綠色營銷戰(zhàn)略——發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要選擇

隨著我國經(jīng)濟快速增長，面臨的資源和環(huán)境壓力越來越大，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟已成為實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑和方式，是企業(yè)發(fā)展的必由之路，同時也是21世紀(jì)國際社會經(jīng)濟模式的發(fā)展趨勢。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期全過程實施綠色營銷戰(zhàn)略，在綠色營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，不斷地推動循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。

自20世紀(jì)90年代確立可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略以來，人類對環(huán)境與經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的研究不斷深化，由環(huán)境保護進(jìn)入環(huán)境與經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的深層探索。循環(huán)經(jīng)濟模式是環(huán)境與經(jīng)濟良性發(fā)展的實現(xiàn)途徑， 它對解決我國經(jīng)濟發(fā)展與人口、資源和環(huán)境之間的矛盾， 推動小康社會的全面建設(shè)，都將產(chǎn)生重要作用與深遠(yuǎn)影響。作為發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的主體，企業(yè)實施綠色營銷戰(zhàn)略是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要選擇。

一、循環(huán)經(jīng)濟是一種全新的經(jīng)濟增長模式

所謂循環(huán)經(jīng)濟就是按照自然生態(tài)系統(tǒng)物質(zhì)循環(huán)和能量轉(zhuǎn)換的規(guī)律重構(gòu)經(jīng)濟系統(tǒng)， 通過資源的循環(huán)利用， 達(dá)到資源利用效率最大化和廢棄物排放最小化， 將經(jīng)濟系統(tǒng)和諧地納入自然生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)過程中， 從而實現(xiàn)經(jīng)濟與環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的經(jīng)濟模式。循環(huán)經(jīng)濟本質(zhì)上是一種生態(tài)經(jīng)濟，倡導(dǎo)的是一種與環(huán)境和諧發(fā)展的經(jīng)濟模式，它運用生態(tài)學(xué)規(guī)律指導(dǎo)經(jīng)濟活動，回歸人類社會經(jīng)濟系統(tǒng)與自然生態(tài)之間循環(huán)運動的本質(zhì)屬性，按照物質(zhì)循環(huán)運動規(guī)律，利用自然資源和環(huán)境容量實現(xiàn)經(jīng)濟系統(tǒng)與自然環(huán)境的良性循環(huán)。

循環(huán)經(jīng)濟的運行原理集中體現(xiàn)在“減量化、再利用、再循環(huán)”原則上(簡稱3R 原則)。減量化(Reducing) 原則要求減少進(jìn)入生產(chǎn)和消費流程的物質(zhì)量， 因此又叫減物質(zhì)化，這一原則有利于避免先污染、后治理的傳統(tǒng)發(fā)展方式；再利用(Reusing) 原則的目的是延長產(chǎn)品和服務(wù)的時間強度， 減少生產(chǎn)和消費中廢棄物的產(chǎn)生， 這一原則可以防止物品過早地成為垃圾；資源化或再循環(huán)(Recy?鄄cling) 原則要求物品在完成使用功能后重新變成可以利用的資源，資源化能夠減少垃圾的產(chǎn)生，制成使用能源較少的新產(chǎn)品。這三大原則分別針對生產(chǎn)和消費流程的輸入端、中間環(huán)節(jié)和輸出端，每一原則對循環(huán)經(jīng)濟的成功實施都是必不可少的。

二、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟對企業(yè)發(fā)展具有十分重大的意義

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是樹立和落實以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的重要體現(xiàn)，是走新型工業(yè)化道路，建設(shè)資源節(jié)約型社會的重要途徑，也是企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，提高經(jīng)濟增長質(zhì)量的必由之路。

（一）發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式指明了方向

粗放型經(jīng)濟增長方式為我國經(jīng)濟和社會發(fā)展帶來了很多負(fù)面影響，建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會已經(jīng)成為我國實現(xiàn)經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。我國是一個人均資源相對匱乏的國家，隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，資源價格形成機制將會越來越市場化。而資源的不可再生性決定了其價格在未來的發(fā)展過程中必然呈現(xiàn)出總體上升的趨勢，國際礦產(chǎn)品價格不斷上漲就是有力證明，繼續(xù)依靠廉價的能源、原材料和資金推動經(jīng)濟增長的發(fā)展模式是行不通的。因此，節(jié)約資源本身就是在創(chuàng)造財富，降低資源消耗量就意味著降低了企業(yè)的成本，可以為企業(yè)帶來更大的競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有切實轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，才能在未來的國際競爭中立于不敗之地。

（二）發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為企業(yè)提供了新的發(fā)展空間

建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的重要途徑是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟。循環(huán)經(jīng)濟 “減量化、再利用、資源化”三原則中最重要的在于“減量化”。雖然通過對資源的再利用和資源化可以減少對資源的浪費，但是在源頭上予以控制遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于“亡羊補牢”。只有從源頭上控制了資源的消耗量，才能更有效地節(jié)約資源，降低成本。對企業(yè)而言，節(jié)約資源產(chǎn)品和技術(shù)的開發(fā)是關(guān)鍵所在。實際上，生產(chǎn)節(jié)能的裝備具有廣闊的發(fā)展前景，企業(yè)一旦掌握了這些領(lǐng)域的新技術(shù)，并將其轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必然會帶來不可估量的巨額利潤。此外，節(jié)能技術(shù)也是企業(yè)參與國際競爭的重要資本。當(dāng)前，資源節(jié)約型、環(huán)境友好型產(chǎn)品成為世界各國未來產(chǎn)品的需求趨勢，率先研究節(jié)能環(huán)保技術(shù)，就能在激烈的國際競爭中搶占先機，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。

（三）發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為企業(yè)技術(shù)進(jìn)步提供了新的動力

我國企業(yè)由于生產(chǎn)水平低，缺少自主開發(fā)的先進(jìn)技術(shù)，多數(shù)企業(yè)仍靠購買國際上二三流技術(shù)來發(fā)展生產(chǎn)，這是企業(yè)資源利用效率低、經(jīng)濟效益差的根本原因。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為契機，大力發(fā)展適合我國國情的先進(jìn)適用循環(huán)經(jīng)濟技術(shù)，如能源綜合利用技術(shù)、回收和再循環(huán)技術(shù)、重復(fù)利用和替代技術(shù)、生物質(zhì)能轉(zhuǎn)換技術(shù)、環(huán)境監(jiān)測技術(shù)以及綠色化學(xué)技術(shù)等。積極推進(jìn)清潔生產(chǎn)，采用無害或低害的新工藝、新技術(shù)，降低生產(chǎn)和消費過程的資源、能源消耗及污染物的產(chǎn)生和排放，實現(xiàn)少投入、高產(chǎn)出、低污染，同時加快循環(huán)經(jīng)濟技術(shù)產(chǎn)業(yè)化示范和推廣應(yīng)用的步伐，為推動企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，提升競爭力提供強大動力。

（四）發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟有利于樹立綠色企業(yè)形象，打破綠色壁壘

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是促進(jìn)人類可持續(xù)發(fā)展的必然要求，企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，符合現(xiàn)代社會發(fā)展的根本利益，在取得經(jīng)濟效益的同時，也樹立了良好的企業(yè)形象。在經(jīng)濟全球化的發(fā)展過程中，環(huán)保問題逐漸成為影響國際間經(jīng)濟合作的一個重要因素，被世界各國及國際經(jīng)濟組織所重視，關(guān)稅壁壘作用日趨削弱，但包括“綠色壁壘”在內(nèi)的非關(guān)稅壁壘日益凸顯。近幾年，一些發(fā)達(dá)國家在資源環(huán)境方面，不僅要求末端產(chǎn)品符合環(huán)保要求，而且規(guī)定從產(chǎn)品的研制、開發(fā)、生產(chǎn)到包裝、運輸、使用、循環(huán)利用等各環(huán)節(jié)都要符合環(huán)保要求，對我國發(fā)展對外貿(mào)易，特別是擴大出口產(chǎn)生了日益嚴(yán)重的影響。加入WTO后，我國企業(yè)逐步向外向型發(fā)展，這就要求全面推進(jìn)清潔生產(chǎn)，大力發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，使產(chǎn)品逐步符合資源、環(huán)保等方面的國際標(biāo)準(zhǔn)，這樣才能打破“綠色壁壘”。

三、綠色營銷是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要途徑

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，需要政府制定相應(yīng)的法律、法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，這是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的基礎(chǔ)，但是，推動循環(huán)經(jīng)濟主要還需依靠企業(yè)行為，要求企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期全過程實施綠色營銷戰(zhàn)略，這是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要途徑。

綠色營銷也稱生態(tài)營銷、環(huán)境營銷或和諧營銷，是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，既要滿足消費者需求，又要實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，還要注意自然生態(tài)平衡。企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、定價及促銷的策劃與實施等，都要以保護生態(tài)環(huán)境為前提，力求減少、避免環(huán)境污染，保護和節(jié)約自然資源，維護人類社會的長遠(yuǎn)利益，實現(xiàn)經(jīng)濟與市場可持續(xù)發(fā)展。也就是說，在綠色營銷過程中要充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，包括產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、制造，廢棄物的處理方式，市場營銷組合策略。企業(yè)的綠色營銷不僅僅是為了滿足市場的消費需求，同時也要考慮到滿足這種需求可能造成的環(huán)境后果，并以此作為企業(yè)綠色營銷的出發(fā)點。綠色營銷的重點是企業(yè)、對象是消費者、受益的是企業(yè)和整個社會以及我們的子孫后代。

綠色營銷作為企業(yè)發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的重要選擇，體現(xiàn)在具體的營銷活動中有其自身特征。與傳統(tǒng)營銷相比，綠色營銷不僅僅要考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、消費問題，還必須考慮生產(chǎn)前原材料、能源的開發(fā)、獲取及消費以后廢棄物的處理問題。因此，產(chǎn)品的壽命周期應(yīng)擴展成從“孕育到再現(xiàn)”的所有階段，即“資源———生產(chǎn)———銷售一一消費———廢棄物轉(zhuǎn)化為再生資源”的一個循環(huán)過程。

（一）在產(chǎn)品資源階段，要重視資源的選取，實現(xiàn)資源的再利用和再循環(huán)

根據(jù)小循環(huán)—中循環(huán)—大循環(huán)的思路，從企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間和全社會范圍來考慮資源的有效利用。重視選取可回收再利用的資源，重視選取再生資源。在保護資源的基礎(chǔ)上合理地、可持續(xù)地開發(fā)、利用資源，加大對可再生資源的開發(fā)利用力度，充分利用和開發(fā)清潔、無污染的可再生資源。加強對不可再生資源的開采管理，實現(xiàn)資源的保護性開發(fā)，減少資源的損耗。在資源的使用過程中，要加強對能源、原材料、水等資源的消耗管理，提高工藝，使資源得到充分利用。

（二）在產(chǎn)品生產(chǎn)階段，要依據(jù)循環(huán)經(jīng)濟準(zhǔn)則合理設(shè)計產(chǎn)品

比如在設(shè)計包裝時，應(yīng)增加用戶環(huán)境保護意識，選擇對環(huán)境污染少的材料，還應(yīng)考慮包裝廢物的處理；運用綠色工藝，實施“清潔生產(chǎn)”；改進(jìn)生產(chǎn)方式，實現(xiàn)再制生產(chǎn)，即把回收的舊部件，通過嚴(yán)格的檢驗、翻新，再用于制造新產(chǎn)品。富士公司和柯達(dá)公司在一次性膠卷照相機上就采用了再制生產(chǎn)方式，引起了各界的巨大關(guān)注。

（三）在產(chǎn)品銷售和消費階段，要建立以舊換新的回收制度

以舊換新以取得資源的再利用，減少對生態(tài)環(huán)境的污染。注重包裝的減量化、再使用和可降解，積極推行使用紙制包裝袋和可降解包裝袋。合理制訂綠色產(chǎn)品價格，鼓勵綠色消費。加強對綠色產(chǎn)品的宣傳，提倡綠色消費，幫助消費者樹立可持續(xù)發(fā)展的綠色消費觀念；改變消費者的消費方式，樹立以有利于資源節(jié)約和環(huán)境保護為時尚的新型生活方式；減少和抵制一次性用品的使用，使用具有環(huán)境標(biāo)志的綠色產(chǎn)品；抵制購買過度包裝等浪費資源的不良傾向；自覺實施垃圾分類投放，提高垃圾的再循環(huán)利用率。

（四）在產(chǎn)品廢棄———再生階段

一要減少廢棄物的產(chǎn)生，特別是一些廢棄量大、污染重的重點行業(yè)，如建材、鋼鐵、電力等，要注重提高其廢棄物的消納功能，降低廢棄物最終處置量，將工業(yè)垃圾降到最低程度；二要提高廢棄資源的綜合利用率，通過生態(tài)工業(yè)園的建立，實現(xiàn)廢棄物的循環(huán)利用；三要大力回收和循環(huán)利用各種廢舊資源，積極推進(jìn)各種廢棄物的回收和循環(huán)利用，建立生產(chǎn)和生活垃圾的分類收集和分選系統(tǒng)，不斷完善再生資源回收、加工利用體系。

發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟是一個系統(tǒng)工程，既需要政府有關(guān)部門的大力支持和引導(dǎo)，又需要各行、各業(yè)的經(jīng)營者高度重視，積極參與。企業(yè)需要圍繞提高資源和能源利用率，提高廢棄物資源化水平為主旨，實施綠色營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和生態(tài)環(huán)境效益“雙贏”，不斷地推動循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。