品牌好比一個人、一棵樹

梁繼方

劉永炬——著名品牌戰略專家,中國廣告學會學術委員會委員,中國社科院研究生院兼職教授。

品牌的重要性是當下眾多企業共同關注的話題之一，如何創建品牌已成為企業普遍關注的焦點。為此，筆者就中國企業的品牌建設問題采訪了品牌戰略專家劉永炬。

筆者：有一種觀點認為，品牌是為企業帶來好處或者是創造效益的方式或手段之一，而管理、營銷、人力資源、技術創新等也都能為企業帶來效益。難道企業一定要做品牌嗎？在其他方面做得好同樣能有效益。對這種觀念您怎么看？

劉永炬：一個概念、一個賣點的改變都可以帶來產品銷量的提升，但這只是說賣這個產品的本身帶來的效益。管理和營銷方式的改進也可以帶來效益的提升，但品牌可使產品產生更大的利益空間。在做產品的過程中，不要忽視品牌價值的創造與升值。比如：企業產品剛研制出來時賣10元，十年后賣100元了，多賣的90元就是品牌價值所增加的。如果企業只賣產品不做品牌，那就荒廢了十年提升價值的機會。企業不能積累品牌價值，只是盲目追求短期效益，是一種資源的浪費。

筆者：當前是概念、思想與炒作并行的時代，尤其是“品牌”這個話題，當企業面臨這么多的理論與觀點時，顯得比較茫然、迷惑，但企業不是試驗田，不可能去逐一嘗試與驗證。如何面對這種現狀？

劉永炬：這個現象確實存在，但要是讓媒體去辨別真偽良莠，在現階段還很難。因為媒體本身也是剛剛接觸品牌，它對品牌的判斷需要時間的磨礪。有的媒體對品牌比較關注并接觸較多，有的接觸較少，他們聽到一兩個專家怎么說就給張揚出來了。這種張揚可能帶有很多的片面性，因為媒體人員并不完全了解什么是品牌，這個現狀隨著時間的推移會逐漸清晰。

另外一個現象，有很多人把簡單的問題復雜化之后，就覺得自己是專家了。其實，當大家最后真正明白品牌的時候，就會知道品牌并不復雜。但為什么把它弄得那么復雜？那是因為我們現在沒品牌。很多企業以為自己產品是有品牌的，但別人又說你不是品牌，國外的大腕、專家、學者來了也說中國沒品牌，然后自己就蒙了：我們原來是品牌，怎么專家一來就不是品牌了？很多人就開始探討為什么不是品牌。

品牌是我們現在冠的一個名詞。就是產品可以賣出價值來，產品以外的價值是品牌價值。產品制造出來的價值是滿足消費者直接利益的價值，而品牌是通過很多行為塑造出來的一種價值。比如,一個產品成本是100塊錢，但在市場可以賣到1000塊錢，這說明它里面含了品牌的價值。如果顧客對你的產品有情感喜好，在同一類產品和同等價格下，買你的產品的顧客就多，這就是品牌的價值所在。

筆者：品牌是怎么產生的？進行品牌建設從哪里開始？

劉永炬：品牌是一個系統工程。進行品牌建設時，需要與市場溝通、被市場認知，然后才能對品牌產生好感，一上來就談好感是不可能的。就像兩個人剛見面，相互都不了解，你上來就夸夸其談，希望別人了解自己，對方就會覺得你這人吹，或說你太虛太空而不可能對你產生好感。

做品牌，讓別人對你產生好感，是個潛移默化的過程，要把你的每一個行為點都凝結到一個價值里去。比如：一個女士穿一身坦胸露背的衣服，但言談舉止又很淑女，這就是兩個行為點，這兩個點無法凝結到一個概念上。所以，做一個品牌，就要有一致的內容。首先要讓大家知道這個品牌是做什么的，第二步才是爭取大家對它產生好感。好感里面內容有很多，不是說只要有美譽度就行了，還需要建立形象，還要讓人心里有購買欲望，這都是需要從很多方面來實現。這些方面統合在一起要符合一個概念，這個概念正好是你對應的消費者所需要的，這就是品牌的塑造過程。

筆者：您認為目前我國企業在品牌運營方面做得如何？

劉永炬：我覺得，中國企業目前基本上還沒有“品牌運營”，許多行為都是在一種無序條件下自發產生的。比如，不少企業認為，想多賣錢，就得多打廣告，廣告多了顧客就認識了，品牌的認知度就做大了。這實際上并不是一個有序的塑造品牌的過程，很可能浪費了很多資源，但結果反而跟市場對接不上，沒有在別人心目中產生價值。

營銷策劃是在20世紀90年代初傳入中國的，當時不少中國企業處于朦朧的狀態，對營銷基本不了解，只能算作一些簡單的營銷行為。2000年以后，企業開始意識到品牌價值的存在，開始模仿一些國外企業的行為。而國外品牌來到中國時，告訴我們他是國際知名品牌，中國的消費者自然而然就帶著一種認同心態，但中國企業要讓大家認同就沒這么容易，因為沒有這個機會點。所以，中國企業就要從頭來，要從小苗開始種，別人是把大樹移栽到中國來，而中國企業不行，因為你這棵樹還沒大，得一點一點澆水，一點一點培養。

從企業運營的角度看，都希望最終能使企業成長起來。沒有這個前提做品牌就沒有任何意義。我們要做的品牌是在為企業積累更多的利潤和價值空間。所以，主導思想是如何把品牌做出價值和賣相來，如何在市場上得到更多的價值和認同。把一個產品包裝出來是一剎那，制造一個產品、拿到市場上是一個很短的時間，但要讓品牌被市場認同、接受并且產生價值，卻需要一段時間。產品有價值，還要考慮市場對它的需求處于什么狀態，如果在沒需求時做品牌是沒用的。就是說要先做產品需求，有了需求才能知道去選擇誰，有了選擇才能做品牌。