淺談?dòng)耙晱V告的發(fā)展策略

[摘要]本文針對(duì)當(dāng)前影視廣告的現(xiàn)狀，從影視廣告的人本觀念、法制建設(shè)、影視廣告的創(chuàng)意、影視廣告走向國際化等方面入手，論述了影視廣告的發(fā)展策略。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 人本觀念 發(fā)展策略

1979年1月28日在中國廣告史上應(yīng)該是濃重的一筆，上海電視臺(tái)首開先河播出我國第一條電視廣告，自此我國的影視廣告就呈直線發(fā)展趨勢(shì)。影視廣告一躍成為商家宣傳的第一選項(xiàng)，為所有的傳媒廣告中增長速度最快。自90年代中期以來，國內(nèi)影視廣告為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出巨大貢獻(xiàn)。中國加入WTO后，許多國外富有藝術(shù)號(hào)召力并具一流國際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進(jìn)中國消費(fèi)市場(chǎng)，這就給本土影視廣告藝術(shù)與國際潮流接軌提出了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和要求。中國是一個(gè)有著五千年豐厚歷史底蘊(yùn)的國家，與西方社會(huì)有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，看到在當(dāng)前國際潮流中的不足，就可以不斷超越自我，在國際影視廣告界中找到自我的席位。筆者抱著參與、討論、關(guān)心我國影視廣告的心態(tài)，擬了幾個(gè)應(yīng)對(duì)的辦法。

一、影視廣告的人本化觀念

所謂人本觀廣告就是以受眾為根本和目的，一切為受眾的廣告。人本觀廣告的核心與靈魂是一切為人。如果說20世紀(jì)的主流廣告是在大衛(wèi)·奧格威等人的“推銷主義廣告”理念的指導(dǎo)下，以物為本，強(qiáng)調(diào)一切廣告都是為了推銷商品的話，那么，以人為中心，關(guān)切人的生存狀態(tài)，滿足人的整體需要，關(guān)注人的個(gè)性發(fā)展，以人為本，則是人本觀廣告的核心理念。

廣告畢竟是廣告，廣告的首要功能在于溝通品牌與消費(fèi)者-人本觀廣告并不否定廣告的市場(chǎng)工具性，超越的是傳統(tǒng)廣告“銷售第一”或“銷售唯一”的缺陷，強(qiáng)調(diào)的是以生活者為目的銷售不是目的，而是手段；商品、品牌。廣告為人服務(wù)，而不是相反。不過，以人為本的廣告理念，強(qiáng)調(diào)的是提倡并傳播一種基于消費(fèi)者心理和社會(huì)意識(shí)形態(tài)的觀念，從而深入受眾心靈深處并為受眾所理解、接受，甚至引發(fā)共鳴。同樣地，在迎接21世紀(jì)的更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，影視廣告也應(yīng)該改革舊思路，引進(jìn)新理念，以確保影視廣告能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，影視廣告作用與目的的真正實(shí)現(xiàn)。

二、影視廣告的法制建設(shè)

在我國，目前還沒有專門的影視廣告管理法規(guī)，1994年10月全國人大通過了《中華人民共和國廣告法》以及頒發(fā)的一系列廣告管理?xiàng)l例、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、通知，雖然適用于影視廣告的管理，但隨著中國電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程提速，我國影視事業(yè)的管理包括對(duì)影視廣告的管理缺少法律的強(qiáng)制性、穩(wěn)定性、規(guī)范性的矛盾已日益突出。而《電影法》將起到新法典的作，它不僅對(duì)電影的創(chuàng)作制作、發(fā)行放映、膠片器材等作出系統(tǒng)的法律規(guī)范，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)電影與電視、盒帶、光盤、廣告等的關(guān)系作出符合價(jià)值規(guī)律的法律協(xié)調(diào)。真正地切實(shí)地做到“有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究”。

三、重視影視廣告的創(chuàng)意

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益擴(kuò)張、升級(jí)，影視廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到影視廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。美國廣告學(xué)教授，詹姆斯·揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品，應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策略：USP廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。

影視廣告想真正打動(dòng)消費(fèi)者，必須著實(shí)從消費(fèi)者及企業(yè)長遠(yuǎn)利益考慮創(chuàng)意!(1)影視廣告主題應(yīng)圍繞商品的效用展開，創(chuàng)意不能違背現(xiàn)實(shí)生活：(2)尊重社會(huì)文化取向，順從民眾心理。(3)不能強(qiáng)加于觀眾，應(yīng)留足消費(fèi)者自主選擇權(quán)。現(xiàn)代廣告巨人——大衛(wèi)·奧格威曾說過：“現(xiàn)今，每一個(gè)人都談?wù)搫?chuàng)意，坦白講，我卻為此感到憂心忡忡，害怕我們會(huì)假意創(chuàng)意之名下一切過失，我怕我們可能因此步入一個(gè)虛偽的年代。

四、打造本土品牌影視廣告走向國際化

雖然近幾年在國際廣告賽事上獲得了一些成功，但還欠缺將西方的廣告創(chuàng)意策略概念與中國民族文化內(nèi)涵形象有機(jī)結(jié)合的作品，自己的形象品牌意識(shí)尚未完全形成系統(tǒng)。無論是神化的“太陽神”、精耕細(xì)作的“孔府家酒”，還是氣勢(shì)如虹的“巨人”，疊疊不休、讓人過目不忘的“腦白金”，其水準(zhǔn)都未讓全世界認(rèn)同，它們的國際知名度并不像“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“可口可樂”那樣走得更遠(yuǎn)。“廣州人在紐約!”經(jīng)過20多年的沉淀和不斷努力，中國本土廣告終于走出了國門。中國大陸影視廣告首先與國際化接軌的是：99年由廣州泓一廣告公司蘇夏掌機(jī)攝制的海南航空《云篇》榮獲美國紐約《廣告時(shí)代》最佳廣告獎(jiǎng)影視金獎(jiǎng)，開啟了中國內(nèi)地第一個(gè)廣告在國際上獲獎(jiǎng)的先河。

結(jié)束語：

中國大陸影視廣告從1979年誕生到今天，已逐步被世界所接受，中國影視廣告取得的成績，著實(shí)讓國人感到一些高興，但跨國廣告公司介入本國市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)成為必然，各種西方思想正強(qiáng)烈的沖擊著本土文化。西方文化與中國本土文化有著不同的歷史背景的，是西化還是固我?魯迅先生曾說過：“取之精華，去其糟粕，要學(xué)會(huì)‘拿來’”。我們應(yīng)少一些自滿，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深層次地挖掘本土文化主人文精神，展我中華文明之特色!