品牌應成為第一生產力

　　 近年來，中國有人津津樂道于現在的“制造大國”地位。其實，“中國制造”僅僅是中國經濟參與全球分工的基礎，在未來的全球產業價值鏈中，“中國制造”不能支撐中國成為經濟強國，“中國經營”才是未來中國經濟發展的強盛之路。
　　 從我對中國目前企業生態來看，中國企業在發展形態上大多是“橄欖形”：企業是沿著技術開發—加工生產—市場營銷這條道路發展的，其核心是在生產上。而歐美先進企業的發展形態是“啞鈴形”的，核心在技術創新和市場營銷上。這就是“中國制造”和“歐美制造”的差別所在。
　　 我一直認為制造業不可能強大中國經濟。我做過一道簡單的算術題：我們一般把制造業稱為第二產業，在美國第一第二產業占GDP比例大概是20%左右，假如把美國、歐盟所有制造業都放在中國，再除以13億人口，我們還剩多少？我們不可能成為經濟強國，只能是滿身臭汗地出賣勞力。不少院士專家也很認同上述觀點。他們承認，由于沒有自己獨家的生產技術，很多關鍵部件都要使用別人的品牌，“中國制造”在市場上的競爭力無法與洋品牌匹敵。專家們表示，中國企業如果不走技術創新之路、不擁有自主知識產權，恐怕只能永遠“為別人打工”。
　　
　　中國制造是策略中國經營才是戰略
　　
　　 根據美國《商業周刊》最新調查，全世界最有價值的100個品牌中，美國品牌占62席，而中國至今為止卻沒有一個企業能將品牌作為最大的資產。這需要深入思考，找出其中的原因。
　　 據我了解，在美國，國民生產總值中60%的部分來自于品牌產業創造的價值，然而在中國，國民生產總值中只有不到20%是品牌制造業所創造的價值。在美國不需要制造只需要經營品牌就可以創造出價值，而在中國，制造業興旺，但制造的商品卻掛的是美國品牌。“中國制造”是中國經濟發展的過程，而不是終點。制造業是中國經濟發展的策略，是權宜之計，而不應該是中國經濟發展的戰略。
　　為什么肯德基、可口可樂沒有多高多復雜的技術含量，但它卻可以遍布全球？為什么中國的制造業能將神州五號送上天，卻破譯不了可口可樂的技術？難道中國人的科研創造能力缺乏嗎？不是的。中國缺的不是創造能力，缺少的是經營，缺少的是將品牌發揮出更大經濟價值的能力。產品是在工廠所生產的東西，而品牌則是消費者所購買的東西。一件產品可以被競爭對手模仿，但品牌則是獨一無二的。產品很快會過時落伍，而成功的品牌是經久不衰的。如果我們繼續無休止地埋頭加工產品，無視品牌經營，最終只能把我們僅有的家底全部拱手相送。
　　
　　品牌應該產業化并成為國家的支柱產業
　　
　　 一項技術和一項發明不能支持一個企業、一個產業的永遠，但是一個品牌卻對一個產業有長久的支撐。
　　 品牌才是一種生產力，而這種力的形成在于經營。麥當勞的漢堡沒有任何技術含量卻風靡全球，創造了無數財富，靠的是品牌經營。我們必須一針見血地指出：經營才是中國經濟的“軟肋”。
　　 中國理應成為世界經營中心的一部分，只有中國經營才會強大中國。
　　 恒源祥以其獨特的品牌經營模式被業界譽為“中國的耐克”，他們的共同點在于把“制造”變成“品牌”：美國耐克公司沒有一條自己的制鞋生產線，它的耐克鞋全部委托給海外加工，可是每雙鞋的平均市場銷售價格卻是青島雙星的4.5倍，但雙星全部銷售額不及耐克廣告投入的一半。
　　 恒源祥以品牌的無形資產“待價而沽”尋求盟友。它的經營策略是：不花一分錢買地、蓋廠房、買設備，只以無形資產為紐帶，帶動有形資產，組建戰略聯盟，建立利益共享機制。在恒源祥看不到哄隆隆的生產車間、嘈雜的銷售部門，看到的只是一個事關公司長遠發展與整體發展的市場開拓中心與監控中心。
　　 恒源祥在所有的加盟企業中投入了無形資產，那就是組建管理模式、創立品牌、搞科技項目等，表面上看這些工作都沒有經濟效益，但擁有了它就可以調度和控制有形資產。現在很多企業認為，資產重組，不是進入資本市場，就是投入房地產、股票。恒源祥認為，其實更重要的是企業文化、產品文化、品牌形象這些無形的東西。無形資產能夠帶動有形資產去創造價值。
　　 我認為，一個品牌進入市場之后，有三個成本需要企業考慮，這樣的品牌才有資格談“終身大事”。第一個成本是品牌進入市場的導入成本；第二個是品牌導入市場以后的維護成本；第三是導入成本后，當品牌在市場中的地位下降時，需要進一步提升的成本，或者想把品牌地位進一步提升的成本。因此，企業如果對品牌的塑造做長線打算，必須要明確是否具備這個能量，否則會“殺雞取卵”。如果一個品牌不加以維護，那這個品牌過去的投入將會全都浪費掉，它跟有形資產不一樣。因此看一個品牌“行不行”，不用聽他們怎么說，他做了什么，你就問他在財務運行中每年要維護這個品牌的成本支付沒有？如果他沒有支付就不要去談這個品牌，它就會消亡，會越來越沒有。
　　 (作者為恒源祥（集團）有限公司董事長)