市場營銷新理念、新突破

　　近年來，國內外市場環境發生了巨大的變化。面對這樣的環境，安棚堿礦作為中國天然堿企業的排頭兵，在改革中順應變化，以科技為先導，以深化改革、創新管理為手段，以創世界品牌為己任，制定并實施了一系列營銷與管理的新戰略，在一定程度上促使本屬不可控的因素向有利于安棚堿礦營銷的方向轉化。
　　
　　一、確立市場營銷新理念
　　
　　傳統的市場營銷觀念認為，市場環境是不可控制的，企業只能去消極地適應環境，服從環境。而新的市場營銷觀念認為，一家成功的現代企業，必須使其內部的可控因素與外部的不可控因素緊密結合，并在一定程度上變不可控因素為可控因素。
　　（一）產品
　　生產并經營什么樣的產品，是企業市場營銷活動中的核心問題。在產品開發上，企業首先必須根據顧客的需要決定新產品的功能、品質、商標、包裝、服務等，給顧客提供包括產品實體、產品核心和產品延伸三個層次的整體產品。此外，企業還應通過市場調查、市場細分、市場定位等各種渠道來提高產品的競爭力。
　　（二）渠道
　　有了適銷對路、競爭力強的產品，還必須選擇有利的銷售渠道，使產品能以最短的時間、最少的費用和最合理的途徑從生產者手中轉移到最終消費者手中，并使他們滿意。
　　（三）促銷
　　有了好的產品和暢通的銷售渠道，還必須采用恰當的促銷手段向顧客傳遞有關企業和產品的信息。在當今的國際市場上，宣傳促銷是引導消費、誘導市場的重要營銷手段。
　　（四）定價
　　要合理定價，除了要考慮成本之外，更要密切注意目標市場的供求變化和競爭情況，做到以成本為基礎，在目標市場上優質優價、同質同價。
　　（五）探查
　　市場調研是企業從事營銷活動的前提。通過市場調研，不僅能掌握市場環境的現狀，還能對市場發展的趨勢進行預測，從而有利于企業制訂長遠的生產計劃和營銷規劃。
　　（六）細分
　　由于國際市場上商品供應的多元化和消費者需求的差異化，企業必須在市場調研的基礎上，進行市場細分，即按一定標準將一個整體市場分為若干細小市場，并從中選擇經營銷售對象。市場細分的實質是把有不同需求的顧客分離開來，歸入不同的分市場中，以便企業充分利用自身資源，采用個別的營銷策略，有的放矢地打入并占領這些分市場，最后達到擴大銷售額的目的。
　　（七）優先
　　在市場細分的基礎上，還要注意選擇目標市場的策略。任何一個企業，不管其規模有多大，它的資源總是有限的。加上消費者人數眾多，需求各異，同行競爭激烈，企業就必須揚長避短，優先選擇經營對象，實現有效的目標營銷。目標分市場一般應具有以下幾個條件：有足夠大的銷售量，能實現企業的目標銷售額和利潤；本企業有足夠的資源滿足其特定需求；本企業具有相對經營優勢。
　　（八）定位
　　企業在細分市場和確定目標市場的時候，還要為自己選擇合適的市場定位。根據目標市場上的競爭情況和企業自身條件，為企業和產品在目標市場上確定某種競爭地位，以滿足消費者需求和應付同行競爭。
　　（九）權力
　　企業、政府機關、社會團體、公職人員、社會名人等對公眾的影響力極、控制權和支配權也會在一定程度上影響企業營銷活動的開展。消費者的態度、意見和偏好，在相當程度上是受這些權力的影響而形成的。企業可以采用各種策略和技巧，從目標市場所在地的政府、立法機構和當地企業那里取得進入這個目標市場的特權，也可利用政府公職人員或社會名流在社會公眾中的威望開展權力營銷，往往可以獲得意想不到的成功。
　　（十）公共關系
　　 企業為了適應環境，爭取公眾的了解、信任和支持，樹立良好的企業形象，必須采取一系列與之相關的決策、計劃和行動。公共關系是一種內求團結、外求發展的經營管理藝術。從事國際市場營銷的企業，不僅要有好的產品，建立好的企業形象，還要有面對復雜的市場結構進行激烈競爭的能力。尤其是在一些無形壁壘保護森嚴的封閉性市場，權力和公共關系往往成為兩塊有力的敲門磚。公共關系包括方方面面，如顧客、供應商、經銷商、代理商、銀行、競爭對手、政府機構、社會團體、股東、員工以及一般社會公眾等。
　　 （十一）人
　　 這里的“人”，是指企業內部的員工和企業外部的目標公眾。其含義是理解人和為人提供服務，它貫穿于企業市場營銷活動的全過程。在企業內部表現為掌握員工需求的動向和規律，在企業內部形成強大的凝聚力。在企業外部表現為通過提供完整的產品去滿足消費者的需求，及時搜集反饋意見，不斷調整營銷策略。
　　
　　二、應對營銷理念新突破
　　
　　在市場營銷新理念的沖擊下，如何將營銷因素組合并高效地作用于目標市場，使之成為應付激烈競爭的有力手段，安棚堿礦在以下幾個方面苦練內功。
　　（一）正確認識市場變革的驅動力
　　世界新科技革命的迅猛發展促使企業競相采用新技術，開發新產品，企業面臨著技術競爭的嚴峻挑戰。在這樣的形勢下，企業必須了解市場變革的驅動力，了解這些因素對企業自身、對產品、對顧客的影響，以便從這些驅動力中發掘競爭優勢，尋找最佳策略，并先于競爭對手加以實施，從而對市場變革的挑戰做出有力的回應。
　　1.速度。由于市場競爭激烈，科技日新月異，產品生命周期普遍縮短，產品創新的速度、企業適應顧客需求變化的速度、成交速度、交貨速度、提供維修速度……這些都已成為顧客光顧哪家公司首先考慮的因素。
　　2.質量。質量是產品的適用性、經濟性。耐用性、方便性、時尚性和安全性的綜合反映，具體表現為內在質量、外觀質量、服務質量和管理質量四個方面。
　　3.技術優勢。名牌產品的共性是不斷融進各階段世界上最先進的新材料、新工藝、新技術和新原理，并由掌握這些硬件的人運用最先進的管理方法生產出來。誰在高科技的擁有量、使用量上具有優勢，誰就能在未來競爭中處于主導地位。
　　4.服務。現代產品是一個包括產品實體、產品核心和產品延伸的整體概念。產品延伸是企業出售產品時的附加利益，包括送貨、安裝、維修、保證等服務。忽視了產品延伸，產品的價值和使用價值往往無法實現。
　　5.消費者年齡結構的變化。不同年齡結構的市場，其購買動機、行為、習慣、偏好都各不相同，對產品的質量、商標、廣告的依賴程度，對價格變動的敏感程度，以及他們購買商品所追求的利益等都有極大的區別。
　　6.市場分工與交換的大發展。許多企業利用國內、國外兩個市場、兩種資源，不僅在價值形態上擴大了社會再生產的規模，而且在市場交換中利用國內外價值的差異，獲得了利益，優化了資源配置。
　　（二）樹立進入國際市場的經營觀念
　　主要包括以下幾個方面：
　　國際化的商品觀念。在國際市場上，商品不僅包括一切有形商品，而且包括土地、礦產資源、勞動力、軟科學成果、商標、信息、技術訣竅、人才、資本等。商品的范圍大大擴展了。只有當產品能夠滿足目標市場上某種未被滿足的需求時，企業才能順利進入國際市場。
　　國際化的市場觀念。國際市場是完全以市場作為調節杠桿的，商品的價格是由市場供求關系決定的。企業產品必須根據市場需要進行決策，把滿足消費者需求作為生產和出口的出發點和歸宿。
　　國際化的競爭觀念。企業必須全方位提高參與國際競爭的能力，從以價格為競爭的主要手段轉變為以優質的產品、優良的服務、高效的工作和新技術含量的不斷提高作為競爭制勝之本。
　　國際化的風險觀念。國際市場既給企業帶來了發展機會，也使企業面臨更多的經濟風險、政治風險、信用風險、匯率風險等。企業必須制定各種防范措施，變風險為機會或把風險可能帶來的損失壓縮到最低限度。
　　
　　國際化的信譽觀念。信譽是企業的無形資產。企業信譽高，在融資上可以得到更多的支持，可以彌補產品質量偶然出現的問題。在國際市場中，交易雙方遠隔重洋，信譽就更成了一種強有力的競爭要素。
　　國際化的法制觀念。從事國際營銷的企業除應遵循本國的法律之外，還要服從目標市場所在國的有關法律及諸多國際公約和慣例。
　　（三）靈活運用各種市場競爭策略
　　奪取市場的競爭策略多種多樣，企業應權衡內部條件和外部環境，采取一種或幾種適用的策略，并根據形勢變化及時調整。
　　首先是靠創新取勝。根據市場需求，研制新產品，開發新品種，改進舊產品，以設計新、造型新、工藝新、款式新、裝演新的產品來迎合消費者日新月異的需求。創新的目的在于創造需求，創造顧客。
　　其次是靠優質取勝。建立一套有效的產品質量保證體系，把有限的資金投入到設備更新和技術改造上，將生產觀念由粗放式向集約式轉變，用名牌、優質、高價的產品進軍國際市場。
　　再者是靠價廉取勝。價格仍然是企業躋身國際市場的重要競爭因素。以微利或保本為手段，將產品迅速滲透目標市場，用“價廉物美”的形象贏得顧客。站穩腳跟之后，再逐步以非價格競爭手段代替價格競爭手段，來確保已經獲得的市場份額。
　　還有靠聯合取勝。當今世界處在一個既聯合又競爭的時代。國內企業要在自愿自發的基礎上聯合起來，走實業化、集團化、國際化的道路。而且還應同國際大企業集團聯合，與國際大金融財團聯合，發展大經濟，開拓世界大市場。
　　最后是靠“借光”營銷取勝。“借光”即借名人之言做生意，借典故進行經營，借社會各界關心的活動來擴大知名度等。企業經營者只要放開視野，增強對信息的靈敏度，抓住機遇借題發揮，往往能達到“借光”營銷快速搶占市場的目的。
　　（四）選擇合適的切入市場的方式
　　進入市場，需要選擇合適的切入點，以十分靈活的方式取得成功。
　　一是“小市場、大巨人”。選擇某一顧客群、某產品系列的一個細分市場或某一地區市場作為主攻方向，或在產品價值鏈中的某一環節做足文章，使企業經營很快步入快車道。
　　二是“在溫室中成長”。利用政府所提供的市場保護，迅速壯大在國內市場上的經營規模，開發出核心技術，并在占領國內市場的基礎上，謀求對外發展。
　　三是“打強者的弱處”。盡管一些企業實力很強，但并非在所有方面都是最強的，總存在一些薄弱之處。可以考慮避開其強勢領域，在薄弱環節上殺出一條生路，利用它們所忽視的產品或環節找出市場營銷通途。
　　（作者單位：安棚堿礦有限責任公司）