美國人拉爾夫·勞倫

美國人是什么樣的?除了看看羅納德·里根。肯尼迪、麥當(dāng)娜，喬丹或者比爾·蓋茨等等，還應(yīng)看看拉爾夫·勞倫，他們都是典型的美國人。

三年前，出了一本拉爾夫·勞倫的傳記。這本傳記是這樣總結(jié)他的：拉爾夫的成功經(jīng)歷不僅僅是普通的商業(yè)奮斗過程，也是一個“自我創(chuàng)造的典范”，同時還是身份的商品化過程，是高雅上流社會符號的民主化過程，是豪華消費品推銷策略不斷完善的過程，是依靠“生活方式”的概念來推銷產(chǎn)品、品牌全球化的過程。

這本書給出了這樣一幅畫像：他幾乎就是美國人理想中的形象，口氣溫和、謙虛，但又野心勃勃，永不滿足。同時，他身上又反映出最壞的品格：絕對以自我為中心，自信得近乎傲慢。他控制欲極強，有時甚至是一個暴君。

這就是拉爾夫·勞倫，這就是美國人。

我不是時裝設(shè)計師

拉爾夫·勞倫是全美十大服裝設(shè)計師之一、PoIO品牌的創(chuàng)立者、Polo Ralph Lauren時裝帝國的統(tǒng)治者，他曾獲美國時裝設(shè)計協(xié)會獎，并先后六次獲科蒂(coty)美國時裝評論獎。

據(jù)《福布斯》雜志的估計，拉爾夫在美國富豪榜上排名第97，是全球年收入最高的時裝設(shè)計師。而在美國《商業(yè)周刊》2004年的評比中，POIO擠入100頂級品牌榜上，品牌價值高達21，47億美元。

拉爾夫的時裝帝國遍布全球：在全世界共有236家品牌店，是世界上最大的時裝公司之一。自從1968年憑借26箱領(lǐng)帶起家，35年里，他把一個只有5萬美元貸款的領(lǐng)帶生意變成了一個上百億美元的時裝帝國——從服裝到香水、豪華器皿，最后擴展到60條生產(chǎn)線，幾千種產(chǎn)品。這個紐約出生的設(shè)計師多年來賣的是地道的英國貴族氣質(zhì)，這讓他和他的Polo品牌在追逐潮流的美國市場上總是以不變的品質(zhì)獨樹一幟。

“我設(shè)計的東西融入生活之中，是生活的方式。”這是他樹立的設(shè)計核心。

他不是正宗科班出身，更沒有拜任何時裝大師為師，時尚界的核心階層并沒有真正接納過他，作為回應(yīng)，拉爾夫也從來都說，我不是時裝設(shè)計師。

我希望我能愛她

多情總是一個藝術(shù)大師的基因，所以拉爾夫·勞倫頻頻與女孩約會時，總會這么想：“我希望我能愛她。”但這種感覺卻從未真正發(fā)生過，直到朋友為他介紹了Ricky(他的妻子)。“當(dāng)她看著我，對著我微笑，而我，幾乎停止心跳——這就是愛情”。為了紀(jì)念這窒息顫栗的一刻，1998年拉爾夫·勞倫推出了一款Romance女性經(jīng)典香水。

然而愛情是不分男女的，因此為了替感動的剎那做永恒的闡釋與延伸，他還推出了專為男性設(shè)計的Romance Men。因為愛情之于男性，更是一種嶄新的興奮感覺。這款香水屬于清新森林調(diào)，融合熏衣草、柑橘與東方木質(zhì)。深情卻又清純的前味，隨著氣味分子逐漸擴散與舒張；中味混和了透明木質(zhì)的味道以及細(xì)微的水果味道；至于香水的后調(diào)，則具有如地中海陽光般溫暖的自然香味，除了植物性的香氛，麝香也適時地提供一種干凈、溫暖的共鳴，就像與愛人相依偎在舒適干爽的床上，充滿了愛戀的感受。

1978年，拉爾夫·勞倫開始進軍香水界。他是在巴黎設(shè)立設(shè)計事務(wù)所的第一位美國設(shè)計師。 第一款女用香水“勞倫”是清新的果香花香型香水，瓶子是一個立方體，由伯納德·考特雅克設(shè)計，和Polo男用香水同時推出。

1990年，他又推出了獲得很高評價的“遠征”(Safari)。這款香水獲得了菲菲獎的最成功女用香水獎，也同時獲得了最佳電視廣告獎。香水設(shè)計師是多米尼克·羅賓。“遠征”被認(rèn)為是女性化的，但又隱隱傳來非洲的氣息，這一特點在香水瓶上得到了強調(diào)：厚實而典雅的圓酒瓶造型用磨砂玻璃制成，蓋子是一個銀球，瓶身上有拉爾夫·勞倫的字母組合。包裝盒是仿鱷魚皮的。整個創(chuàng)意都圍繞著舊時代的一次大型狩獵活動而展開。

1996年拉爾夫·勞倫推出Polo女用運動型香水，是為那些“認(rèn)為健身是終極美容方式”的女性設(shè)計的。它是一款淡香水，內(nèi)含護膚類香油成分。它還包含了其他一些有趣的成分，比如海洋紫花、南芥。海洋巨藻、海洋茴香和海藻等。

我寬

時尚界鄙夷拉爾夫·勞倫是有道理的，上世紀(jì)60年代初，他在紐約曼哈頓的設(shè)計學(xué)校學(xué)習(xí)，畢業(yè)后不久，進入了一家公司設(shè)計推銷領(lǐng)帶。這點可憐的資歷不提也罷。他甚至連繪制草圖、構(gòu)思服裝式樣、及至裁剪。縫制等一系列基本的服裝制作技能都不會。

也許無知者無畏，無知反倒成就了他對時裝的顛覆。在做領(lǐng)帶售貨員時，他發(fā)明了寬領(lǐng)帶，就是4—5寸寬的，帶給戴慣窄領(lǐng)帶的士紳們的只有震撼。人窄我寬，這可是科班們想不出的。

1967年4月，有著創(chuàng)新理念且?guī)е鴺O強自信的拉爾夫·勞倫正式成為Beau Brummel公司的一個新部門的負(fù)責(zé)人，正式生產(chǎn)銷售他所獨創(chuàng)的寬領(lǐng)帶。

拉爾夫一時難以確定作為公司一個新部門的具體名稱。后來，還是他的哥哥杰瑞想出了一個詞“PoIo”。Polo(馬球)原意是主要由皇宮貴族從事的一種運動。該詞很容易使人聯(lián)想到一幅優(yōu)美的流動畫面：碧綠的莊園田野，豪華的鄉(xiāng)間別墅，雍容華貴的運動員，還有那些溫文爾雅、衣著考究的觀眾們。拉爾夫斷定這個詞會吸引住他正想招攬的那些顧客，這是一批注重時尚、熱衷于高品位服飾的群體，他們可以為此不惜一擲千金。拉爾夫欣然采納杰瑞的提議，將新部門命名為Polo時裝公司。 加盟Beau Brummel公司一年后，拉爾夫鍥而不舍的努力終有回報。他所設(shè)計的寬領(lǐng)帶訂貨量與日俱增。1968年4月，接受每日新聞報道記者采訪時，他道出了更遠大的奮斗目標(biāo)：“我的長遠計劃是設(shè)計各類男裝服飾，絕非僅此一種。”

1967年，拉爾夫·勞倫針對注重個人風(fēng)格的都市男性，以古典優(yōu)雅的馬球運動(Polo)為名，建立了個人服裝品牌“Polo拉爾夫·勞倫(Polo RalphLauren)”。1970年，拉爾夫·勞倫獲得了在時裝界享有至高榮譽的科蒂大獎，成為當(dāng)年的全球最佳男裝設(shè)計師。

拉爾夫的第一批女式時裝系列于1971年面世。他的女裝設(shè)計展示了美國女性活潑、獨立和自信的風(fēng)格。從1978年開始，拉爾夫介入了童裝領(lǐng)域，先是設(shè)計生產(chǎn)男童服裝，1981年后開始女童裝設(shè)計。到上世紀(jì)80年代，拉爾夫已經(jīng)取得全面成功，掀起了幾次時裝潮流。除服裝外，其相關(guān)配件的設(shè)計生產(chǎn)也日趨完善。

我的生活方式

拉爾夫?qū)⑺念櫩停i定在了注重時尚、熱衷于高品位服飾的群體。很快，他就在時裝界占據(jù)了一席之地。在拉爾夫設(shè)計的產(chǎn)品中，人們隨處可以嗅出上世紀(jì)初美英社會的生活味道。他的設(shè)計靈感，主要來自美國荒野的西部。早先的棒球運動和舊時的上層社會。而在銷售上，拉爾夫是推銷故事情境的高手。所有拉爾夫·勞倫的店鋪、廣告和產(chǎn)品陳列，都經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計，讓人們看起來，就像走進美國新英格蘭地區(qū)某上流家庭的書房或客廳。據(jù)稱，這幅新英格蘭白人精英風(fēng)情畫， 由于契合了美國人骨子里的階層優(yōu)越感，因而激起了消費者潛在的購買欲望。最早聞名全球的名牌精品，如法國的夏奈兒。迪奧、圣羅蘭等，它們的高檔服裝價格昂貴，消費對象通常是上流社會名媛或大明星。上世紀(jì)7 0年代以后，美國的拉爾夫·勞倫、卡文克萊和意大利的阿瑪尼等品牌，走出了一條全然不同于法國高級服裝的路線，它們的目標(biāo)從富豪名流，轉(zhuǎn)向時尚的城市中產(chǎn)階級。

在從男裝開始到女裝，童裝、運動服裝、家飾品，這樣龐大的拉爾夫·勞倫服裝王國里，無處不能感受到一股自由舒暢的美國氣息，所有的設(shè)計細(xì)節(jié)更架構(gòu)在一種不被時間淘汰的價值觀上。一直專注塑造心目中融合了西部拓荒、印地安文化、昔日好萊塢情懷的“美國風(fēng)格”的拉爾夫·勞倫，最后甚至被雜志媒體封為代表“美國經(jīng)典”的設(shè)計師。

為體現(xiàn)產(chǎn)品的完美性，拉爾夫要求套裝。褲子、運動服及與之相配套的領(lǐng)帶、皮帶、提包等產(chǎn)品，都陳列在商店的合理位置。他不希望一個柜臺賣領(lǐng)帶，另一個柜臺賣衫衣，他要給顧客留下一切都是設(shè)計師精心參與設(shè)計的整體印象。這種展示理念，大大提高了其產(chǎn)品的品味和對顧客的吸引力。

他的理由是：如果一位男士想購買拉爾夫·勞倫西裝用于白天的活動，那么就應(yīng)該配備有相應(yīng)設(shè)計水平和做工質(zhì)量的領(lǐng)帶、襯衫，甚至外衣。一周工作之后，這位顧客必然還要換上PoIo的運動裝回家度周末。所以拉爾夫·勞倫要保證他的顧客在商店的同一位置很方便地購買到所需要的一系列配套商品。

此外，這樣做使得拉爾夫·勞倫只需花費少量的錢去做廣告，因為此類店中店就是向顧客推銷商品的極好方式。

他成功地扭轉(zhuǎn)了人們對服裝設(shè)計師概念的理解，他們不拿紙筆、量尺和剪刀，也能創(chuàng)造出驚人的利潤。

不過，拉爾夫·勞倫的真正成功乃是他的美式休閑理念傳遍全球。他將古典優(yōu)雅的風(fēng)范帶入設(shè)計，簡單、易搭的馬球衫由此成為家喻戶曉的經(jīng)典之作。到今天，拉爾夫·勞倫已經(jīng)發(fā)展成為擁有一套完整系列的品牌，包括頂級紫標(biāo)男裝、黑標(biāo)女裝、馬球運動系列等十多項正副品牌。不過拉爾夫‘勞倫本人強調(diào)的是：“我販賣的不是商品，它表現(xiàn)的是一種生活方式，是一種態(tài)度!”而這正是營銷的最高境界。

拉爾夫的天才的確讓人嘆為觀止，因為他的“反向運動”總是如魚得水，比如他的寬領(lǐng)帶，以及后來的由男裝發(fā)展到女裝。

當(dāng)時，許多知名的女裝設(shè)計師往往會反過來涉足男裝，比如皮爾·卡丹等；但少有相反的例子。誰也不敢肯定這樣做是否會成功。恐怕沒有哪個買女裝的顧客會有興致去買一個男裝設(shè)計師設(shè)計的女裝。

但后來，拉爾夫經(jīng)不住旁人的頻頻勸說，用事實再次證實了他的卓越才能。他設(shè)計的女式襯衣在剪裁上類似男襯衫，但區(qū)別在于用不同的面料，比如高品質(zhì)的棉、麻和絲織物。拉爾夫還將襯衣內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)的“PoIo時裝”商標(biāo)換成“拉爾夫·勞倫的PoIo”。他認(rèn)為這將更加迎合女性顧客的心理，更具個性化。拉爾夫相信許多女性更樂意接受按照男士服裝剪裁制作的服裝，僅僅需要變換成適合女性體型即可。

拉爾夫奉獻給女式襯衣的另一個個性化標(biāo)志是將象征公司的PoIo標(biāo)識縫制在襯衣袖口。僅僅是一個不引人注意的細(xì)節(jié)，只是不足一英寸的一個標(biāo)識，但后來逐漸成為大家所公認(rèn)的市場廣銷學(xué)方面的一項絕妙創(chuàng)新。PoIo的標(biāo)志最后成為女性形體的象征。它向世人展示了穿著拉爾夫時裝的女性所表現(xiàn)出的雍容華貴的優(yōu)雅風(fēng)度，代表了一種流行時尚。拉爾夫是首先使用標(biāo)識作為促銷工具的設(shè)計師之一。

拉爾夫從不否認(rèn)自己缺乏正規(guī)訓(xùn)練，在駁斥對他的攻擊時，他曾說過，其實訣竅就在于能夠善于借助有技術(shù)的設(shè)計人員、裁縫和其他技術(shù)人員的幫助，但無論如何，最核心的服飾設(shè)計創(chuàng)意都要實實在在地源于自己本人對未來發(fā)展趨勢的靈感和敏銳的洞察力。“我的設(shè)計目標(biāo)就是要完成一個想像可及的真實，它必須是生活形態(tài)的一部分，而且隨時光流轉(zhuǎn)變得個人化。”拉爾夫描述他開疆辟土的創(chuàng)見，同時也透露設(shè)計的導(dǎo)向，是一種融合幻想。浪漫、創(chuàng)新和古典的靈感呈現(xiàn)。

標(biāo)有拉爾夫·勞倫或Polo商標(biāo)的產(chǎn)品種類目前已超過十一萬種，其中有男、女裝，童裝及相應(yīng)的服飾，還有香水、家具及家居物品。

我有三樣愛好

拉爾夫·勞倫稱自己只有三樣愛好：每年坐著自己的私人飛機到全球各地旅游，收藏各種古董汽車，喝清爽的檸檬水。

其實他還有一個愛好，表現(xiàn)自己，在美國著名的情景喜劇《六人行》中，時尚女瑞喬就十分得意地進了拉爾夫·勞倫公司工作，可以隨便送老友一件Polo襯衫，相當(dāng)有面子。在這部戲里，拉爾夫·勞倫竟然扮演了自己。有人說，拉爾夫·勞倫最會推銷自己，看到此情此景，很多人定會認(rèn)同。

拉爾夫·勞倫收藏著世界上最漂亮的汽車。每一部車都是杰出的藝術(shù)品。今年3月6日到7月3日在美國的波士頓美術(shù)館將展出他所收藏的名貴車型，展覽的主題是“速度、時尚與美”，充分展現(xiàn)了其獨到的審美眼光。

我們來看看它們都是誰：1929年的賓利blower，1933年的梅賽德斯·奔馳count trossl ssk，1934年的布加蒂59 gp，1938年布加蒂57 sc，1950年捷豹xk120，1954年法拉利375+，1955年捷豹xk d，1955年梅賽德斯·奔馳300sI，1937年布加蒂57sc，1955年保時捷550，1961法拉利250，1963年法拉矛U250，以及1996年的麥克拉倫f1賽車。