倚老賣新 再鑄輝煌

今年4月26日，商務部印發了《商務部關于實施“振興老字號工程”的通知》，決定從今年開始在全國范圍內實施“振興老字號工程”。

商務部正式頒文要“振興老字號”不是沒有理由的，據有關部門統計，新中國成立初期，我國的中華老字號企業大約有16000家，涉及零售、餐飲、醫藥、食品加工、煙酒加工、照相、書店、絲綢、工藝美術和文物古玩等行業。但是，由于種種原因，老字號企業經營不善，頻頻破產。到了1993年，由原商業部重新評定確認的中華老字號僅剩1600家，僅占建國初期的10％。據商務部副部長張志剛透露，我國現有的1600家中華老字號企業，其中70％面臨長期虧損的困境，20％勉強維持現狀，只有10％的企業處于蓬勃發展的盈利狀態。

這些中華老字號企業都有著悠久的歷史，最長的甚至達到三四百年，在當地乃至全國產生一定的影響力。但是在市場經濟的條件下，為什么很多中華老字號沒有繼續輝煌，反而出現大面積的不景氣甚至虧損倒閉?隨著商務部“實施振興老字號工程”通知的發出，“老字號”該如何應對危機，這一問題再度引發了各界的新一輪關注和反思。

筆者以為，在市場經濟時代，老字號企業要想擺脫困境，東山再起，必須善于“倚老賣新”，即要在傳承的基礎上不斷創新。

“倚老”——老字號發展的根本所倚

“倚老”是要求老字號企業要懂得倚仗并充分發揮自己在長久的經營中形成的優勢。大凡老字號企業都具有以下共同特點：具有歷代相傳的獨特的加工工藝(俗稱“絕活”)，具備獨到的經營之道，具有獨特的傳統文化特色。

就老字號獨特的工藝而言，目前一些老字號企業面臨著手藝可能失傳的困境。造成這種局面的原因諸多：某些老字號因為在手藝傳承上秉持“傳男不傳女”的落后觀念，致使手藝面臨失傳危險；而某些老字號企業則剛好相反，由于收益低、辛苦等原因，后輩不愿繼承祖業；還有一些老字號的技藝在傳承過程中出現斷節，是因為總結的不夠。如一些傳統閩菜之所以失傳，就是因為一些閩菜老師傅多是憑個人經驗和感覺制作菜肴，有不少人沒念過書，他可能把菜做得極好，卻表述不出來，沒有一個完整的菜譜，這就造成某些閩菜無法很好地傳承下來……對于老字號而言，獨特的工藝是其最可仰仗的優勢，如何避免手藝失傳對于每一個老字號企業來說都是當務之急，必須首先加以考慮。

“貨真價實，童叟無欺”是老字號企業一貫秉承的經營法寶。老字號企業要不斷適應經營環境、提高產品質量，保持老字號商品的特色。令人遺憾的是，近幾年來由于受假冒產品的影響，部分老字號企業的產品質量受到消費者的質疑，而“傍名牌”現象更使許多老字號企業倒閉。在這種情況下，老字號企業一方面應該繼續發揮優勢，堅持提供讓消費者認可的產品，另一方面要積極配合工商行政管理部門打擊假冒偽劣商品，對于有較大影響的案件要尋求法律救濟，并及時在相關媒體發布信息，將不利影響減少到最低限度。

獨特的傳統文化特色是老字號的最大特點，也是其最大競爭優勢。在上百年甚至幾百年的發展過程中，老字號擁有豐富的文化內涵，一個老字號就是一部歷史，每個老字號背后都有許多生動的故事，其創業、經營歷程凝聚了一代代中華兒女的心血和智慧，代表了中華商業文化的精髓。老字號要擅于挖掘歷史，充分利用各種媒體來宣傳自己的品牌和商品，開展文化營銷，以不斷促進品牌的提升。在這一方面，一些老字號企業的做法很值得我們借鑒，如我國中藥行業著名的老字號北京同仁堂在1997年和北京京劇院合排了京劇《風雨同仁堂》，在全國上演了100多場，引起極大轟動，它讓眾多中國觀眾重溫了百年老字號同仁堂的品牌故事，正所謂戲演到哪里，同仁堂的名聲就傳播到哪里；近幾年，隨著《大宅門》、《同仁堂的傳說》、《大清藥王》等電視連續劇的熱播，更在社會上廣泛弘揚了同仁堂人優秀的道德觀和經營之道，進一步提升了企業的知名度和美譽度。又如餐飲行業百年老字號全聚德，近年來也積極采取這種形式，為提升品牌文化做出了許多有益嘗試：2002年在北京人民藝術劇院建院50年之際．贊助“人藝”復排了《天下第一樓》話劇，社會反響熱烈；集團公司參與投資32集電視連續劇《天下第一樓》，該片是反映民族企業發展歷程，表現京味文化的一部優秀劇目，在中央一套黃金時間播出后，形成了觀看熱潮，各地方臺也進行了跟播，全國觀眾反響強烈，掀起了一股品嘗烤鴨的旋風，全聚德各店的營業收入和接待人次增長了50％，出現了店店排隊的喜人景象。全聚德還編印出版了《全聚德今昔》、《全聚德的故事》、《品味全聚德》、《媒體話說全聚德》等書籍，向讀者介紹品牌故事。我國很多老字號企業歷史悠久，所積累的傳奇故事都非常適合于以這種方式進行品牌推廣，以加深和消費者的感情溝通，豐富老字號的文化底蘊。

“賣新”——“老字號”發展貴在創新

雖說“老字號”的價值在于“老”，而其出路卻在于“新”。老字號企業要在市場經濟中克服困難，重鑄輝煌，就必須在保持傳統特色和深厚文化內涵的基礎上，與時俱進，不斷創新，以適應新時代的消費需求。

1、經營理念創新。

首先，要摒棄落后的經營理念。老字號落伍的原因是多方面的．但倚老賣老，死死抱著“酒香不怕巷子深”、“只此一家，別無分店”和“小富即安”等陳腐觀念，往往是其思想根源。因而，老字號企業首先要在這些方面轉變觀念。

其次，要樹立持續創新的品牌競爭意識。在市場經濟的大潮面前，沒有永久的“金字招牌”，有的只是永久的競爭和持續不斷的自我更新。實踐證明，那些歷經幾十年乃至幾百年市場風雨而不倒的“老字號”們都有一個共同的特點，那就是隨著時代的變化和市場競爭的需要，不斷地為自己的品牌注入新的時代內涵和活力。在福州，提起聚春園幾乎老幼皆知，它創建于清代同治四年(1865年)，是閩菜的發源地之一，有著有140年歷史老字號。近年來，不少老字號在市場的競爭中逐漸萎縮甚至關閉，而聚春園卻橫跨三個世紀，歷經風雨滄桑。依然生機勃勃。聚春園歷代學門人深諳品牌經營之道，不斷創新，從第一代掌門人鄭春發承辦“滿漢全席”，研制“佛跳墻”到第二代掌門人鄧世端在戰爭頻繁年代開辟經濟餐廳，增加西餐，推出“和菜”業務，精制“酥鯽”、“全折瓜”等名菜；即使在“文化大革命”經營困難時期，聚春園也不曾放下發展的艱難腳步。正是數輩人的不懈努力，不懈創新，才有了今天 “佛跳墻”、“雞湯汆海蚌”、“靈芝戀玉蟬”、“蟹肉冬瓜茸”等幾百道經典閩菜，才有了聚春園不老的神話。

再次，要培養寬廣深厚的品牌開放意識。任何一個具有歷史穿透力的老品牌，支撐其百年不倒的是其內在特質，這種特質往往蘊含著豐厚的民族文化基因。但是，一個優秀的品牌不僅是屬于民族的，也是屬于世界的，而且越是民族的，就越是世界的。開放的品牌意識就是要求企業不能拘泥于本土曾經的盛譽，固步自封、夜郎自大，要讓自己的視點更高一些，視野更開闊一些．將品牌競爭的對象和經營戰略調整至“國際競爭”的高度和水準。以全聚德、聚春園為首的一批中國餐飲老字號已經率先為其他企業做出表率，新世紀之初聚春園決策層適時把握發展機遇，大膽決定對外輸出品牌。2003年12月，成都聚春園餐飲有限公司正式成立。今年4月，聚春園大酒店又與新加坡遠東機構簽訂合作協議，決定在新加坡遠東廣場成立“新加坡聚春園有限公司”。經過百年錘煉的餐飲老字號正以穩健從容的腳步踏出國門，邁進國際餐飲市場，在新時代開創一條獨特的品牌之路。而在國際化的過程中，我們的這些蘊含著豐厚民族文化底蘊的餐飲企業，只要經營得法，必然會聲名遠播，品牌價值也將不斷擴大。

2、體制創新。

由于歷史的原因，現在許多中華老字號企業都是中小國有企業，背負著計劃經濟遺留下的沉重歷史包袱，人員過多，早期積累不多，退休職工的退休金還需要企業重新支出，造成企業運營困難，資金周轉不順，過多的負擔使得老字號企業難以輕裝上陣，難以和其他企業競爭。因而老字號企業通過改制與制度創新，理順產權關系，實現經營理念的轉變。建立以制度化管理為核心的科學管理機制，增強自我改造與更新的能力。

在“老字號”機制上需要市場化的革新，如引入外來資金進行股份改造等等。北京百年老店“全聚德”烤鴨店曾瀕臨倒閉，但是它勇于變革、銳意創新，通過一系列的革新逐漸由弱變強，走向繁榮。2004年4月，全聚德集團與首旅集團、新燕莎集團實行強強聯合，資產重組，成立中國全聚德(集團)股份有限公司。在市場化的道路上，“全聚德”為眾多“老字號”做出了表率。

3、經營創新。

體制創新引發經營創新，改制后的老字號企業能擺脫舊體制的束縛，積極推行現代流通組織方式，在創新發展中提高老字號的核心競爭力。

首先，要推行現代流通組織方式。老字號企業在創新經營上可引入連鎖經營方式，創建新型的品牌連鎖發展模式；其次，要發揮品牌優勢。老字號企業在市場競爭中堅持長期以來形成的獨特經營方式和極具代表性的主業特色產品，并利用品牌優勢，開拓經營空間，實行多元化創新發展戰略，在主業產品基礎上積極發展食品工業及其相關產業等，開辟出新的經營之路。第三，要注重營銷手段的創新。在分析“王麻子”破產的主要原因時，一些業內專家指出，在一些新興的現代化的同類企業以強勁的勢頭搶占著市場，有的企業產品打出“五年不用磨”的口號的同時，“王麻子”在市場推廣中還靠著贈送一塊磨刀石來參與競爭，如此落后營銷方式，在競爭過度的市場中怎能不敗下陣來。

4、產品創新。

時代在前進，人們的需求在變，日益豐富多彩的產品使一些老字號的特色產品黯然失色，更有部分“老字號”因產品嚴重老化過時，而慘遭市場淘汰，今后，伴隨著市場競爭的進一步加劇，產品創新將顯得越發重要，“老字號”應該有產品創新意識，不斷推出更多符合現代消費者喜愛的產品，以避免被市場淘汰的悲慘命運。

5、技術創新。

1990年代以來，機械化、自動化和信息化的發展改變了生產方式，以手工技藝為主的中華老字號失去了生產上的優勢。因而加大科技投入，引進先進的技術，來改進生產方式，推動產業升級，這是提高產品質量和提高生產效率的保證。全聚德的品牌成功之路就在于在生產制作過程當中成功地運用了科技手段改造“明烤爐”工藝為“復合式鴨爐”，一是降低了烤鴨時操作的技術難度；二是建成了一座大規模的食品加工廠，把鴨子烤制前的多道工序并入生產線，實現了工業化生產；三是推出全聚德真空包裝系列風味食品，使產品打破了地域界限，讓更多人吃上了正宗的全聚德烤鴨。通過以上產品和工藝的標準化，全聚德為其品牌的連鎖化擴張及集團規?；蛳铝嘶A。

6、管理創新。

老字號企業是歷史的產物，一般是小作坊式的經營發展起來的，多是親情化的管理，這在企業剛發展時是有利的，隨著經營和生產的擴大，這種家族親情化管理就顯出缺陷，要創新管理機制，實行制度化管理。在用人機制管理方面，對所有員工都要一視同仁，對于有能力的要給予較大的發展空間，實行賞罰分明，要把親情和工作分開；薪酬制度要革新，訂立完善的薪酬機制，不能實行大鍋飯，要拉開檔次，引入競爭機制，對于擁有關鍵手藝的老師傅給予高薪，建立有效的員工激勵機制。

7、服務創新。

老字號企業要想在市場競爭中處于不敗之地，在突出自己的品牌特色之外，更重要的還在于服務質量。關于服務質量，老字號們應該擯棄落后的經營方式，借鑒現代企業先進的服務理念。同時，想辦法從自己的實際出發推出新的具有特色的服務爭取和吸引年輕一代消費者。

總之，老字號企業有著牢固的品牌基礎和卓越的產品形象，如果肯在“倚老創新”上多下功夫，不斷提升自我，那么擺脫困境，再現昔日輝煌將不再是遙遠的夢想。

責任編輯 朱勇