２００６年深圳市輕型卡車滿意度研究報告

▲報告摘要

06年8月，《運輸經理世界》雜志社滿意度研究中心（TBC.CSI）在深圳市進行了輕型卡車顧客滿意度調查研究，得出目前深圳市場上的輕型卡車司機滿意度指數得分為：63.86。調查反映了司機對輕型卡車的滿意程度，通過調查也反映出目前輕型卡車產品本身存在的一些問題和卡車廠家在服務上的一些不足，我們針對這些問題提出了改進建議。

▲項目執行基本情況

調查地點：深圳市

調查方法：問卷調查

調查時間：2006年8月

調查對象：深圳市輕型卡車司機

樣本情況：調查采用攔截訪問的方式，在倉庫區、大型超市配送中心及其它輕型卡車較集中的地區，隨機抽取司機進行問卷調查。合適調查卡車的判定標準為：（1）載重量在1噸—3.5噸之間（不含皮卡），（2）卡車未進行過改裝，（3）司機本人或家人未有在卡車制造企業工作，（4）司機本人過去三個月內未接受過類似訪問。樣本分布：根據調查回收的問卷數量，按照生產廠家對輕型卡車進行歸類：一汽、福田、慶鈴、江鈴、江淮、東風及其他品牌。

調查實施部門：TBC.CSI 《運輸經理世界》雜志社滿意度研究中心

TBC.CSI秉承精益求精之研究精神，延續一貫的嚴謹作風，定可為行業內同仁提供精準的研究結果。

▲測評背景和目的

本次輕型卡車顧客滿意度研究乃TBC.CSI的常規研究項目——商用車顧客滿意度研究的重要內容之一。在目前尚缺乏精確分類的商用車滿意度研究情況下，TBC.CSI將商用車劃分為：卡車、客車、出租車等類別，按照國家相應的劃分標準對這幾類商用車輛進行細分，并制定計劃對各種標準的商用車輛進行深入的顧客滿意度測量研究。我們建立科學嚴謹的測量方法與模型，確保研究結果準確表達顧客意愿，反映用戶的使用體驗與評價；研究細分市場內存在的問題，探詢解決之道。

本次調查旨在詳細了解輕型卡車司機對產品與服務的滿意程度，找出輕型卡車市場存在的問題，并從提高顧客滿意度的角度分析企業如何更好地適應市場，提高市場份額。

▲測評指標體系

本次調查采用非常完善的輕型卡車專用顧客滿意度研究模型與指標體系，根據輕型卡車質量特性與使用需求，共設計了調查問題85個。

東風作為我國老牌汽車生產企業，孕育了新中國第一輛卡車，曾經一段時間內，東風的各種車輛也占據了非常大的市場份額，對我國的經濟發展做出了很大的貢獻，國人對東風有很深的民族情感，因此司機們對東風的期待或期望不低，而東風產品提供的實際使用體驗卻并不能讓司機們滿意，因此導致了東風輕卡滿意度指數得分最低。

結合后面的顧客忠誠度分析，可以得出這樣一個結論：讓顧客產生高于期望的使用體驗的產品必定會獲得高的顧客忠誠度，而讓顧客產生了失望情緒的產品必定會導致顧客忠誠度的降低！大量的顧客滿意度研究也證明，如果不能給顧客足夠好的使用體驗，而給予了過高的期望，對品牌產生的傷害及由此帶來對忠誠度的傷害很難彌補。

司機對輕卡價值的感知分析

此次調查發現，在司機心目中性價比最高的輕卡是慶鈴，得分為72.73。其他輕卡在“性價比”一項的得分依次是：一汽：70.77、江鈴：66.67、江淮：64、福田：62.31、東風：60，也與顧客滿意度指數得分完全一致。當被問及“在不考慮價格的情況下，您以后再買這輛車的可能性有多大”時，72.3%的慶鈴司機選擇了“很有可能”，在這個問題上東風為20%。

總體滿意度與品牌形象分析

根據我們歷次對商用車的顧客滿意度測評經驗，售后服務一直是一個比較突出的問題，這次也不例外。同時售后服務作為廠家與顧客溝通的渠道和橋梁，對顧客滿意度有重要的影響，如何解決售后服務這一頑疾，將是所有廠家需要共同面對的一個難題。我們也應該認識到，提高顧客滿意度必須要重視與顧客互動的這一環節，提高產品質量是為了確保產品盡可能少出現問題，但是任何產品都不可能不出問題，廠家積極良好的態度和高效的處理方式更能給顧客帶來心理上的認同感與歸屬感，如能在出現問題后很好地幫助顧客解決問題將是贏得顧客忠誠的關鍵。

從上表可以看出，慶鈴、江鈴和江淮在售后服務方面做得要強于另外三個品牌。但相對于質量穩定性和使用性能，售后服務的滿意度狀況不容樂觀，是影響滿意度得分的災區，而根據我們的研究經驗顯示，售后服務的好壞對顧客滿意度的影響很大，那些經歷過糟糕售后服務的顧客日后轉向其他品牌產品的幾率很大，低質量的售后服務直接導致顧客忠誠度的下降。若要贏得較高的顧客滿意度，企業應該在提高售后服務質量方面多下功夫。

在接受調查的司機中，15.9%的司機對產品質量或服務提出過投訴（個別品牌車輛的被訪者中，沒有遇到提出過投訴的司機），這些有過投訴經歷的司機中，30.8%的司機對處理投訴結果感到滿意或很滿意。

▲顧客忠誠度分析

測量顧客滿意度主要是為了提高顧客滿意度，而提高顧客滿意度的最終目的是為了提高顧客忠誠度，既而達到提高銷量、占領更大市場份額的目標。在顧客忠誠度方面，慶鈴輕卡繼續以72.73分保持領先，各品牌輕卡忠誠度得分情況見下圖：

可以看出，慶鈴和江鈴贏得了較高的顧客忠誠度，各個方面沒有短板，屬于高價高質的代表；江淮輕卡具有出色的駕駛性能，但顧客忠誠度并不高，主要原因是江淮輕卡的故障率較高，這對于輕卡這樣主要用途為營運的車輛來說是一個比較大的缺陷；較高的故障率使得司機們在選擇“向其他人推薦購買”時表現出了猶豫，導致忠誠度較低；

一汽、福田兩個品牌各個方面實力表現平均，在顧客忠誠度上的表現與他們在滿意度總分上的表現比較接近；東風輕卡在各方面的表現均不佳，導致忠誠度也較低。▲TBC.CSI建議

如何提高顧客滿意度，贏得競爭優勢

了解司機需求，取悅他們

營銷大師科特勒教授曾經說：“除了滿足顧客以外，企業還要取悅他們”。

隨著中國社會的城市化進程的加快，城市城區、城鄉之間以及城際之間短途運輸需求快速增長，眾廠家紛紛把目光投向這一市場，今天的輕卡企業面臨更加激烈的競爭。如何贏得顧客戰勝競爭者，答案就是在滿足顧客需要、在顧客滿意方面做好工作。

顧客能夠根據自己所掌握的信息判斷哪些產品能提供最高價值。在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限制下，顧客是價值最大化的追求者，他們形成一種價值期望并根據它行動，他們會根據自己的知識、感覺、經驗來判斷產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意度和再購買的可能性。

顧客滿意是指顧客通過對一種產品的可感知的效果與期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。這個定義表明滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數。如果效果低于期望，顧客就會不滿意；如果效果和期望相匹配，顧客就會滿意；如果效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。高度滿意和愉悅創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創造了顧客的高度忠誠。決定顧客忠誠往往是一些日常小事，所以公司必須做大量耐心而細致的工作，從小事做起，贏得顧客的滿意與忠誠。

同時，不斷發展的市場培育了不斷上升的需求，用戶對輕卡舒適性和環保性的要求將日趨強烈；環保和節能是當前的大勢所趨，排放達標、油耗低是必不可少的條件；每個輕卡企業都不能在這些重點發展方向上落后。而潛在未被滿足的顧客期望與需求是那些真正想提高顧客忠誠的企業要研究的重點；不斷挖掘顧客期望，創造超越顧客期望的使用體驗是保持顧客高滿意度的關鍵。

可以看出，慶鈴和江鈴贏得了較高的顧客忠誠度，各個方面沒有短板，屬于高價高質的代表；江淮輕卡具有出色的駕駛性能，但顧客忠誠度并不高，主要原因是江淮輕卡的故障率較高，這對于輕卡這樣主要用途為營運的車輛來說是一個比較大的缺陷；較高的故障率使得司機們在選擇“向其他人推薦購買”時表現出了猶豫，導致忠誠度較低；

一汽、福田兩個品牌各個方面實力表現平均，在顧客忠誠度上的表現與他們在滿意度總分上的表現比較接近；東風輕卡在各方面的表現均不佳，導致忠誠度也較低。

吸引和維系顧客；建立暢通的顧客與企業溝通的渠道

現在的顧客越來越挑剔了，他們更加聰明、具有更多的價格意識、更多的需求、更加追求心理感受，而且競爭者也在提供類似的產品，公司面臨的最大挑戰就是培養忠誠的顧客。維系顧客的關鍵是顧客滿意，一個高度滿意的顧客所帶來的好處有：

1．忠誠于公司更久。

2．購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級。

3．是義務播種機和宣傳隊，是公司傳播效果最好的廣告，會義務為公司和產品說好話。

4．忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感，本次調查關于這一點的反映非常明顯。

5．積極熱心的為公司的產品、服務、經營管理、營銷提供建議。

因此，一個公司的精明之舉是經常測試顧客的滿意度。

有些公司認為他們可以記錄顧客投訴的數字來衡量顧客滿意度。然而，95%的不滿意顧客不會投訴，他們僅僅是停止購買或者是埋怨并勸說更多的人不要購買。最好的辦法是方便顧客投訴，公司應該在各個區域市場上公開顧客投訴中心的地址、電話號碼（最好是免費號碼）、公司網址等顧客較方便的溝通方式。美國3M公司是最早采用800免費服務電話的企業之一，顧客很容易通過它來提出意見、建議、要求和投訴，3M公司聲稱它的產品和服務改進建議有超過2/3是來自顧客大的意見。

在實際解決顧客投訴的過程中，光聽還是不夠的，公司必須對投訴做出迅速和具體的反應，給有不滿的顧客一個滿意的答案。

以福田輕卡為例：福田輕卡進入南方輕卡市場之前，曾做了仔細的市場調查研究，深入了解顧客需求，并針對調查的結果進行產品設計，正式進入后，為了方便與車主的溝通，福田輕卡的每位車主手上都有福田輕卡品牌經理的電話，車主可以隨時與福田的高級經理取得聯系，這項措施有力保證了每次發生問題都能在最短時間內得到高效得解決。進軍南方輕卡市場短短幾年，福田輕卡在慶鈴、江鈴等高端輕卡一統天下的華南市場中啃下了一塊蛋糕，取得了優秀的業績。福田的成功經驗再一次表明研究顧客需求、加強與顧客溝通對于企業成功的重要性。

一項調查表明：54%~70%的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該企業做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數字會上升到驚人的95%；顧客投訴得到妥善解決后，他們就會樂意把滿意的處理結果告訴盡可能多的人。因為一個忠誠的顧客可使公司增加收益，所以，公司應認識到忽視顧客的不滿，不但會產生失去顧客的風險，而且有可能降低公司產品市場占有率，使精心培育起來的品牌美譽度深受其害，影響企業形象。以服務導向的IBM公司要求每一個銷售人員對失去的每個顧客，撰寫一份詳細的報告和采取一切辦法使顧客恢復滿意。贏得一個失去的顧客是一項重要的營銷活動，它的成本通常比吸引第一次購買的新顧客要低。

我們歷次的商用車滿意度研究也表明，一個良好而高效的溝通渠道對企業提高滿意度與忠誠度至關重要，輕卡企業必須對這一問題引起足夠的重視。

打造鮮明的服務品牌，是提高核心競爭力有效手段，特別是在產品同質化的今天，顧客的購買行為更受到以品牌、質量、價格、服務、功能、形象等為核心的產品的綜合實力上，企業不僅要使顧客滿意，更要取悅于顧客，打動顧客，發揮顧客口碑傳播的最大效應。

另外，對重要消費者要建立快速信息反饋系統，重要顧客包括已滿意的顧客和強烈不滿的顧客，對處理顧客投訴與抱怨中嚴格按標準規范操作，提高顧客滿意水平；建立對重要顧客的追蹤訪問記錄和信息反饋，增強顧客滿意度，增加再次購買或推薦他人購買的機會。