微利時代　科技營銷為企業掘金

　　全球經濟一體化、競爭無國界化的嶄新格局，正在改變市場營銷繼工業社會誕生以來最深刻的變革。“微利時代”已經成為越來越多的中小企業經營者的口頭禪。企業在“微利時代”應該如何競爭？這是每位企業經營者需要認真考慮的問題。
　　在原來的市場環境下，資源意味著利潤，而隨著市場的逐步走向成熟，信息和資本、勞動力、原材料、設備一樣已成為企業不可缺少的生產經營資源。資源在利潤分紅中所占的比例越來越小，企業的生產、營銷活動模式已發生了重大改變，在這種情況下，如何快速地獲取有效的內外部信息，分析企業營銷機會，開發營銷戰略，需要從根本上轉變經營觀念，需要引入新的營銷手段。
　　現代科技進步引發的信息技術革命給營銷變革帶來了巨大的契機，帶動了新型科技營銷理念的出現、帶來了多種投資成本低、見效快的營銷范式：
　　 1.精簡、反應快速的營銷組織。
　　 21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得企業建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。
　　 美國著名管理學權威彼得·德魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”社會的不確定性從本質上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰。未來企業營銷構架特征是不設中層管理機構，即20世紀層級組織體系將由網狀組織體系取代。
　　信息化社會的市場競爭強調的就是速度，產品更新換代快、消費者行為變化快、競爭對手反應敏捷、信息技術日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。
　　 2.虛擬化的營銷市場
　　 21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式——營銷虛擬化：消費者身份虛擬化，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。
　　 20世紀工業時代創造的市場營銷4PS要素與互聯網技術資源重新整合，將建立一個全球性的統一而又抽象的市場。不受空間限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的客戶。商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式的商業關系。消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著21世紀虛擬營銷時代的到來。
　　3.電子化的營銷渠道
　　21世紀人類迅速進入數字化生存時代，商業過程的高度自動化和網絡化將市場營銷中的分銷移植到了互聯網，實現真正的虛擬營銷。電子商務改變了工業時代傳統的、物化的分銷體制，企業必須為適應BtOB或BtOC的業務開展在網上建立全新的分銷模式。
　　數字化分銷渠道縮短了生產與消費之間的距離，節省了商品在流通中經歷的諸多環節，消費者或用戶通過互聯網在電腦屏幕前直接操作鼠標就可完成購買行為。在網上購物不僅可以節省時間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯網對于傳統的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務的推廣與發展還未能完全取代傳統的分銷體制，但數字化分銷的電子商務帶來的是21世紀全球性的商業革命。無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。
　　近年來，國內的網絡營銷已經起步，在北京、上海、廣州、昆明、南京、長沙等地，百貨、圖書、音像制品、特種工藝品、旅游服務紛紛上網交易，尤其在北京，由于網絡資源好，上網人數占到一定規模，這使得越來越多的企業認識到了網絡營銷的未來發展前景，其中，中小企業作為發展中的中堅力量也越來越看好網絡營銷，并把它作為了未來市場科技掘金的重要方向和手段。
　　4．高科技含量產品的營銷市場。
　　 不斷提高與改善商品的科技含量是科技營銷的重大課題。商品的科技含量不僅是技術含量的本身，現代商品營銷已經把商品的文化內涵提高到了一個前所未有的高度，受到了消費者越來越多的重視。商品的文化內涵的多少、品質的優異程度、適應社會需求的程度等等，直接決定著商品的市場競爭力和社會占有量。與此同時，營銷服務也成為科技營銷的一個載體。它要求營銷商以科學的手段、以技術的支持來了解和滿足顧客的需求和期望，使消費者在其需求得到充分滿足之余，對企業營銷的科技特征留下永恒的好感。
　　科技營銷并使企業不斷取勝的公開法寶是科技創新及商品的個性化特征。任何商品，不僅要特別強調其品牌的創立，而且要不斷地加強品牌的建設與品牌內涵的改進，要培養、保持和加強企業的核心競爭力和擁有自主知識產權的獨特技能。如果說，抄襲、引進某些技術，不顧是否侵犯他人的知識產權來發展自己的企業曾經是可行和有利可圖的手段，那么，現在，人們普遍認識到這種手段是既不可靠也不道德的，如果因此受到法律的追究，則不僅要“破財”，而且企業信譽也會掃地！所以，現代營銷不能墨守成規、千人一面、永不“走樣”，而是要努力創新品牌，在計劃、資金、人員、技術等各方面，保證商品的不斷更新，甚至保證本企業營銷商品的不可替代的個性，以滿足消費者各不相同的需求。
　　總之，現代市場營銷的成功，越來越依賴科技進步的支持，先進科學技術的支持是實力營銷的源泉。科技營銷是市場營銷的關鍵法則。
　　 （山西大學科學技術哲學研究中心）