調查奧運品牌表現

奧運跟蹤調查

調查顯示53％的中國人會因為某公司是奧運贊助商而傾向于購買其產品或服務。這個比例在體育愛好者群體中更高。

用奧運做文章，公司不僅僅需要增加認知度，更需要增加銷售額。

但是如何量化因奧運營銷而產生的認知度和銷售額呢?“對于各家公司來說，投資如此大型的盛會而不了解其投資能夠獲得的回報，這樣做風險太大了。”勝三公司創始人包貴草先生說。

為了幫助各家公司衡量其在奧運方面的投資回報率，勝三(中國)聯合索福瑞媒介研究公司(CSM)下屬部門TNS_SPORT(中國)進行了旨在跟蹤品牌和明星表現的奧運跟蹤調查。調查將在未來2年中每三個月進行一次，直至2008年奧運會；其覆蓋中國10城市，包括北京、上海、廣州等傳統的一線城市，還囊括了一些二線城市，如天津、沈陽、武漢、深圳、南京、杭州以及成都。

這是一種全新的調查，之前在國際市場中沒有可借鑒的同類調查。“我們的目標是獨立的評估奧運贊助商表現，并使這項調查評估成為奧運的‘標準普爾500指數’”。包貴革介紹說。

首輪調查中的品牌表現

2006年8月，勝三(中國)首輪奧運跟蹤調查結束。結果顯示，有三家公司在中國十城市調查中表現優異：

可口可樂與劉翔成功建立積極的關聯性，20％的受訪者將可口可樂與這位世界紀錄保持者聯系在一起。中國移動與姚明的關聯度緊隨其后。另外，在“心中所占位置”一項中，可口可樂由于其奧運相關活動最為貼近中國消費者，贏得了更多的人心。

聯想在都靈冬奧會上的投資已經顯現出了成效。在無提示的情況下，聯想成為所有被提及的50多家贊助商中認知度最高的一家。有趣的是，一些非贊助奧運贊助商，比如蒙牛和耐克，在此也有良好的表現。

另外，中國移動花費在奧運上的巨大投資已經獲得回報。10城市1500名受訪者中高達92％的受訪者認識到中國移動是奧運官方贊助商。而麥當勞和強生這樣的全球贊助商獲得的認知量還未達到總數的45％。

使用奧運明星做品牌代言人存在著挑戰和風險。盡管可口可樂成功與劉翔建立了很強的關聯度，但是用姚明和跳水運動員郭晶晶作代言的公司就沒有那么幸運，調查結果中與這兩位有關聯的公司竟有19家之多。更多人將姚明與耐克聯系起來，而其真正的贊助商銳步反而沒有獲得相應的反饋。大衛·貝克漢姆是吉列的代言人，可是在總受訪者中，只有不到1％的人能把他們兩者聯系起來。

“有趣的是城市之間顯著的區別，”包貴革先生說，“為了取得成功，各家公司將有必要了解其營銷戰役的影響力在中國各個城市中的區別。”

首輪調查還顯示，北京本地人對奧運持有最為積極的態度，超過50％的受訪者給奧運打了8分(10分為最高)。但是，在各城市中，環境，交通和空氣污染等仍被列入最令人擔心的問題，政府也正在對此進行積極應對。

責任編輯 袁丹