不做廣告巧走終端 涼茶照樣火全國

老中醫是廣東的一個企業產品品牌，2003年推出系列產品上市，渠道重點以商超為主。但在缺少品牌知名度、缺少廣告支持的情況下，老中醫產品銷售一直不溫不火，處境平淡。

恰巧該產品濟南地區的總代理與我們是非常熟識的朋友，談起做這個產品時感覺非常無奈。他說，在代理該產品之前，他曾對產品做過調查，感覺產品還不錯，可實際做代理時就覺得很吃力。一是因為產品廠家是一個中小型企業，資金基本用于產品研發了，所以做市場推廣時就沒有太多投入，而自己作為代理商，要想啟動一個市場資金也是一個比較大的壓力。想到產品確實真的不錯，他曾經想過做媒體廣告，可一問價就打消了念頭。如此看來，如果能找到一個既可以不做廣告，又可以很好推廣的辦法就是“老中醫”在市場上存活下去的唯一出路。大家一致認為該產品有亮點、有賣相，借助良好的模式一定有所作為。

于是便與廠家深入交談，拿下該產品的全國總代理，并著手打造濟南樣板市場，提煉模式運作全國市場。

賣什么：差異定位，小產品做成大市場

接手產品以后，我們沒有盲目，而是與趙總一起走訪市場，坐下來細細溝通探談討，我們賣什么？老中醫產品是與老百姓生活息息相關的健康產品，分為中藥茶與進補系列，系列產品質量高、價位較低，在沒有強大廣告支持的情況下，走什么樣的路線，以什么樣的形象呈現在消費者的面前，才能易于消費者接受，產品的定位將是該產品進行市場推廣的前提！

從老中醫產品的功效層面來分析：老中醫的產品首先不是解決疑難大病的特效藥物，是一種茶，但與傳統茶形成明顯區隔的是其獨特成分而擁有的獨特功效，既可以解決人們日常生活中的小毛病如上火、感冒后期癥狀，又能起到部分貴重保健藥品免疫力調節、降糖降脂、瘦身美容等功效，產品賣相好。

好的產品，走傳統茶的路線，在同質化嚴重的激烈競爭中，明顯無法差異化入市，走保健品的路線，新概念的引導需要廣大的廣告投入與引導教育，風險系數大！在兩者之間如何選擇定位？我們在思索：一個兼具中藥成分的健康茶，為何不將其定位于功能性的快速消費品呢？走大眾路線。

在哪里賣：實際操作，尋找最適合的

對于老中醫產品，是走類似保健品的藥店，還是走快速消費品的賣場，哪一種為主，哪一種為輔，我們結合濟南市場基本確立了三個不同的渠道來嘗試推廣老中醫：從社區推廣上了解消費者對老中醫產品的態度與接受程度；從藥店渠道嘗試產品適合的操作模式；從賣場、超市來衡量產品的增長空間。

1.社區推廣：了解消費者，找準突破口

我們讓公司銷售人員選擇了濟南市場兩個比較大的社區，每組3人、3張便攜桌，每個品種10包樣品。當晚，每個小組反饋信息，反映我們的產品在活動地點擺開后，獨特的包裝很吸引消費者的眼球，幾乎每個路過的人都要拿起產品問上幾句，對排毒養顏和下火王咨詢率高，同時在了解產品的功效后，80％的消費者會問，產品在藥店有沒有賣的？接下來的一周，我們調換了不同類型的社區進行嘗試，反饋的信息基本一致，多數的消費者會問“藥店有沒有賣的”，完全沒有廣告支持的新品牌，沒有知名度，但每天都有20多包的銷售量，從而證明了我們的產品定位是正確的，產品有著廣闊的市場需求，并且這種功能性的快速流通產品的渠道突破口應是藥店。

2.藥店推廣：嘗試推廣，調整尋最佳

商機不等人，迅速在關系較好的黃金地段藥店終端將貨鋪下去，但情況并不像想像的那么簡單，因為產品系列較多、需要的產品陳列空間、陳列面較大，但因沒有強大的廣告做支撐，雖然與藥店有著良好的關系，但產品還是被藥店冷落在貨架的角落，連續幾天銷售不理想。關系較好的店老板建議，如此做行不通，必須提高產品價格，利用廣告通路！但我們相信自己的判斷：不是消費者不喜歡“老中醫”，而是“老中醫”沒有被注意到。社區推廣的試驗證明只要消費者能看到，就會有足夠的魅力去吸引消費者。目前出現的問題是：我們的產品沒有進入消費者的視線、沒有提供一個消費的理由，一定要讓黃金陳列位，一定要有一流的促銷推廣。

我們隨即進行了終端硬件建設差異化、軟件建設效率化，并與藥店進行了溝通，同時得知濟南一個大型連鎖藥店即將開業！這將成為產品展示的最佳時機。在其7天的開業活動中，我們組織的5個展臺成為最大的亮點，平均日銷售50多包！對于一點廣告支持都沒有的新產品，沒有任何優惠措施，得到了廣大消費者的認可是非常不容易的。促銷人員情緒高漲，同時其他藥店負責人對產品的看法也紛紛改變，要求在他們店擺放展臺，給予最好的“黃金終端”，由此“老中醫”的銷售正是拉開帷幕。

接下來的一個多月，各藥店銷售也突現高潮，基本每個店的終端日銷售全部在30盒以上，位置好的藥店日銷售達到50盒，同時促銷人員反映購買產品的回頭客增多，基本占每天銷售的60％以上，我們及時對老消費者展開買五送一活動，以提高顧客的單次購買量，掀起銷售的高潮，周六、周日，大連鎖藥店的日銷量突破200盒。

3.超市推廣：試銷活動打開市場

在完成常規藥店渠道的推廣時，我們希望能為產品的推廣尋找增值的突破點。在各大藥店銷售進入正常銷售軌道的同時，濟南大型購物廣場的進場工作也順利完成，在正式進場前，我們曾在此購物廣場做了試銷，試銷活動當日突破300包，進場后，積極與綜合部進行了活動的協調，“克隆”試銷活動，為正常的銷售起勢、營造良好的銷售氛圍。銷售活動迅速展開，同時帶來銷量的突破，182包、210包……超市賣場的熱銷，再一次證明了產品的品質，再一次驗證了沒有廣告支持的產品通過有效的營銷模式依然能夠贏得市場。

4.渠道策略：先大后小，以點帶動面

根據前期市場的實踐操作，我們制定了先“大”后“小”策略，這里的“大、小”不是指渠道的大小，而是指利潤空間的大小，首先進入產生利潤最快的渠道，后作產生利潤最慢的渠道，逐步滾動擴張。

首批進入渠道終端必須評估渠道的費用和可能達成的銷售額，是否能滿足在兩個月內盈利。根據實際操作的數據顯示，如果一個渠道的賬期不超過兩個月，藥店渠道的日客流量不低于300人，日銷售額不低于15萬元，超市或賣場的日客流量不低于2000人，健康產品的日銷售不低于6000元，那么該渠道將是要首批進入的可盈利終端。

通過主要進入終端的影響，“老中醫”將引起其他渠道的關注，隨著其終端效應與口碑傳播，渠道的擴張將使現款率大大提升，同時有利于其他輔助渠道的開發，逐步滾動進入“老中醫”的銷售提升階段。再逐步完善服務營銷，提升消費者的忠誠度，逐步密布網點，完全進入快速流通的銷售正常軌道。

如何賣：軟硬結合，尋找最實效的辦法

1.硬終端：以差異化脫穎而出

我們覺得終端作為產品的“出海口”，建設就要形象化，突出產品的品牌形象；終端的建設要差異化，建立與其他產品的區別，讓產品更有效進入消費視野；終端的建設要攔截化，更有利于縮短與消費者的距離，有利于促銷人員的跟進講解，實現有效銷售。如何在眾多產品陳列的藥店中脫穎而出，要沖擊力強，率先進入消費者的視野，必須擁有差異化的硬終端形象，如何“三化”合一，更好地體現“老中醫”的內涵魅力？

POP、展架各個廠家都在做，終端中已無明顯的差異化，“老中醫”本身有著極高的傳統內涵與親和力，古代的老中醫就診問醫，為何不設計一種古色古香的竹子診所形狀呢？一個大的創意在我們的溝通中產生，我們馬上找到裝飾公司進行了展臺設計制作，同時再進行關于海報、展架、酬賓信息紙的配合，使“老中醫”的終端形象更加豐滿，更加搶眼，更吸引消費者的關注。

2、.終端：加強培訓提升重實效

促銷人員作為實現銷售的最終一環，作為終端的軟件支撐部分，素質至關重要。在展臺制作及市場推廣的期間，我們重點做的工作就是找好的促銷人員、強化培訓、優勝劣汰，不斷調整。為了加快市場推廣的節奏，我們與店里協調，我們的促銷全部按照臨時促銷辦理，不進入貨區，將較大的工作主動權留給自己，減少店內管理的干涉，便于管理與專心投入工作。

態度決定行為，行為決定結果！對于促銷人員首先借助極具彈性的薪酬誘惑力與驅動力，同時對其進行產品知識、相關知識、溝通技能的強化培訓，模擬演練，層層篩選，提升素質，重點演練促銷人員的講解能力、銷售能力，對于進入藥店的消費者、一定要主動出擊，盡可能接觸并向消費者講解，對于感興趣的消費者有效攔截，積極引導，達成銷售。對于存在問題的終端，及時發現問題，解決問題，親自示范，并肩戰斗，增強促銷人員的自信心與實戰能力，事實證明，正是促銷人員的努力贏來了市場的提升。

沒有廣告，市場依然能高歌猛進

“老中醫”產品首先具備了一個好的賣相，如何去運作市場將是經銷商所關心，也是吸引經銷商的最大魅力所在。高舉高打，提高產品價格，瘋狂打廣告，但經銷商利潤降低，運作的風險系數大。老中醫以差異化的市場定位，將透支市場利潤的廣告環節省略，利用有效的渠道策略、實效的終端策略，復制易于執行的營銷模式，將老中醫做成長線產品，將是營銷的關鍵所在。雖然這種營銷模式不是最時尚的，但事實證明是最實效的，從招商會議的召開、市場的反應、經銷商的反饋，都已證明了這一切。“授之于魚，不如授之以漁”，通過營銷模式的真正執行，帶給經銷商的不僅是一時的利潤，更是一種嚴謹的管理流程與方法。當然，營銷環境是復雜的，產品是差異的，營銷模式的制定一定要適合、實際、實效，切不可盲目追逐營銷的流行風，否則得不償失，適合實效就是最好的。

對于代理“老中醫”的經銷商，我們不僅提供了詳盡的樣板操作資料與營銷模式資料，更讓代理商朋友去濟南的終端市場去看、去學習、去領悟、去參加濟南市場的管理會議，去體驗老中醫產品的魅力，去學習有效的營銷運作模式，將有效的模式與區域市場再相結合，去執行去落實。

效果重于一切，目前“老中醫”的大部分全國重點市場已經啟動，并取得了不凡的市場業績。雖然沒有轟轟烈烈的廣告，但卻有紅紅火火的業績，市場營銷策略關鍵要實際對路、要有效執行，才能贏得真正的市場，老中醫現象就在于實際、實效！

老中醫電話：13505316667

【作者簡介:鄭紀東贏天下營銷機構策略顧問，多年中外企業區域經理、產品經理、策劃總監、市場總監的一線實戰經歷，專注于中國特色市場環境的營銷突破，以系統、實戰、實效為中小企業提供品牌運作、區域運作、營銷培訓等服務。電子郵件：jidongchina@126.com】