小區(qū)域市場(chǎng)廣告 怎樣做好入鄉(xiāng)隨俗

在小區(qū)域市場(chǎng)上精耕細(xì)作是中小企業(yè)生存和發(fā)展的基石，即使是大中型企業(yè)針對(duì)中國(guó)復(fù)雜的環(huán)境，也開始從全面開花的市場(chǎng)推廣轉(zhuǎn)為由小區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的策略。那么，小區(qū)域廣告活動(dòng)必須做好入鄉(xiāng)隨俗。為此，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：

創(chuàng)作適合區(qū)域文化的廣告

簡(jiǎn)單地說，廣告就是“找對(duì)人，說對(duì)話”。針對(duì)已“找到”的小區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，“話”該如何“說”才對(duì)呢？

1.符合當(dāng)?shù)厝说奈幕睦怼Ｖ袊?guó)地域廣闊，不同的地域文化區(qū)別明顯。南方人有南方人的文化，北方人有北方人的文化。不同的城市、地區(qū)文化也有差別，創(chuàng)作小區(qū)域市場(chǎng)的廣告緊密契合廣告對(duì)象的文化心理才能收到較好的效果。

雅寶新城是廣州花都區(qū)的一個(gè)樓盤，銷售區(qū)域在廣州市樓盤尤其集中的花都區(qū)，其目標(biāo)對(duì)象主要是廣州的“新客家人”。當(dāng)時(shí)，電視系列短劇《外來媳婦本地郎》熱播，雅寶新城也打出“外來媳婦本地郎”的廣告。創(chuàng)作簡(jiǎn)單直接，卻收到很好的效果。新客家人經(jīng)過奮斗成家立業(yè)，內(nèi)心有變成真正廣州人的強(qiáng)烈渴望，而《外來媳婦本地郎》講述的就是新客家人的故事。它的收視對(duì)象中，新客家人占有很大比例。受廣告的引導(dǎo)，新客家人渴望成為廣州人的心里就自然轉(zhuǎn)化成對(duì)雅寶新城的選擇。目前，雅寶新城購(gòu)房居住的百分之九十以上是新客家人。

2.選擇區(qū)域明星。中小企業(yè)也可以沾明星的光，在小區(qū)域市場(chǎng)，中小企業(yè)可以選所在區(qū)域比較有名的明星來做廣告。

因出演戲劇《倒霉大叔的婚事》中的“倒霉大叔”而為河南人耳熟能詳?shù)娜魏槎鳎陙眍l頻出現(xiàn)在河南各地市的農(nóng)用產(chǎn)品廣告中。農(nóng)民朋友因熟悉他而關(guān)注廣告，關(guān)鍵是“倒霉大叔”本身就是一個(gè)有戲劇色彩的農(nóng)民致富能手，他介紹的農(nóng)用產(chǎn)品也更容易得到農(nóng)民朋友的信任。

3.撰寫符合小區(qū)域市場(chǎng)語言特點(diǎn)的廣告文案。每一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者都有其長(zhǎng)期形成的特定語言習(xí)慣，廣告文案的創(chuàng)作要與當(dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣吻合，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的語言形式與其溝通才能易于廣告對(duì)象更好地接受。對(duì)講方言的廣州人而言，他們覺得聽普通話比聽方言要費(fèi)勁多了，如果是對(duì)廣州市場(chǎng)創(chuàng)作的廣告就不能制造這種“費(fèi)勁”。對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)，文案要求針對(duì)其特點(diǎn)簡(jiǎn)單直白。如某商業(yè)步行街樓盤，采用的廣告語是“只交3萬，老板椅讓你坐。”“只要你有3萬，你就蹺腳當(dāng)老板。”“3萬，蹺腳當(dāng)老板。”“給的是錢，賺的是錢錢錢”。就這四句話，竟然把當(dāng)?shù)氐摹暗刂鳌倍季磉^來了，三個(gè)月清盤。而之前的類似“投資……回報(bào)……回租……返利”的方案，卻只讓廣告創(chuàng)作者忙著解釋什么叫“回租”。

另外，目前很多企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)民的廣告宣傳更要充分利用當(dāng)?shù)氐恼Z言，如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告不再是“溝通從心開始”，而改為“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕田一邊打”。

TCL電器進(jìn)入某農(nóng)村市場(chǎng)的廣告宣傳是“王牌電器買回家，三年保修錢不花”，如果拿“TCL，為顧客創(chuàng)造價(jià)值”進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，就很難讓消費(fèi)者弄明白什么是“TCL”、什么是“價(jià)值”。在這一點(diǎn)上，近年中國(guó)的計(jì)劃生育宣傳就做得很好，“要想富，少生孩子多種樹”等，都充分結(jié)合了當(dāng)?shù)氐恼Z言特點(diǎn)。

充分利用當(dāng)?shù)孛襟w

1.選擇當(dāng)?shù)仉娨暶襟w。電視目前仍是在中國(guó)市場(chǎng)上影響較大的媒體，對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)者，就電視而言，當(dāng)?shù)乜h市、區(qū)級(jí)電視頻道是他們最常收看的頻道。因此這往往是他們得到當(dāng)?shù)匦畔⒌闹饕馈Ｔ谶x擇當(dāng)?shù)仉娨暶襟w發(fā)布廣告時(shí)一定要直接到媒體單位收集材料，了解初步情況。如：報(bào)價(jià)、初談?wù)劭郏?jié)目安排，廣告時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)，覆蓋范圍，受眾數(shù)量，專業(yè)化程度等。因?yàn)樵谝恍┑貐^(qū)媒體操作混亂，不能用大媒體的操作規(guī)則去衡量。

某些地市縣級(jí)的電視媒體在晚19：00—20：00安排一個(gè)小時(shí)的廣告聯(lián)播，究其原因，是為迎合一些坐在總公司或分公司辦公室指名要把廣告發(fā)布在晚上“黃金時(shí)間”段的客戶們。其實(shí)，“黃金時(shí)間段”并不是一個(gè)時(shí)間概念，而是一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的收視率衡量。

2.利用車身媒體。車身媒體具有較強(qiáng)的地理針對(duì)性，非常適合小區(qū)域市場(chǎng)的廣告投放。相對(duì)于其他的戶外媒體形式，車身廣告的傳播方式是主動(dòng)出現(xiàn)在受眾的視野之中，在傳播方式上最為積極、主動(dòng)。從人的注意力角度講，移動(dòng)的物體總是能被注意到，車身媒體的可移動(dòng)性使之可以針對(duì)性地靠近特定場(chǎng)所傳播廣告信息，達(dá)成廣告目的。同時(shí)，公交媒體線狀交叉成為網(wǎng)絡(luò)，能有效覆蓋整個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)，完整有效地接觸目標(biāo)人群。在選擇線路時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品可以適當(dāng)選擇線路經(jīng)過商業(yè)區(qū)、商務(wù)區(qū)、主干道、特色街道、居民小區(qū)、高檔住宅區(qū)、大學(xué)區(qū)等，最大限度地將廣告信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。

對(duì)縣市級(jí)市場(chǎng)，鄉(xiāng)村車體廣告也是很好的宣傳形式，隨著這幾年農(nóng)村交通的日益發(fā)達(dá)，很多較富裕的農(nóng)村已基本實(shí)現(xiàn)了村村通車，每天有數(shù)百輛車穿梭于村里的大街小巷，在這些車體上做廣告，對(duì)深入農(nóng)村市場(chǎng)的宣傳能起到很好的作用。

3.墻體廣告。墻體廣告由于其形式簡(jiǎn)單、成本低廉、針對(duì)性強(qiáng)、便于操作、傳播范圍廣等特點(diǎn)，成為進(jìn)軍小區(qū)域市場(chǎng)尤其是農(nóng)村市場(chǎng)各企業(yè)爭(zhēng)奪的對(duì)象。墻體廣告在發(fā)布過程中，應(yīng)注意投放數(shù)量要達(dá)到一定的規(guī)模才能顯示其整體效果，否則不能在眾多的廣告中脫穎而出，達(dá)不到預(yù)期的效果；對(duì)已發(fā)布的廣告要定期進(jìn)行后期監(jiān)控及整改，這項(xiàng)工作可以委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行；發(fā)布時(shí)間要長(zhǎng)，要定期更換發(fā)布內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)受眾的視覺刺激，達(dá)到注視率高的效果。

針對(duì)小區(qū)域市場(chǎng)的宣傳，有很多的媒體形式，可與終端促銷結(jié)合，如路演、傳單、手寫海報(bào)、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等。應(yīng)結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來制定最有效的媒體宣傳組合。如在終端門店內(nèi)，需要考慮手寫海報(bào)、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺(tái)、短信等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

選擇熟悉小區(qū)域市場(chǎng)的廣告代理

企業(yè)都想選擇最優(yōu)秀的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，到底如何來衡量?jī)?yōu)秀，跨國(guó)？4A？本土大牌？事實(shí)上，最熟悉企業(yè)市場(chǎng)的公司才是最合適的廣告代理商。1994年至1997年，憑借劉德華“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”、“相信我，沒錯(cuò)的”和周潤(rùn)發(fā)“青絲秀發(fā)，緣系百年”等廣告推廣運(yùn)動(dòng)，奧妮“植物洗發(fā)”的概念深入中國(guó)消費(fèi)者心里，奧妮也攀上中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率第二的位置，僅次于飄柔。一些地方廣告公司由于土生土長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期的地方運(yùn)作，有天時(shí)又有地利，應(yīng)是企業(yè)開發(fā)小區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)先選擇。