土洋品牌 奶粉大戰(zhàn)

盡管由于兩年前的安徽阜陽劣質(zhì)奶粉事件、一年前的雀巢奶粉碘超標(biāo)事件以及不久前美贊臣奶粉含有金屬顆粒被召回事件，使得國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場面臨著消費(fèi)者信心喪失殆盡的窘境，但作為世界上人口最多的國家，中國的嬰幼兒奶粉市場仍被眾多品牌視為最具投資價(jià)值、最具吸引力的地方。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國嬰幼兒奶粉市場容量已突破10億美元，并且今后幾年還將以15％的速度快速增長，中國正在取代日本，成為僅次子美國的第二大嬰幼兒奶粉消費(fèi)大國。

目前我國嬰幼兒奶粉的高端市場基本上已被國外品牌占據(jù)，如美國的美贊臣，雅培、惠氏，瑞士的雀巢，丹麥的多美滋，日本的森永和澳大利亞的澳優(yōu)等等。其中雀巢自1986年我國嬰幼兒輔助食品市場啟動(dòng)開始，就搶先進(jìn)入。到2001年，全球前20位的國際乳品品牌已經(jīng)全部進(jìn)入我國。至2004年底，，全國已擁有嬰幼兒奶粉廠商1 20多家，嬰幼兒奶粉市場國際品牌加上本土品牌共有1 70多個(gè)，但年銷售額上億元的僅有12家。全國銷量排名靠前的奶粉生產(chǎn)商中，洋品牌占了多數(shù)。本土品牌只有三鹿、完達(dá)山、伊利、雅士利等品牌在全國范圍內(nèi)占有很小的市場份額，其他品牌只能在其所在地占有很小一部分地方市場。可以說，洋品牌在中國市場的高端層面優(yōu)勢明顯。

面對(duì)洋奶粉品牌咄咄逼人的強(qiáng)勢地位，想要做大做強(qiáng)的本土奶粉品牌必須思索改變、尋求出路，進(jìn)軍高端奶粉市場也就成為必須的選擇。目前奶品原料價(jià)格上漲壓力巨大，各企業(yè)在牛奶，酸奶以及冰淇淋領(lǐng)域紛紛開打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤日益微薄；另一方面，在未來的幾年中，我國乳品市場將逐漸由原先常規(guī)液態(tài)奶的一家獨(dú)大，開始向嬰幼兒、孕婦等特殊人群需求的奶品市場傾斜。而投產(chǎn)中高檔奶粉，既可使企業(yè)產(chǎn)品具有較高的技術(shù)含量和附加值，有利于優(yōu)化企業(yè)品牌布局，提升整體品牌形象，又具有較大的利潤空間。

本土奶粉的短板

就整體而言，本土奶粉在產(chǎn)品質(zhì)量上并不比進(jìn)口奶粉差多少，但價(jià)格卻往往只有外資品牌的1／3至1／4。而給洋奶粉帶來高價(jià)位及高利潤的原因不外乎兩個(gè)方面，一是產(chǎn)品的科技含量，二是品牌價(jià)值，尤其是后者，可以說起了決定性作用。

目前市場上所謂的高檔嬰幼兒奶粉無非就是添加了DHA、AA及核苷酸等物質(zhì)。這一點(diǎn)不少本土奶粉也做到了，但本土奶粉長期將自己定位于低檔消費(fèi)市場，希望通過擴(kuò)大市場占有率來提高銷售額。而長期的低價(jià)位營銷方式不僅僅對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，較低的利潤還會(huì)損害中間商和零售商的利益，喪失產(chǎn)品的流通渠道，同時(shí)產(chǎn)品同質(zhì)化引發(fā)的價(jià)格競爭，制約了行業(yè)的整體發(fā)展和本土品牌的打造。

在嬰幼兒奶粉的高端市場上，消費(fèi)者的購買行為主要由消費(fèi)觀念及對(duì)品牌的信任度來決定，對(duì)于那些注重對(duì)孩子的未來健康進(jìn)行投資的父母們來說，價(jià)格因素已經(jīng)變得不那么敏感了。在對(duì)多個(gè)城市的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者選擇嬰幼兒奶粉時(shí)考慮的主要因素中，品牌、品質(zhì)、配方和口感等排在前列，而價(jià)格和包裝已經(jīng)無法明顯的影響購買行為了。

洋奶粉正是抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的這一特征，在樹立品牌、宣傳品質(zhì)上大做文章，并且結(jié)合中國市場的特殊情況，從源頭上堵截消費(fèi)者。目前洋奶粉在中國主要采取所謂醫(yī)學(xué)營銷模式，即從孕婦、產(chǎn)房入手，甚至借助各級(jí)政府計(jì)劃生育委員會(huì)開展的計(jì)劃生育宣傳活動(dòng)，以新生兒父母為對(duì)象，采取宣傳育嬰知識(shí)、發(fā)放贈(zèng)品、開展優(yōu)生優(yōu)育講座、咨詢等方式，搶先占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這種被眾多洋品牌熱衷的營銷策略被業(yè)內(nèi)稱為“搶占第一口”策略(一般而言，嬰兒一旦吃慣一種口味的奶粉就很難適應(yīng)其他奶粉)。難擋其鋒的本土奶粉只得走一條完全不同的路，即所謂包圍農(nóng)村、搶占城鎮(zhèn)，將產(chǎn)品定位于城鎮(zhèn)或農(nóng)村市場，避開與洋奶粉在一、二級(jí)城市的正面沖突，如飛鶴、南山、貝因美等。但回避是暫時(shí)的，雙方終究要展開面對(duì)面的競爭，勢單力孤的本土品牌又該何去何從?

師夷長技以治夷

盡管處于劣勢，但本土品牌并非沒有咸魚翻身的機(jī)會(huì)，如能做好以下方面的準(zhǔn)備，擊敗洋品牌并非不可能完成的任務(wù)。

1、優(yōu)化產(chǎn)品配方

這是本土奶粉企業(yè)必須解決好的核心技術(shù)問題。很多消費(fèi)者反映本土奶粉的溶解性較進(jìn)口品牌差一些，沖調(diào)效果不太好，而且口感上也有差距，只有解決好了這些基礎(chǔ)問題，才談得上與洋品牌競爭。目前高檔嬰幼兒奶粉中大都添加AA、DHA、核苷酸等高級(jí)新型營養(yǎng)素，代表了當(dāng)前嬰幼兒奶粉配方的最高水平，本土奶粉必須在這方面實(shí)現(xiàn)科技突破。

2、優(yōu)化產(chǎn)品組合，塑造整體品牌形象

目前，本土奶粉品牌大多缺乏整體設(shè)計(jì)，產(chǎn)品組合深度不夠，沒有突出的主打產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。而跨國品牌的產(chǎn)品體系設(shè)計(jì)正是它們壟斷市場的關(guān)鍵所在，它們往往以高端產(chǎn)品為龍頭，通過對(duì)品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行精心的體系設(shè)計(jì)，一方面在消費(fèi)者面前樹立一個(gè)強(qiáng)有力的整體品牌形象，另一方面確保了一個(gè)相互補(bǔ)充的盈利體系。

3、 品牌定位決定勝負(fù)

產(chǎn)品同質(zhì)化，這是目前幾乎所有行業(yè)存在的問題，嬰幼兒奶粉也不例外。不管是進(jìn)口奶粉還是本土奶粉，當(dāng)大家都在添加DHA、雙歧桿菌的時(shí)候，也就沒有了競爭優(yōu)勢可言，此時(shí)品牌特征的凸顯和宣傳就顯得尤為重要。在這方面，洋品牌也仍在摸索階段，除了標(biāo)榜自己添加了多種營養(yǎng)成分、吃了不上火、增加免疫力、有利吸收外，并沒有形成明顯的區(qū)別和競爭優(yōu)勢，可以說整個(gè)嬰幼兒奶粉市場基本上仍處于“產(chǎn)品營銷”階段。于是，如何突出自己的品牌特點(diǎn)和個(gè)性，在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)特別的印象，就成為各個(gè)品牌都必須重視的課題。一些本土品牌已在這方面作出了嘗試，如伊利強(qiáng)調(diào)的資源優(yōu)勢，貝因美采取的知識(shí)營銷等。

4、渠道建設(shè)

在渠道建設(shè)上，偏重于高端的洋品牌消費(fèi)面較窄，因而只能選擇重點(diǎn)區(qū)域個(gè)個(gè)突破，并且取得了不錯(cuò)的成效，尤其在醫(yī)務(wù)領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。相對(duì)而言，本土品牌的遍地開花則顯得缺乏主次，戰(zhàn)略模糊。目前政府對(duì)于商家向醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的層層滲透已逐漸設(shè)限，使得這條路越走越難，本土品牌在學(xué)習(xí)洋品牌有的放矢的同時(shí)，應(yīng)該因地制宜，打破思維局限，以更為靈活的方式普及育嬰知識(shí)、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

5、高度重視終端

有人認(rèn)為奶粉是一種短期消費(fèi)商品，一個(gè)嬰兒最多喝上兩年而已，因此培養(yǎng)品牌忠誠度是一種資源浪費(fèi)。這種觀點(diǎn)可謂一葉障目、短視至極。就個(gè)體而言，嬰幼兒奶粉的消費(fèi)時(shí)間的確不長，但其品牌依托于口碑宣傳，其最重要的目標(biāo)消費(fèi)者——媽媽或準(zhǔn)媽媽們經(jīng)常交流育兒心得，其中更少不了對(duì)奶粉的品評(píng)和推薦，這正是洋奶粉牢牢抓住目標(biāo)消費(fèi)者不放，甚至采用一對(duì)一營銷的原因。重視品牌建設(shè)就不可能離開對(duì)終端的重視，在這一點(diǎn)上，洋品牌是三管齊下：陳列、贈(zèng)品和促銷。在這方面頗有心得的本土品牌更應(yīng)該精耕細(xì)作，突出自己的品牌特征、體現(xiàn)出本土優(yōu)勢。

6、重視服務(wù)環(huán)節(jié)

也許對(duì)于普通奶粉來說，把產(chǎn)品質(zhì)量做好就萬事大吉了；但對(duì)于高端奶粉來說，售前、售中和售后服務(wù)同樣需要給予重視。在這一點(diǎn)上，洋品牌足以成為本土品牌的良師表率——開辟咨詢熱線、母嬰網(wǎng)站，開展育兒及喂養(yǎng)知識(shí)方面的講座，免費(fèi)舉辦孕婦培訓(xùn)班，開展親子活動(dòng)等等。將公司產(chǎn)品的信息融入其中，建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。

責(zé)任編輯 李思韜