電子商務(wù)信用圖章經(jīng)濟(jì)功能：基于中國(guó)背景樣本的實(shí)驗(yàn)研究

魏明俠　肖開(kāi)紅

摘要：在網(wǎng)站上展示信用圖章正成為電子商務(wù)企業(yè)建立信用的一種主要模式之一。本文主要探討了電子商務(wù)信用圖章的經(jīng)濟(jì)功能和種類；以提高網(wǎng)上交易量為信用圖章的經(jīng)濟(jì)功能的代表提出了一些理論假設(shè)；基于中國(guó)樣本的特征，應(yīng)用交易情景模擬方法采集了相關(guān)數(shù)據(jù)，并用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS12進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明：在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售方面，信用圖章一般是有效的，且不同信用圖章的有效性是不同的；同種信用圖章對(duì)不同產(chǎn)品的促銷作用也是不同的。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；信用；信用圖章

中圖分類號(hào)：F014文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1000－2154(2006)08－0010－05

收稿日期：2006－05－10

基金項(xiàng)目國(guó)家自然基金資助項(xiàng)目(70302006)?河南省高校創(chuàng)新人才培養(yǎng)工程基金(2005126)

作者簡(jiǎn)介：魏明俠(1969－)，男，河南唐河人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，管理科學(xué)與工程博士；肖開(kāi)紅(1979－)，男，湖北紅安人，河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院講師。

一?引言

近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展極為迅猛，然而電子商務(wù)中的信用問(wèn)題也愈來(lái)愈凸顯，也越來(lái)越重要，信用問(wèn)題已成為阻礙消費(fèi)者在線購(gòu)物的關(guān)鍵因素(Kollock.，1999；Jarvenpaa et al，2000；Ba Sulin et al，2000)。因此，運(yùn)用多種方法和潛在顧客建立信用關(guān)系是目前電子商務(wù)組合的關(guān)鍵組成部分(Parkinson 1975；Beltramini and Stafford，1993)，這尤其對(duì)那些無(wú)名的網(wǎng)站更為重要。目前，在電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家如美國(guó)，網(wǎng)站建立信用的一種策略是展示信用圖章，在線信用圖章是應(yīng)B2C電子商務(wù)市場(chǎng)小名氣網(wǎng)站的信用要求而產(chǎn)生的，由被市場(chǎng)認(rèn)可的或者已證明的信用良好的企業(yè)或……