理財(cái)技巧在客戶關(guān)系管理中的運(yùn)用

　　【摘要】越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到客戶資源是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的致勝法寶，企業(yè)管理的重心也轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理，為此在實(shí)踐中運(yùn)用現(xiàn)代理財(cái)技巧進(jìn)行有效的客戶關(guān)系管理，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，成為行之有效的手段。
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，對(duì)客戶關(guān)系管理的重要性有了較深地認(rèn)識(shí)，能夠在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中自覺(jué)地運(yùn)用一些經(jīng)營(yíng)策略來(lái)實(shí)踐客戶關(guān)系管理。但也存在著一些問(wèn)題，如：缺乏長(zhǎng)期的CRM（Customer Relationship Management）戰(zhàn)略部署，經(jīng)常被一些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的短期行為打亂，或者是在與客戶接觸中只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林。諸如此類的情況對(duì)于謀求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可容忍的，必須要運(yùn)用一切可操縱的資源實(shí)現(xiàn)有效的客戶關(guān)系管理，維護(hù)和建設(shè)好企業(yè)的外部環(huán)境。這里所說(shuō)的客戶關(guān)系管理（CRM）是指企業(yè)為分析客戶、選擇客戶、獲得客戶、維系客戶、提高客戶忠誠(chéng)度和終生價(jià)值，提升企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而開(kāi)展的所有活動(dòng)。
　　客戶是企業(yè)最寶貴的資源，準(zhǔn)確理解它的范疇有助于企業(yè)加深對(duì)客戶關(guān)系管理的理解和提高實(shí)施的效率。客戶的概念有狹義和廣義兩種。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者。而廣義的客戶是指一切對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展有影響的組織或個(gè)人。在本文中也可以簡(jiǎn)單地理解為：處于企業(yè)上游的供貨商和處于企業(yè)下游的購(gòu)貨商。一個(gè)成功企業(yè)的背后必定有著一大批優(yōu)質(zhì)的客戶，也可以說(shuō)是優(yōu)質(zhì)的客戶群創(chuàng)造了成功的企業(yè)。當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)客戶群的建立需要企業(yè)做大量而又細(xì)致的工作，其中財(cái)務(wù)工作就是一道重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過(guò)一些理財(cái)技巧進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理，參與對(duì)客戶的選擇、甄別、控制和篩選。
　　目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于重要的轉(zhuǎn)型期，工業(yè)經(jīng)濟(jì)向信息經(jīng)濟(jì)或知識(shí)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，正是我們所處時(shí)代的一個(gè)顯著特征。傳統(tǒng)的發(fā)展模式越來(lái)越顯現(xiàn)出其弊端，如資源配置不合理、產(chǎn)銷不對(duì)路、無(wú)法應(yīng)對(duì)客戶的多樣性和即時(shí)性的消費(fèi)需求等。部分最先與國(guó)外先進(jìn)同行進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)的企業(yè)已經(jīng)積極地行動(dòng)起來(lái)，他們意識(shí)到客戶是企業(yè)價(jià)值的源泉，要增加和穩(wěn)定價(jià)值流入企業(yè)的過(guò)程，就必須加強(qiáng)對(duì)客戶的管理。然而在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問(wèn)題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進(jìn)一步發(fā)展。
　　
　　一、阻礙CRM發(fā)展的問(wèn)題
　　（一）無(wú)法確定客戶價(jià)值，難以辨別優(yōu)質(zhì)客戶
　　事實(shí)上很多企業(yè)缺乏科學(xué)完善的客戶評(píng)價(jià)體系。正如一些剛剛發(fā)展起來(lái)的明星企業(yè)，非常興奮地看著自己所擁有的眾多客戶卻往往手足無(wú)措。
　　（二）沒(méi)有有效的方法抓住優(yōu)質(zhì)客戶，無(wú)法針對(duì)性地對(duì)客戶進(jìn)行差別管理
　　這種企業(yè)的政策制定往往很混亂，沒(méi)有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的政策指導(dǎo)客戶關(guān)系管理，沒(méi)有意識(shí)到老客戶與新客戶的差別。在實(shí)踐中鞏固不了老客戶也吸引不了新客戶，往往容易使企業(yè)的客戶網(wǎng)陷入尷尬境地。
　　（三）無(wú)法擁有客戶關(guān)系中的優(yōu)勢(shì)地位
　　大多數(shù)企業(yè)對(duì)于客戶關(guān)系管理體會(huì)最深的就是無(wú)休止的談判和討價(jià)還價(jià)。由于信息掌握的不全面或是擁有的談判砝碼不夠份量，總覺(jué)得自己處于劣勢(shì)。
　　（四）沒(méi)有具體的數(shù)據(jù)反映客戶關(guān)系管理的效果
　　很多企業(yè)在錯(cuò)綜復(fù)雜的客戶關(guān)系管理活動(dòng)中迷失了目標(biāo)，只是埋頭在做，卻不知道做的效果如何。這也與客戶關(guān)系管理的效果難以計(jì)量有關(guān)。
　　
　　二、解決問(wèn)題的對(duì)策
　　很多問(wèn)題困擾著企業(yè)開(kāi)展客戶關(guān)系管理，解決這些問(wèn)題有必要從客戶關(guān)系管理的最終目標(biāo)入手。從國(guó)外的實(shí)踐看來(lái)，客戶關(guān)系管理重在建立和維護(hù)，如果以與客戶達(dá)成戰(zhàn)略合作同盟為最終目標(biāo)，那么這種關(guān)系的建立過(guò)程將是非常復(fù)雜和漫長(zhǎng)的，其間存在著矛盾、妥協(xié)、協(xié)商甚至斗爭(zhēng)。但是其目標(biāo)應(yīng)是明確的，企業(yè)的行為也將是有針對(duì)性的。現(xiàn)實(shí)中的客戶行為最終是要通過(guò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)，會(huì)計(jì)則是準(zhǔn)確記錄這些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最有效的途徑，因此運(yùn)用理財(cái)技術(shù)分析和加工這些經(jīng)濟(jì)信息是至關(guān)重要的。目前財(cái)務(wù)管理理論與公司理財(cái)技術(shù)逐步完善，完全可以將現(xiàn)代公司理財(cái)技術(shù)運(yùn)用到客戶關(guān)系管理中去。傳統(tǒng)企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)包括籌資、投資和利潤(rùn)分配等都可以在客戶關(guān)系管理中得到實(shí)踐。
　　（一）運(yùn)用財(cái)務(wù)分析技術(shù)確定客戶價(jià)值，甄別優(yōu)質(zhì)客戶
　　企業(yè)在加強(qiáng)客戶關(guān)系管理之前，應(yīng)首先了解企業(yè)自身當(dāng)前和未來(lái)的核心利益所在，然后再判別出哪些客戶是維系這種核心利益的關(guān)鍵客戶。如：一般商品流通企業(yè)所要求的關(guān)鍵客戶無(wú)非是兩類，一類是供貨及時(shí)、反應(yīng)速度柔性、溝通便捷的上游客戶；另一類是價(jià)值量高、高忠誠(chéng)度、需求穩(wěn)定且可預(yù)測(cè)的下游客戶。
　　根據(jù)華中理工大學(xué)管理學(xué)院供應(yīng)鏈管理課題組的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，目前我國(guó)企業(yè)在選擇合作供應(yīng)商時(shí)，主要的標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品質(zhì)量，其次是價(jià)格，另有部分企業(yè)考慮了交貨提前期、批量柔性和品種多樣性。可依據(jù)表一做出對(duì)客戶的評(píng)分。當(dāng)然，企業(yè)也可以根據(jù)自己所在的行業(yè)和產(chǎn)品特征設(shè)置項(xiàng)目權(quán)重。
　　
　　對(duì)于下游客戶（購(gòu)貨方），則可以利用“客戶預(yù)期盈利能力分析”模型來(lái)評(píng)價(jià)，這種方法有助于量化顧客當(dāng)前和預(yù)期的總價(jià)值。如表二所示。
　　
　　當(dāng)然，客戶預(yù)期盈利能力并不是一種準(zhǔn)確的分析方法，需要大量有著相關(guān)行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的管理人員進(jìn)行估計(jì)和判斷。不過(guò)，通過(guò)嚴(yán)格分析客戶盈利能力的各組成部分，企業(yè)應(yīng)能更清楚地了解盈利機(jī)會(huì)所在。
　　（二）積極地運(yùn)用信用政策，將因此而產(chǎn)生的應(yīng)收賬款的產(chǎn)生視為對(duì)銷售渠道的投資
　　充分而又有效地對(duì)下游購(gòu)貨方授予信用，可使銷售行為更加具有靈活性，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　１．應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)的產(chǎn)能。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品市場(chǎng)需求彈性如何？企業(yè)的產(chǎn)能是否還有潛力可挖掘？市場(chǎng)能否吸收企業(yè)的產(chǎn)能？這是企業(yè)采用信用政策時(shí)首先要考慮的。
　　２．應(yīng)考慮企業(yè)應(yīng)收賬款的投資規(guī)模。應(yīng)收賬款的存在會(huì)產(chǎn)生機(jī)會(huì)成本，其大小受掛賬時(shí)間和涉及金額的影響。機(jī)會(huì)成本是決策者進(jìn)行信用決策的重要因素之一。只有當(dāng)投資收益大于其機(jī)會(huì)成本，才可認(rèn)為該投資可行。成功的投資者總是將機(jī)會(huì)給予收益與成本正差量最大的方案。
　　３．制定合理的信用政策。所謂“合理”，是指用有限的應(yīng)收賬款投資獲得最有效的客戶響應(yīng)。要認(rèn)真細(xì)致地分配信用額度、確定信用條件（包括信用期限、現(xiàn)金折扣、折扣期限）。合理的信用政策應(yīng)該能鞏固優(yōu)質(zhì)客戶群、提升一般客戶群、吸引潛在客戶群。
　　４．要有一種客戶信息反饋和信用政策調(diào)整的機(jī)制。在政策執(zhí)行過(guò)程中不斷總結(jié)、分析和調(diào)整信用政策，使之能適應(yīng)千變?nèi)f化的市場(chǎng)。
　　（三）積極爭(zhēng)取上游供貨方的商業(yè)信用，用足、用好供貨方給予的信用政策
　　一方面，企業(yè)可以將供貨方給予的商業(yè)信用作為企業(yè)的一項(xiàng)短期的無(wú)息貸款，可以在企業(yè)現(xiàn)金流匱乏的時(shí)候保障商流和物流的流暢。這實(shí)際上已成為了現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)最有效的保證。
　　另一方面，企業(yè)需要重新審視自己的采購(gòu)策略，原有的經(jīng)濟(jì)批量模型已經(jīng)很難適用于現(xiàn)代企業(yè)實(shí)際情況。作為判斷存貨購(gòu)進(jìn)批量最優(yōu)與否的指標(biāo)——存貨總成本所包含的范圍已大大地增加了，除了傳統(tǒng)的訂貨成本、購(gòu)貨成本、儲(chǔ)存成本和缺貨成本以外，批量折扣和商業(yè)信用收益都應(yīng)作為扣減項(xiàng)目考慮在內(nèi)。存貨成本公式表達(dá)為以下格式：
　　存貨相關(guān)總成本＝訂貨成本＋考慮了批量折扣后的購(gòu)貨成本＋儲(chǔ)存成本＋缺貨成本－（購(gòu)貨成本×同期銀行貸款利率）
　　同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)將采購(gòu)行為視為開(kāi)展客戶關(guān)系管理的重要內(nèi)容。
　　（四）建立新的指標(biāo)量化客戶關(guān)系管理的效果
　　客戶關(guān)系管理的目的也可以理解為是要形成一個(gè)好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，而經(jīng)濟(jì)環(huán)境是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化目標(biāo)的重要因素之一。企業(yè)的任何一項(xiàng)管理活動(dòng)（包括客戶關(guān)系管理）都會(huì)涉及到具體的經(jīng)濟(jì)行為，這種活動(dòng)在理財(cái)?shù)慕嵌瓤磥?lái)可以視為一項(xiàng)投資活動(dòng)。既然是投資，就應(yīng)強(qiáng)調(diào)效益，投資活動(dòng)有優(yōu)劣之分，客戶關(guān)系管理效果也有高低之別。企業(yè)必須認(rèn)真審視自己的客戶關(guān)系管理活動(dòng)，因?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理的價(jià)值最終應(yīng)該落實(shí)在企業(yè)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的改善，進(jìn)而企業(yè)價(jià)值的增加上，否則無(wú)論多精致的活動(dòng)都將是浪費(fèi)。
　　
　　我們將因客戶關(guān)系管理而造成的現(xiàn)金流出稱之為客戶關(guān)系管理成本，它是營(yíng)銷、銷售和服務(wù)成本的總和，也是客戶利潤(rùn)率的主要影響因素。其公式為：
　　客戶關(guān)系管理成本＝營(yíng)銷成本＋銷售成本＋服務(wù)成本
　　其中，銷售成本是指銷售人員為了影響每個(gè)客戶的購(gòu)買行為而花費(fèi)的各種商務(wù)費(fèi)用。例如銷售人員的工資、開(kāi)支和間接費(fèi)用、內(nèi)部銷售、內(nèi)部提成等。營(yíng)銷成本是指用于非私人活動(dòng)、以影響客戶群而不是個(gè)人客戶購(gòu)買行為的商務(wù)費(fèi)用。例如直接郵件、廣告、宣傳活動(dòng)、遠(yuǎn)程營(yíng)銷活動(dòng)等。服務(wù)成本是指為客戶提供服務(wù)的部門和cH4KTxP23Hii04s90IMe2Q==人員所支出的費(fèi)用。
　　同樣，我們也可以準(zhǔn)確地計(jì)量因有效進(jìn)行客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生的收益，將實(shí)施客戶關(guān)系管理后的收入減去實(shí)施客戶關(guān)系管理前的收入，計(jì)算出凈增加量，即為客戶關(guān)系管理凈收益。其公式為：
　　
　　客戶利潤(rùn)率指標(biāo)既可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶資源的篩選，有針對(duì)性地選擇客戶，對(duì)不同的客戶設(shè)置不同的管理方案；也可以讓企業(yè)了解客戶關(guān)系管理取得的效果，選擇最佳的客戶關(guān)系管理措施，有的放矢地開(kāi)展客戶關(guān)系管理活動(dòng)。
　　由此，企業(yè)可以根據(jù)有關(guān)會(huì)計(jì)明細(xì)賬計(jì)算出客戶關(guān)系管理活動(dòng)的有效性如何。當(dāng)然，這里所說(shuō)的客戶關(guān)系管理是針對(duì)具體的客戶而言的。這樣，企業(yè)便可以依據(jù)明確的目標(biāo)開(kāi)展客戶關(guān)系管理活動(dòng)了。
　　在購(gòu)貨方與供貨方組成的客戶關(guān)系網(wǎng)中，購(gòu)貨方希望在資金匱乏周轉(zhuǎn)不靈的情況下獲得商品，這也就相當(dāng)于供貨方免息給予購(gòu)貨方的商業(yè)貸款，購(gòu)貨方也可以將其作為一個(gè)重要的籌資渠道；而供貨方則希望通過(guò)提供免息貸款來(lái)影響和控制購(gòu)貨方，這實(shí)際上也是供貨方為建立良好的銷售渠道而進(jìn)行的一種短期投資行為。在供應(yīng)鏈理論中，購(gòu)貨方和供貨方都是相對(duì)的概念，購(gòu)貨方在面對(duì)自己的顧客時(shí)則是供貨方身份，而供貨方在面對(duì)自己的供貨商時(shí)則是購(gòu)貨方的角色。每一個(gè)企業(yè)只是供應(yīng)鏈中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，而在一般情況下，作為一個(gè)節(jié)點(diǎn)的企業(yè)不會(huì)單單地與一個(gè)企業(yè)發(fā)生購(gòu)銷行為。基于這個(gè)認(rèn)識(shí)，眾多企業(yè)在整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)中呈現(xiàn)出來(lái)的狀態(tài)不是“鏈狀”的而是“網(wǎng)狀”的。每一個(gè)企業(yè)對(duì)于自己的供貨和銷貨渠道都存在著多種選擇，每一個(gè)選擇都是企業(yè)在考慮自身財(cái)富最大化的目標(biāo)下進(jìn)行的。當(dāng)然，每一個(gè)企業(yè)都希望被選擇，都希望在選擇中處于優(yōu)勢(shì)地位。企業(yè)的理財(cái)技巧可以使企業(yè)資金運(yùn)動(dòng)與企業(yè)的客戶關(guān)系管理活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。目前，很多系統(tǒng)開(kāi)發(fā)商已將會(huì)計(jì)信息收集、財(cái)務(wù)分析集成到客戶關(guān)系管理模塊中去了，在實(shí)踐中也取得了較好的效果。可以斷言，會(huì)計(jì)信息的挖掘和理財(cái)技巧的運(yùn)用必將成為客戶關(guān)系管理進(jìn)一步發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?br/>　　本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內(nèi)容請(qǐng)以PDF格式閱讀原文。