在博弈中找尋雙贏規(guī)則

目前的書業(yè)，大型和強(qiáng)勢(shì)圖書銷售機(jī)構(gòu)一直在迫使供應(yīng)商作更多讓步。在采訪中大部分業(yè)者認(rèn)為，如果這些機(jī)構(gòu)選擇的眼光僅是商業(yè)的，就可能大大危害圖書豐富性主題的展現(xiàn)和更有思想性作品的介紹；如果大型銷售機(jī)構(gòu)在采購(gòu)折扣上，強(qiáng)制采取讓供應(yīng)商毫無利潤(rùn)的條件，會(huì)迫使供應(yīng)商要么轉(zhuǎn)嫁成本至讀者，要么對(duì)某些需要支付更多版稅的圖書，采取隱瞞銷售數(shù)量欺瞞作者的做法，還有一種可能是，盡可能將并非優(yōu)秀的產(chǎn)品向一些對(duì)大眾具有煽動(dòng)性的機(jī)構(gòu)尤其是網(wǎng)上書店推銷，結(jié)果很少是讓讀者受益的。這些都將不利于書業(yè)的正常發(fā)展。

如今的批發(fā)行業(yè)危機(jī)重重，信用度嚴(yán)重貶損。已經(jīng)有許多供應(yīng)商意識(shí)到地區(qū)性圖書批發(fā)商岌岌可危的處境，正常情況下，批發(fā)商的毛利為5％，很難應(yīng)對(duì)零售店廣種薄收的回款壓力。有能力挑戰(zhàn)出版和發(fā)行利潤(rùn)的機(jī)構(gòu)，如：網(wǎng)站、超級(jí)書城和連鎖書店，充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，開始掌控最好的賣場(chǎng)資源，他們利用強(qiáng)勢(shì)地位，向?qū)κ趾凸?yīng)商強(qiáng)制施加壓力與不平等條款。

在這場(chǎng)生存和利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)中，圖書行業(yè)上下游面臨著很大的生存壓力及閱讀習(xí)慣的改變。從行業(yè)現(xiàn)狀看，書本閱讀的衰弱是教育的困境、行業(yè)法規(guī)的不健全、娛樂的興起等因素促成的直接和間接結(jié)果。更進(jìn)一步說，只要圖書業(yè)者無法抑制圖書行業(yè)中的非理性行為，不能真正鼓勵(lì)中小型圖書銷售企業(yè)的成長(zhǎng)，圖書行業(yè)就無法避免行業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生和擴(kuò)大，使得大多數(shù)圖書企業(yè)在發(fā)展過程中必然面臨更復(fù)雜問題。

在采訪中，記者也深切感受到，出版者和供應(yīng)商開始慢慢意識(shí)到，他們?cè)絹碓綗o法掌控大多數(shù)產(chǎn)品的命運(yùn)，除非他們真的炮制出了暢銷書。但暢銷書在某種程度上，也會(huì)削減對(duì)圖書價(jià)值認(rèn)識(shí)的豐富性，同時(shí)也可能在削弱許多有價(jià)值圖書的吸引力。

為了尋求解開這個(gè)復(fù)雜的命題，這幾年不斷有供應(yīng)商們開始坐在一起，他們既是國(guó)有的出版社也有專事發(fā)行的圖書公司乃至個(gè)體書商。他們?cè)谒伎己陀懻撘恍┖诵膯栴}：以何種方式來對(duì)待書業(yè)既無法回避、也不能放棄的越來越重要的強(qiáng)勢(shì)客戶，對(duì)于分享利潤(rùn)的更多的要求？如果這種要求是超出正常限度的，那業(yè)者為什么不能加以拒絕？另外，面對(duì)越來越多的書業(yè)強(qiáng)制條款，處于弱勢(shì)地位的中小型出版社及民營(yíng)書商如何生存？

越來越多的供應(yīng)商認(rèn)為，合理的上下游利益分配是在競(jìng)爭(zhēng)和妥協(xié)中形成的，同時(shí)也是有利于上下游發(fā)展上的互贏，但這種互贏是在制訂良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和協(xié)調(diào)規(guī)則的基礎(chǔ)上才有可能實(shí)現(xiàn)，屈從于一時(shí)的利益需要，就很難產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的行業(yè)規(guī)劃和合作條件。

分散的大部分供應(yīng)商都有可能是身單力薄的，尤其是中小型出版社，根本無法抗衡那些至少在聲勢(shì)上是強(qiáng)大的銷售商。這些中小型企業(yè)圖書供應(yīng)商只有合作起來，才能對(duì)他們所依賴的銷售機(jī)構(gòu)產(chǎn)生影響，才有可能在缺少規(guī)則的商業(yè)運(yùn)作中尋找某些約定和規(guī)范。

面對(duì)不規(guī)范的圖書市場(chǎng)，圖書業(yè)者應(yīng)該給予那些對(duì)圖書銷售影響力很大的超級(jí)圖書銷售機(jī)構(gòu)何種優(yōu)惠待遇？有可能通過供應(yīng)商之間的磋商和協(xié)調(diào)制訂相關(guān)的銷售策略嗎？

在不久的將來，圖書供應(yīng)商會(huì)逐漸拋棄地區(qū)性批發(fā)商嗎？中小型供應(yīng)商應(yīng)該合作并以直接扶持零售店的方式去擴(kuò)大圖書業(yè)務(wù)嗎？這樣做對(duì)于中小型零售業(yè)成長(zhǎng)真有幫助嗎？

供應(yīng)商有可能在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)來臨前協(xié)調(diào)發(fā)行策略，有效預(yù)付壞賬的產(chǎn)生和減少可能的損失嗎？是否需要在國(guó)家主導(dǎo)的信用體系建立以前，有一個(gè)行業(yè)內(nèi)部至少是部分機(jī)構(gòu)共同認(rèn)可的對(duì)銷售企業(yè)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)和衡量尺度？

這些焦點(diǎn)問題，在年初北京圖書訂貨會(huì)期間一些供應(yīng)商開始認(rèn)真討論、研究，他們一致認(rèn)為，如果利益趨同，人們就會(huì)走到一起；如果不能活得更好，就有可能被迅速淘汰。

在討論過程中，有一點(diǎn)是明確的，如果業(yè)者沒有很強(qiáng)的企業(yè)構(gòu)造——很好的企業(yè)文化和企業(yè)管理、獨(dú)特而有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，任何企業(yè)都無法面對(duì)已經(jīng)形成定勢(shì)的以大企業(yè)為主的銷售格局。從更開闊的立場(chǎng)來看，傳統(tǒng)書業(yè)的存在發(fā)展，在得益于商業(yè)發(fā)達(dá)所帶來的傳播迅速的好處后，也將得益于圖書出版商的各自特色。但也許業(yè)界正在進(jìn)入一個(gè)必須正視的現(xiàn)狀：現(xiàn)實(shí)的土壤對(duì)于傳統(tǒng)圖書銷售來說，已經(jīng)日顯貧瘠，這里不僅有行業(yè)發(fā)展的機(jī)制問題，有教育的問題，更在于上下游缺乏比較明確的商業(yè)規(guī)則和商業(yè)行為的不規(guī)范問題。

即便如此，從業(yè)者們期望的是出版和銷售的正常化和理性化，期待的是在這個(gè)行業(yè)背負(fù)的歷史使命不僅是商業(yè)上的成功，也是文化上的繁榮、豐富，是歷史發(fā)展中各種知識(shí)積淀的傳存和影響。

為此，無論是誰，只要走上這條出版發(fā)行和銷售之路，都將是一條不平坦的道路，但2006年圖書業(yè)者也許可以看到，行業(yè)內(nèi)部有更多的溝通、合作乃至爭(zhēng)論的出現(xiàn)，看到書業(yè)的未來是在一條出版的分叉路上奔走，我們希望這些路至少不是一條不歸之路。