“決勝終端”讓家電業(yè)變局

2月23日，中國家用電器協(xié)會(huì)首次公布了《中國家電品牌零售終端競爭力監(jiān)測報(bào)告》。這份家電零售終端競爭力排行榜的推出，是中國家電業(yè)開盤20多年來的第一次，因而被業(yè)內(nèi)人士形象的稱為零售終端競爭力的首次“大閱兵”——

“神秘顧客”調(diào)查模式

業(yè)內(nèi)首次公布的中國家電品牌零售終端競爭力監(jiān)測報(bào)告，不僅表明中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)開始由“決勝價(jià)格”轉(zhuǎn)向“決勝終端”，也從另一個(gè)側(cè)面反映出家電產(chǎn)品供應(yīng)商和連鎖銷售商之間的競合怪圈。

據(jù)介紹，中國家電品牌零售終端競爭力課題組采用目前國際通行的零售終端調(diào)查方式——“神秘顧客”調(diào)查模式，根據(jù)中國家電市場的實(shí)際情況，提出了適合國情的中國家電零售終端賣場競爭力測評(píng)指標(biāo)體系和評(píng)估模型。調(diào)查歷時(shí)3個(gè)月，覆蓋了全國29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市，涉及洗衣機(jī)、冰箱、電視機(jī)、空調(diào)4個(gè)主要家電行業(yè)，被調(diào)查的品牌數(shù)量達(dá)到80多個(gè)，覆蓋了中國市場上所有的一線家電品牌。

研究報(bào)告顯示，海爾在中國電冰箱和空調(diào)兩個(gè)行業(yè)零售終端競爭力排行第一，小天鵝與海爾則并獲洗衣機(jī)行業(yè)零售終端競爭力第一，長虹獲電視行業(yè)零售終端競爭力第一。

在空調(diào)領(lǐng)域，海爾以7.60的競爭力總體表現(xiàn)指數(shù)力壓群雄，成為中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強(qiáng)空調(diào)品牌，顯示出了海爾空調(diào)強(qiáng)大的市場影響力和號(hào)召力。在產(chǎn)品展示、展臺(tái)、促銷員等各項(xiàng)競爭力指標(biāo)中，海爾空調(diào)都處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，且在品牌覆蓋率的調(diào)查中，海爾空調(diào)以82.6％的覆蓋率獨(dú)占鰲頭，而獲得前十名的其余品牌是美的、格力、奧克斯、海信、LG、格蘭仕、春蘭、志高、新科。洗衣機(jī)行業(yè)則是老牌勁旅小天鵝、海爾并列第一位，他們和松下、西門子、LG、三星、三洋、伊萊克斯、惠而浦、榮事達(dá)一起成為中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強(qiáng)洗衣機(jī)品牌前十名。中國家電零售終端賣場綜合競爭力最強(qiáng)電視機(jī)品牌則是長虹、康佳、海信、創(chuàng)維、海爾、TCL、三洋、三星、LG和索尼的天下。在冰箱行業(yè)，海爾同樣以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)獲得冰箱行業(yè)零售終端競爭力排行榜的第一名，而科龍/容聲、新飛、西門子、伊萊克斯、美菱、三星、LG、松下、榮事達(dá)則分列第二至第十位。

中外家電銷售差異大

中國家電業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，家電業(yè)的競爭越來越激烈，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方式到渠道，競爭已經(jīng)滲透到營銷的各個(gè)方面。面對(duì)技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過剩的局面，加上市場需求趨于平緩，導(dǎo)致家電企業(yè)對(duì)渠道尤其是賣場終端的依賴越來越大，“決勝終端”已成為中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

在家電市場的競爭中，終端銷售是一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)擴(kuò)張品牌陣容、豐富品牌內(nèi)涵，從而擴(kuò)大品牌覆蓋率，提升品牌整體銷售起著至關(guān)重要的作用，因此，終端競爭力的強(qiáng)弱也反映出品牌的整體實(shí)力。零售終端工作的好壞，影響著商品被顧客接受的程度、銷售目標(biāo)的完成，因此，對(duì)零售終端的規(guī)范和管理是銷售工作中最基礎(chǔ)的工作內(nèi)容，也是銷售力最基本的體現(xiàn)。

不過，中國家電品牌零售終端競爭力課題組的研究報(bào)告顯示，中外家電品牌在賣場終端表現(xiàn)出較大的差異，國外品牌非常重視“展臺(tái)表現(xiàn)”，即不同城市的賣場都執(zhí)行同一套視覺表現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，另外，國外品牌在“賣區(qū)位置”上的表現(xiàn)也較好；而國內(nèi)品牌則在“產(chǎn)品展示、現(xiàn)場吸引客流、價(jià)格表現(xiàn)、促銷信息”等方面具有明有明顯優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，國外品牌多年來占據(jù)著中國家電產(chǎn)品的高端市場，而國內(nèi)品牌除了海爾、長虹、小天鵝等領(lǐng)導(dǎo)品牌外，多數(shù)只能在中、低端市場苦拼。在此次調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，國外品牌占據(jù)高端市場不僅靠品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，還在于其獨(dú)特的終端市場建設(shè)。

零售終端的建設(shè)在很大程度上決定著消費(fèi)者的最終購買。反之，如果零售終端建設(shè)不力，則有可能導(dǎo)致“臨門一腳的失誤”。因此，中國家用電器協(xié)會(huì)副秘書長徐東生指出，家電企業(yè)應(yīng)在抓好技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)的同時(shí)，重視零售終端的建設(shè)，賣場終端的競爭將左右著今后中國家電品牌的格局。

家電終端競爭相對(duì)滯后

零售終端對(duì)每一家企業(yè)來說都非常重要，對(duì)于家電企業(yè)尤其如此，因?yàn)榧译娖髽I(yè)正是依靠強(qiáng)勢(shì)的渠道和終端力量取得了令人矚目的成績。不過銷售門店的增長也使家電廠家在終端上的投入巨大；另外，家電連鎖繁重的進(jìn)店費(fèi)，也使得廠家不堪重負(fù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，龐大的家電連鎖門店在提升零售終端競爭力的同時(shí)，也給廠家?guī)韮煞N結(jié)果：其一，零售終端的急速增加，使促銷資源利用處于過度狀態(tài)，造成廠家在銷售上對(duì)價(jià)格、促銷禮品、促銷表演等行為的過度依賴；其二，連鎖賣場令廠家之間在零售終端上的競爭更加面對(duì)面，更加激烈，甚至為了搶奪終端資源而發(fā)生惡性競爭。

除此之外，國家信息中心市場處處長蔡瑩表示，目前國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展依然處在起步和逐步發(fā)展階段，與國外大型連鎖企業(yè)相比，國內(nèi)電器經(jīng)營店手段相對(duì)比較單一，從內(nèi)部組織到為消費(fèi)者服務(wù)方式都存在著一定差距。從這幾年國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展軌跡來看，雖然擴(kuò)張速度非常快，但主要的競爭武器則是價(jià)格競爭。這一利器效果明顯，但是很難長久。另外，高速擴(kuò)張帶來的一系列問題也開始顯現(xiàn)，對(duì)家電連鎖企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展將會(huì)有負(fù)面影響。

專家表示，零售商應(yīng)該像沃爾瑪那樣，通過“供應(yīng)璉制勝”，而非占用供貨商的資金維持經(jīng)營和快速擴(kuò)張。沃爾瑪“天天平價(jià)”的背后有一整套完善的物流管理系統(tǒng)，可以使成本永遠(yuǎn)控制在最低。高效的物流配送體系是沃爾瑪保持最大銷售量和低成本存貨周轉(zhuǎn)的核心競爭力。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“沃爾瑪模式”在中國無人效仿，也反映了中國家電連鎖業(yè)發(fā)展水平的相對(duì)滯后和企業(yè)實(shí)力的薄弱。