服務感知價值對景區旅游產品差別定價的影響

本文所討論的旅游產品指的是風景旅游區向游客出售的供游客游覽以獲取審美和愉悅的客觀憑借的空間單元。景區旅游產品一方面表現為如同地貌或自然景觀、氣候資源、水資源、動植物資源等自然資源一樣的外在特征，另一方面又表現為物質客體所蘊涵的人文資源的一些特征。同有形產品相比，在景區旅游產品經營過程中，消費者與生產者之間的關系表現出很大的差異。這種差異性主要根源于景區旅游產品的無形性，這種無形性使得消費者自身的感知對旅游產品的生產產生巨大的影響。

所謂服務感知價值是指消費者對所購買并進行消費的服務產品實際感受到的總價值的大小。對不同的消費者群來說，這種價值感知經常是不同的，它受到顧客的總價值和總成本兩方面的因素影響。所以，服務感知價值是一個比較的概念，只有當它大于零的時候，也就是顧客總價值大于顧客總成本的時候，服務感知價值才對消費者購買產生正向意義。

一、旅游產品定價的現狀

目前國內旅游產品定價理論基本上由工業產品定價理論脫胎而來，在本質上沒有進行大的改變和創新。在定價實踐中，許多企業總是基于本身經營狀況的表現來決定價格的提升還是降低，而非真正從旅游產品的本質來進行分析。旅游產品實質上是一種典型的服務產品，服務感知價值在旅游產品尤其是景區旅游產品的定價過程中起著不可忽視的作用。

目前，國內旅游產品價格的定價方式主要可以分為三類：一是差別定價（包括游客差別定價、產品差別定價、時間差別定價和地點差別定價）；二是價格博弈（包括合作價格博弈和非合作價格博弈）以及其它定價方法（包括旅游地生命周期策略、捆綁定價以及轉移定價法）。

游客會根據自身的價值觀念和消費經驗形成對旅游產品的理解價值，如果旅游產品價格超過這一理解價值所反映的價格，那么就會遏制需求，反之，則會刺激需求。這說明消費者對價值的理解在定價決策過程中非常重要。要使理解價值的概念在實踐過程中更加具有可操作性，企業定價的關鍵是要深入了解旅游者的需求特征和動機，了解不同旅游群體的需求價格彈性及需求量，然后根據需求價格彈性合理劃分細、分市場，提供相適應的旅游產品來滿足旅游者的個性化需求，實行差別價格策略。

要有效制定差別價格，首先必須對旅游市場細分。進行市場細分的主要依據有人口和社會經濟因素、心理因素、地理因素、游客因素、產品用途、對產品促銷的反應以及企業的服務要素等。這些維度都可以幫助企業有效實行差別價格策略。

旅游產品差別定價決策過程中要解決的另外一個問題是，如何判斷價格是否恰當？為了獲取更大的企業剩余，企業可以通過構造消費者感知收益或損失來影響他們的行為反應和購買決策。但是這種影響必須在保證消費者剩余的基礎上進行。有專家認為，消費者剩余為零是旅游產品定價的一個分界點，只有處于這個分界點上的價格對旅游產品經營者和消費者來說都是可以接受的。所以，企業的定價必須以最大程度地提高目標消費群的感知價值為導向，才能增加盈利水平，取得滿意的營銷效果。

服務感知價值不僅受消費者消費預期影響，而且受消費感知的影響，對消費感知起作用的主要因素有服務產品的可靠性、響應性、移情性、保證性以及有形性等五個方面，游客從這五個方面將預期的服務和接收到的服務相比較，最終形成自己對服務質量的判斷，也形成了游客的感知價值。所以，感知價值可能是正面的，也有可能是負面的。成功的差別定價的結果必然是形成正面的游客感知價值。

綜上所述，差別定價是適應旅游產品實質的一種有效方法。要保證企業獲取長期利潤最大，并達到社會福利最大，必須在進行差別定價時充分考慮游客感知價值。判斷一個旅游產品價格是否恰當的主要標準在于其是否在保證企業利潤最大時游客也獲取了正面的感知價值。

二、服務感知價值在差別定價中的體現

差別定價主要可以分為四類：游客差別定價、產品差別定價、時間差別定價以及地點差別定價。本文對服務感知價值在差別定價的幾種方式中的體現進行如下分析：

（一）游客差別定價

消費者的價值感知同消費者購買之前的消費期望、消費過程以及個人需要等有關，不同市場的購買力、欣賞水平、需求程度等各種因素不一樣，造成了顧客的消費期望、消費過程以及個人需要都不一樣。所以，相同價格給不同市場帶來不一樣的價值感知，不同價格給相同市場帶來不一樣的價值感知。

景區旅游產品在實行游客差別定價時，要正確判斷游客的服務感知價值，通過深入細致的市場調研，了解游客的預期價值和面對同類型市場時所提供的產品的服務價值，然后據此制定不同的價格，如團體旅游、包價旅游、散客旅游等，就是充分利用各種游客群對產品價值的不同感知來進行價格制定的。企業在將此兩種價值結合時，一定使所提供的產品的服務價值大于或等于游客的預期價值，只有這樣，游客才會感到物超所值，只有在其服務感知價值為正的條件下，游客才會進行重復購買，從而擴大企業的利潤。

（二）產品差別定價

產品差別定價指企業通過不同的營銷努力，使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，進而根據自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業產品價格。產品差別定價分為兩種，一種是相同的產品定不同的價格，一種是不同的產品定相同的價格。對于同一類型的旅游企業來說，根據游客需求，所提供的產品可以是不一樣的。

由于不同的社會群體在使用有差別的產品時所導致的機會成本的不同，由景區旅游產品質量之間的差異所導致的游客的感知價值會發生很大變化，這樣所造成游客感受到的產品價格間的差異可能是很大的。所以，促使景區旅游企業進行產品價格差別定價的主要原因并不在于游客欲望的大小，而在于差別產品的使用代價，在同等質量差別的條件下，使用代價越大，則產品的差別定價越顯著。

（三）時間差別定價

時間差別定價指旅游企業根據產品銷售時間不同制定不同的價格，原因是游客在不同時期對旅游產品或勞務的價值估計和消費偏好是不一樣的。大多數景區旅游產品需求都有淡旺季，產品在不同時期的價格也不一樣。這樣就可以在高峰時期定較高價格剔除部分服務感知價值較低的游客，從而使有限的旅游資源分配給服務感知價值較高的游客，這樣不但保證旅游企業獲得最大收益，而且通過基于游客感知價值的價格調整游客在時間上的分布，也有效彌補了淡季時期的固定成本，減少過多游客對旅游資源的破壞和壓力。

景區旅游產品在實行時間差別定價時，要正確理解游客在各種不同時期對旅游產品的價值感知差異。如：以避暑勝地著稱的廬山的夏日避暑游與冬季雪菘游給游客的價值感知是不一樣的，即使對同一市場來說，后者給游客的價值也要遠遠低于前者，所以廬山在冬季的門票價格應該大幅度低于夏季，相比之下，山東泰山景區則較好地區分了這一點，按照時間將全年分為淡旺季兩個時段分別執行不同的市場價格。所以，同一旅游產品在不同時間內產生不同的價值感知，旅游企業需要對這種價值感知的差異度進行準確判斷。

（四）地點差別定價

我國有眾多的吸引力、影響力、級別等都不同的旅游景區，這些景區中，有世界聞名的自然文化遺產，有全國知名度很高的重點風景旅游名勝區，還有一些中等熱度的地方旅游景點。不同等級的旅游景區的影響和輻射力是不一樣的，造成游客感知價值也存在巨大差異。有效利用好游客在不同地點的感知價值差異對定價非常重要。如貴州黃果樹瀑布景區旺季門票價格為90元，淡季門票價格為70元，而浙江紹興柯巖風景旅游名勝區的門票價格為100元。這兩者的吸引力、影響力以及級別等都不可同日而語，但價格為什么沒有顯著差異？就是因為游客的感知價值因為地點的不同而存在差異。旅游企業在對產品進行定價時，即使是同類型的產品，也必須充分考慮由于地點差別給游客帶來的感知價值的影響，根據地點不同制定出合適的市場價格。

三、結論

綜上所述，目前國內旅游景區要達到企業長期利潤最大化，必須重視游客在消費旅游產品過程中的互動作用，重視和運用好差別定價這一手段。要運用差別定價法正確進行定價，必須重視游客的服務感知價值因素，通過大量的市場調研和分析來分析判斷游客服務感知價值因素的大小。