的窘境，呈現(xiàn)流線的弧度；特殊研發(fā)出的棉質(zhì)牛仔布料，可以適合各種腿圍尺寸的人，避免修改而破壞原型。

Diesel牛仔褲原就以繁復(fù)著稱，昂貴價(jià)位就是在一道道手工制程中累積而來，實(shí)際量化，一條看似二手臟污的褲子，平均得經(jīng)過6到9道水洗和染色的重復(fù)程序。而其高端的Prět－a－porter系列則平均要增加3到4道工，最多達(dá)1 3道程序，尤其是“東方俄羅斯遇見狂野西部牛仔”的主題款式，民俗風(fēng)撲鼻，手工刺繡尤其講究，牛仔褲就貴在繡過再水洗、再繡再水洗的工夫。

這些精心的設(shè)計(jì)和不厭其煩的功夫，使Diesel在1995、1996、1997連奪三年歐陸牛仔褲銷售冠軍。

在牛仔褲競爭激烈的市場中，流行早已不是唯一訴求，現(xiàn)今的牛仔褲更要求美臀、美腿，但到目前為止都僅限于女性，而一向扮演牛仔褲先驅(qū)角色的意大利品牌Diesel，則開始在2005年秋冬，在男性牛仔褲的領(lǐng)域中，訴求合身性、美化下半身曲線，讓男性過足時(shí)尚癮頭。

傳統(tǒng)的五口袋牛仔褲仍為現(xiàn)今牛仔褲市場的主流，Diesel在2005年秋冬的男性牛仔褲中，提出了“創(chuàng)意設(shè)計(jì)、高質(zhì)感、特殊洗水處理、強(qiáng)調(diào)合身度以及首推合腰、提臀、收腿等設(shè)計(jì)”，再創(chuàng)傳統(tǒng)五口袋牛仔褲新潮流。另外，Diesel更在牛仔褲中加入潮流復(fù)古低腰合身褲款，強(qiáng)調(diào)在腰部、臀部加作功能性裝飾，企圖以裝飾性的細(xì)節(jié)，不但改變牛仔褲的設(shè)計(jì)重點(diǎn)，更能烘托出完美的身型。

在剪裁方面，Diesel運(yùn)用臀部加上V型縫線、前口袋弧型剪裁等，更能修飾身型，而全新的洗水色也讓牛仔褲呈現(xiàn)不一樣的時(shí)尚表情。在口袋的設(shè)計(jì)上，Diesel更提出口袋裝飾性的概念，采用后方外貼布式設(shè)計(jì)、對(duì)比拼貼布口袋裝飾設(shè)計(jì)、貼袋裝飾以及弧形剪裁貼邊車縫線為重點(diǎn)，突顯異于傳統(tǒng)牛仔褲的款式。因此，在如此考究以及繁復(fù)的設(shè)計(jì)做工下，讓Diesel牛仔褲更加朝向“精品化”路線，一點(diǎn)不輸設(shè)計(jì)師品牌路線的牛仔褲，而這當(dāng)然也只有穿上Diesel牛仔褲的人才能親身體會(huì)。

天使的背叛

今年秋冬的Diesel充滿搖滾叛逆與自由奔放的氣質(zhì)，Diesel創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)入了歷史悠久的曼哈頓切爾西酒店，把色彩斑斕的七十年代閃爍飾片與八十年代的眼線妝容全融合在一起，緊身牛仔服與高調(diào)金屬色合作譜出合諧雙重奏，夸張的飾釘頻繁出現(xiàn)在服裝和皮膚上，打造出音樂至上的快樂搖滾國度，讓人全然忘記現(xiàn)實(shí)的紛紛擾擾。

男裝還是一款款簡潔原始的牛仔服飾，除了經(jīng)典的深色丹寧褲、瀟灑的白色牛仔褲，還有各式漂白牛仔布料制造的長褲和騎士外套，玩弄丹寧布至此出色神人化的境界，除Diesel外還有誰能居首位呢?服裝的主色調(diào)以黑色和白色搭配貴氣顯眼的紫色、生意盎然的綠色、奪人目光的紅色和年輕清爽的粉紅，都給人cute的感覺。

穿上中國式領(lǐng)口外套的男士們昂首闊步，配合閃亮的斜紋棉布長褲，還有薄身燕尾服配搭松身長褲，共同展現(xiàn)復(fù)古年代的搖滾風(fēng)情；搖滾樂團(tuán)樂手的閃亮裝扮再現(xiàn)，鑲滿飾釘?shù)谋承纳弦潞椭亟饘偌?xì)節(jié)的提包，都讓人驚艷不已!不過，可別以為這一季的Diesel只能耍酷，沒點(diǎn)正常些的單品可穿，像是條紋衫、格紋風(fēng)衣和素黑毛線衫也都是實(shí)穿好搭的上等貨，但即便是素黑上衣也要在領(lǐng)型或衣衫邊緣飾上金色繡線，而男士淺色牛仔褲的后臀口袋也非要繡上細(xì)致的裝飾。

而值得Diesel迷注意的，是06／07年秋冬系列推出Diesel Denim Gallery限量版男女裝，首批作品是經(jīng)過處理的油漬皮革外套、喀什米爾針織上衣、和受到廣大消費(fèi)者青睞的限量牛仔服，掛上限量兩字加倍刺激了大家的消費(fèi)欲望。

至于每一季都讓人印象深刻的Die-sel形象廣告，這次由反叛的時(shí)裝界攝影鬼才Terry Richardson親自操刀，以純黑與純白的兩個(gè)世界，讓Diesel的品牌形象更深刻的呈現(xiàn)在大眾眼前。整個(gè)廣告宣傳的想法，是奉行音樂至上的人們即使到了天堂，仍延續(xù)搖滾客的反叛精神，因此當(dāng)Diesef追隨者闖入天堂國度的時(shí)候，他們保持依然固我、反抗傳統(tǒng)的思想行為，而他們自由自在的思考方式，竟然引誘了天使們跟著離經(jīng)叛道，脫離天堂的教條規(guī)矩一同尋樂。

責(zé)任編輯 杜婕