迪士尼聯煙皮克斯，喬布斯另有所圖

馬海兵

不久前，迪士尼集團正式宣布并購美國電腦動畫領域兩大巨頭之一的皮克斯動畫工作室，成交額高達74億美元。這是動畫界最大的一次強強聯盟，可是表面上一次動畫產業的簡單收購行為，背后卻有著可能改變整個媒體現狀的動機。

皮克斯如何改變迪士尼?

迪士尼并購皮克斯，對兩個公司來說都是一個“雙贏”的局面。對于迪士尼而言，這是不得不走的一步。作為核心業務之一的動畫部門，進入新世紀以來，業績逐漸滑坡。《寶藏行星》、《亞特蘭蒂斯》、《農場家園》等精心籌備的年度大片，票房一部比一部可憐。迪士尼在上個世紀90年代憑借《獅子王》《美女與野獸》等動畫杰作所帶來的動畫復興浪潮，不可避免地走向衰落。迪士尼也想過對策，甚至為此不惜關閉傳統的二維動畫部門，全力向三維動畫世界進軍。然而，迪士尼自己的三維動畫作品，如《恐龍》和最近的《四眼天雞》，都可謂費盡心力制作，市場反應卻最多只能用“溫和”來形容。

與迪士尼動畫部門的成績相反，皮克斯制作的三維動畫影片，卻接連獲得成功，從未有敗績。到目前為止，皮克斯作品共獲得了全球32億美元的票房，外加19座奧斯卡獎的肯定。因為之前皮克斯與迪士尼之間有長達12年的緊密合作，這使得對于迪士尼動畫部門而言，與皮克斯的合作已經變成了一根“救命稻草”，失去后者就會失去美國動畫產業老大的地位，并對迪士尼旗下其他相關產業產生連鎖沖擊——畢竟，迪士尼以動畫產業起家，主題公園的經營，也都是依托了動畫人物和情節的巨大名聲。而對于皮克斯而言，當年與迪士尼簽署合約時，自己正在初創期，現在已經羽翼豐滿，自然想要更大的利益分配。2005年皮克斯決定中止與迪士尼12年的合約，也是“逼”迪士尼就范的一種策略。

皮克斯再次選擇與迪士尼合作而不是別的制作公司，原因很簡單迪士尼作為動畫產業的老牌巨人，擁有無可比擬的內容資源，更擁有豐富的發行渠道和發行經驗，這些都是目前皮克斯所欠缺、但對將來發展又大有裨益的資源。隨著二維動畫在主流市場的衰落，以三維動畫起家的皮克斯顯然不安心只做一個純粹的動畫制作公司，在公司高層的戰略圖紙上，“在數碼時代執動畫產業之牛耳”已經是鎖定的目標了。因此，與迪士尼動畫部門合并，是比簽訂條件更有利的發行合約更理想的結果。

從合并后公司結構來看，不似迪士尼收購皮克斯，倒更像后者并購前者：皮克斯的核心人員將成為新公司的主心骨。例如皮克斯的靈魂人物約翰·拉塞特(JohnLasseter)將成為迪士尼動畫部門的首席創作指導，同時也將監管主題公園的新項目開發，相信他會帶給整合后的迪士尼—皮克斯動畫部門更多的創新能力——對于年逾古稀的迪士尼集團而言，最需要的就是創新能力。

頗讓人值得玩味的是，約翰·拉塞特當年就是從迪士尼出去的，在迪士尼干不下去的人卻在皮克斯大展拳腳。不同之處是皮克斯的公司文化，高度集成了創作型組織所需要的靈活性與學習能力。從組織結構來看，皮克斯基本上是“扁平型”組織，創作主管、導演們與其他工作人員之間沒有深嚴的等級概念，反倒更像一個課堂所有項目的參與者都可以參與討論，都為一個創造性的目標而努力。實際上，皮克斯在約翰·拉塞特等人的帶領下，組織內部特別成立了皮克斯大學(Pixar University)，專門負責員工的教育培訓。這個學習機構的負責人，蘭迪·尼爾森(RandyS．Nelson)這樣概括皮克斯的組織文化：“我們創造‘人，而不是創造意念；我們投資于人力，而非投資于理念我們盡力創造一種學習氛圍，所有人都將成為終身學習的對象。”不僅是動畫創作人員，所有公司員工——不論會計、營銷人員還是保安——參加至少每周四小時的學習課程都是受到鼓勵的。正由于皮克斯始終關注的是“人”，而不是“產品”，所以皮克斯的作品總是那么有趣動人，靠的就是在一個不斷學習、平等融洽環境中激發出的精妙構思。

不過，皮克斯的組織理念，很適用于工作室結構，但對于管理一個規模龐大的制片部門，具體效果如何，還有待考驗。

喬布斯的數碼野心

迪士尼并購皮克斯，所引發的震動并不僅僅局限在動畫產業，而是涉及到整個媒體業界發展方向的大事件。在這次并購中，主角——或者說最大的明星——并非迪士尼與皮克斯，而是這次并購的策劃人和推動者、皮克斯的首席執行官史蒂夫·喬布斯(SteveJobs)。并購完成以后，持有皮克斯公司超過一牛股份的喬布斯，擁有了迪士尼集團約7％的股份，從而成為該集團最大的個人股東，并順利進入集團最高決策機構——董事局(Board Of Directors)。

成為迪士尼集團最大的股東和進入董事局，這意味著已經身為蘋果集團CEO的喬布斯，終于可以染指媒體內容的生產和發行業務，可以逐步實現他在數碼時代跨領域集成的遠大目標了。

并購之前，喬布斯所掌控的皮克斯只是內容(Content)生產商，本身沒有自己的發行渠道，所以得依靠迪士尼。在電腦產業方面，蘋果公司也只是產品制造商，并不提供相應的內容服務。近年來通過iPod的成功，喬布斯也已初窺媒體業務的門徑，特別是與iPod捆綁的iTune所提供的音樂、廣播等內容下載功能，讓喬布斯和各大音樂公司都嘗到了甜頭。不過，因為內容版權仍掌握在音樂公司手里的，蘋果公司從中獲利甚為微薄。如今，進入迪士尼的決策層之后，喬布斯就有機會整合這幾部分，甚至有可能形成一個從內容生產到終端播放一條龍的、適應網絡時代的新型媒體帝國。

事實上，早在迪士尼—皮克斯合并前，當喬布斯推出第五代可播視頻的iPod時，他就開始搭載新的內容服務了：iPod用戶可以在蘋果網站將最新的ABC(美國廣播公司)電視劇《絕望主婦》和《迷失》下載到iPod上觀看，而ABC正是迪士尼旗下產業。就是說，喬布斯看上迪士尼這塊媒體“肥肉”已經很久了，隨著執掌帥印20多年、一直和喬布斯理念格格不入的迪士尼集團前CEO邁克爾·艾森納(Michael Eisner)的離去，他等待已久的時機終于來了：迪士尼新掌門羅伯特·艾格(Robert A．Iger)相對于前任更容易接受數碼時代的新理念，和喬布斯的私人關系也很不錯。當2005年4月間艾格初步得知自繼任艾森納時，是喬布斯第一個打電話祝賀：當喬布斯打算推出視頻iPod，艾格也是他第一個告訴的對象。

在華爾街與硅谷，喬布斯想全面進入媒體領域的想法，可謂路人皆知。問題是，美國的部分媒體和分析家們甚至懷疑，成功進入迪士尼決策層的喬布斯是否會進一步控制董事局，當上董事會主席甚至逼走艾格?1996年，喬布斯也是以“顧問”的身份再回蘋果公司，但沒幾個月他就擠走了當時的C E O吉爾阿梅利奧(G i1

Amelio)。盡管，熟悉喬布斯作風的人都知道，對于能夠包容他理念的“盟友”，他還是很寬容的。可熟悉喬布斯的人都清楚，他是一個極端追求完美的人，長久以來就想組建自己的媒體帝國來，一旦把握到機會，他是不會輕易放棄的。

網絡時代的新傳媒帝國

喬布斯之所以急著和迪士尼集團聯姻，不僅僅是處于自身公司發展的戰略考慮，同時他很清楚：誰能在基于寬帶網絡的平臺上集成媒體內容的發布與共享，誰就掌握了市場競爭的先機。

從影響力來說，數碼時代最富有沖擊力的產品，不是各種高、精、尖的終端產品，而是網絡。網絡時代的到來，帶給許多傳統產業難以逆轉的沖擊。典型的如電話業務，因為IP電話業務的興起，傳統的本地電話供應商們流失了大約20％的業務。此外，Skype等純粹免費網絡電話的興起，更是從根本上動搖了傳統電信業基礎。

現在，“亡羊補牢的電信商們決定奮起急迫，爭奪網絡時代另一塊可口的“大蛋糕”——網絡視頻傳播服務。美國最大的電信運營商SBC公司，近兩年來一直在努力推行它的IPTV項目。與普通的通過點對點方式傳播的視頻流不同，SBC公司的IPTV計劃是通過大型服務器，直接將高清晰的視頻發送給網絡用戶，用戶不僅可以在電腦上觀看視頻節目，還可以聯上電視機，效果和傳統電視沒兩樣，但是用戶的選擇面幾乎是無窮的。另兩大電信公司Verizon和Bell South也有相似計劃，如果完成的話，每個項目都將耗資幾十億美元。

網絡視頻傳播的本質，是“按需點播(Video-on-Demand)。在傳統電視頻道已經接近飽和的情況下，作為內容生產商的電視廣播公司的難題是：競爭性節目太多，觀眾都無從選擇。于是，有一個方便觀眾選擇的渠道，是“內容”得以賣出去的重點。對于迪士尼集團來說，它還沒有承載內容傳播的渠道，而同樣的媒體大鱷“時代華納”集團擁有光纜公司?“新聞集團”旗下也有通過衛星傳播的DirectTV系統，即使就傳統電視頻道的占有量而言，迪士尼集團也是幾大媒體集團中最少的，僅有ABC和ESPN。所以，迪士尼急切需要尋找一條發售自己內容產品的渠道。

實際上，其他內容提供商也面臨類似困境，由環球、米高梅、華納等五家好萊塢片廠共同出資構建的MovieLink網站，也是一個以網絡為平臺的“按需點播”系統，不過似乎影響力也不大。因為這些內容提供商們的眼光，現在還只盯在傳統的DVD與錄像帶租借業務上。美國每年通過租售影視作品DVD和錄像帶業務(去年達到了180億美元)，所產生的收入遠遠超過電影在影院取得的票房。因此，當電影公司企圖以網絡發布作品時，都遭到零售店的抗議。

但是，這一切都可能隨著喬布斯進入媒體市場而有所改變。蘋果公司的產品，已極大地改變了人們的消費理念：消費什么內容不重要，重要的在于你用什么產品來消費。喬布斯的長處就在于設計出介乎藝術境界的終端產品，并將它們推廣形成一種流行文化——新世紀里，iPod成為年輕人不可或缺的伴侶就是最典型的例子。

與迪士尼集團聯姻后，喬布斯可能考慮加快推出他的“家庭娛樂中心”產品。這是一種集成了電腦、通訊和媒體儲存播放功能的超級機器，最關鍵的，它是以網絡為平臺，不僅通過網絡下載媒體內容，也通過網絡分享，例如它能將視頻畫面傳送到電視機上，能將音樂文件傳送到音箱。微軟等其他公司早就有此構想，但蘋果公司產品離實現這一步距離更近——更為關鍵的是——蘋果公司的產品總是比別的終端產品更有吸引力。如今，進入迪士尼決策層以后，喬布斯已不用擔心迪士尼旗下的媒體內容，羅伯特?艾格對此也很熱心，甚至一度建議一部電影在進入院線的同時就在網絡平臺發布。

總之可以預見，處于網絡時代大環境中的迪士尼并購皮克斯事件，早已不是簡單的動畫產業的變局，它宛如一石激起千層浪，無論從媒體內容生產，還是到最后傳播分享一系列產業鏈上都將引起連鎖反應。

并購，只是那個打開新型媒體帝國的潘多拉魔盒的鑰匙而已。