非處方藥市場：品牌決定影響力

非處方藥是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥房或藥店中即可購買的藥物，國際上通用(OTC)表示非處方藥。非處方藥是由處方藥轉(zhuǎn)變而來，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。

非處方藥是指那些不需要醫(yī)生處方，消費(fèi)者可直接在藥房或藥店中即可購買的藥物，國際上通用(0TC)表示非處方藥。非處方藥是由處方藥轉(zhuǎn)變而來，是經(jīng)過長期應(yīng)用、確認(rèn)有療效、質(zhì)量穩(wěn)定、非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用的藥物。自從1 999年國家實(shí)行藥品分類管理以來，我國非處方藥市場的得到了極大的發(fā)展。目前我國非處方藥比例只占所有藥品比例的15％-20％左右。比重太低，發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著非處方藥市場的迅速發(fā)展，對非處方藥市場的營銷現(xiàn)狀和營銷策略分析引起了越來越多的重視。

非處方藥市發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)資料顯示，從2000年到2004年，中國0TC市場增長率為10．2％。2005年中國OTC藥物市場份額達(dá)到42億美元，位居世界第五位，增速達(dá)到11％，成為全球市場增長最快的地區(qū)。根據(jù)世界知名的非處方藥調(diào)查公司NHC的最新統(tǒng)計(jì)：世界非處方藥市場全球已經(jīng)達(dá)到630億美元，我國非處方藥占到了全球市場份額的6．7％，僅次于北美、西歐和日本市場。專家預(yù)計(jì)，2020年我國有可能成為全球最大的0TC銷售市場之一。中國非處方藥物協(xié)會(huì)剛剛完成的一項(xiàng)調(diào)查表明，我國居民對非處方藥的認(rèn)識(shí)在不斷提高，認(rèn)知率已經(jīng)從2003年的32％提高到2004年的45％。預(yù)計(jì)，隨著藥品分類管理的進(jìn)行、醫(yī)療衛(wèi)生體制和醫(yī)療保險(xiǎn)的改革，我國非處方藥市場將進(jìn)一步增大。

目前中國大陸約有1 3億人口，其中36．09％為城鎮(zhèn)居民，也就是說有4．5億人口，而且城鎮(zhèn)人口有快速上升的趨勢。從國內(nèi)生產(chǎn)總值與人均收入看，城鎮(zhèn)居民人均可支配6280元，農(nóng)村居民人均可支配2253元，城鎮(zhèn)人口收入是農(nóng)村人口收入的三倍。而用于藥品的實(shí)際消費(fèi)的開支，城鎮(zhèn)居民則相當(dāng)于農(nóng)村居民的七倍。據(jù)此分析，非處方藥品在城鎮(zhèn)的市場非常大。另外，農(nóng)村人口占我國總?cè)丝诘?0％左右，農(nóng)村的藥品市場不可忽視，農(nóng)村的OTC藥品消費(fèi)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ骷?jí)藥品監(jiān)督管理部門和醫(yī)藥經(jīng)營單位應(yīng)該高度重視農(nóng)村DTC藥品市場的培育和發(fā)展，開發(fā)農(nóng)村OTC藥品市場。

雖然從國內(nèi)0TC整體市場看，跨國藥企占據(jù)約30％的市場份額，國內(nèi)藥企占70％左右。但跨國藥企30％的份額是由為數(shù)不多的幾個(gè)品牌分享，每個(gè)牌子實(shí)際分得的利潤豐厚，且已培養(yǎng)起相對穩(wěn)定的客戶群，而國內(nèi)藥企70％的份額卻被眾家瓜分，細(xì)化后的利潤值普遍不高，且波動(dòng)較大，據(jù)資料表明，目前經(jīng)銷企業(yè)增長速度明顯要快于整個(gè)行業(yè)的增長速度。雖然行業(yè)仍存在較高的進(jìn)銷差價(jià)，但行業(yè)平均利潤總的趨勢仍會(huì)下降。

目前影響我國非處方藥品市場的因素有幾方面：一是社會(huì)生活的快速變革有利于非處方藥市場的形成和擴(kuò)張。我國城鎮(zhèn)人口每年以1000萬的速度增長，而城鎮(zhèn)居民對非處方藥的需求將促進(jìn)這個(gè)市場的發(fā)展；我國人口老年化趨勢加快，60歲以上的老人已達(dá)到1．32億，這部分人群的醫(yī)療消費(fèi)越來越大，城鎮(zhèn)居民收入增加較快，其醫(yī)藥衛(wèi)生費(fèi)用也相應(yīng)快速增加，基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度和醫(yī)療體制改革等都大大加快了非處方藥品市場的壯大。二是隨著城鎮(zhèn)居民保健意識(shí)增強(qiáng)，自己去藥房買藥次數(shù)也相應(yīng)增多。上海華氏大藥房曾作過調(diào)查統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)市民對常見病癥狀自我藥療比例為：感冒、呼吸道89．6％，消化道55．7％，疼痛33．9％，皮膚病1 7．5％。

OTC市場擴(kuò)張最主要的原因是由于大量專利到期，被證明是安全有效的處方藥轉(zhuǎn)化成了OTC藥。很多醫(yī)藥企業(yè)都在積極地將那些專利期已滿的處方藥向OTC轉(zhuǎn)換，以實(shí)現(xiàn)其利潤最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過這種轉(zhuǎn)換，企業(yè)可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

政策因素也是OTC壯大的重要催化劑。我國已經(jīng)實(shí)施處方藥、非處方藥分類管理。至2005年3月，國家藥監(jiān)局已公布了六批4326個(gè)非處方藥制劑品種，今后國家食品藥品監(jiān)督管理局將繼續(xù)完善OTC目錄，并將專家遴選、自上而下公布的形式改為由企業(yè)自行申報(bào)，凡是符合OTC品種標(biāo)準(zhǔn)的，均準(zhǔn)予其進(jìn)入OTC目錄。這些政策的出臺(tái)，對我國OTC市場的發(fā)展都有積極的意義。

非處方藥中許多品種均屬于中成藥范疇。我國是中成藥大國，在國家藥監(jiān)局公布的非處方藥目錄中的一個(gè)顯著特點(diǎn)是中成藥占了86．6％，我國非處方藥中成藥品種占國家非處方藥總體、甲類非處方藥和乙類非處方藥的比例分別為80．1名，82．3％和74．5％。

由于中成藥在國家公布的非處方藥目錄中占去80％以上的龐大份額，但購買中成藥為主的消費(fèi)者卻不足藥店消費(fèi)者的四成、加上消費(fèi)者對中成藥的購買傾向較強(qiáng)，這使我們有理由相信目前中國存在著一個(gè)很有潛力的OTC中成藥市場。

非處方藥市場的營銷特征

我們從市場營銷角度看，OTC市場是指具有一定購買能力和購買欲望的OTC現(xiàn)實(shí)和潛在購買者的集合。OTC藥品在品種結(jié)構(gòu)、經(jīng)營方式、政策限制和消費(fèi)行為方面均有較大的獨(dú)特性，因此，OTC市場有如下營銷特征：

(一)OTC藥品具有直接面對消費(fèi)者的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心

這個(gè)特點(diǎn)是OTC市場最本質(zhì)的特征。OTC藥品比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品特征，是一種需要通過市場營銷手段進(jìn)行推廣的藥類商品。OTC藥品不需要經(jīng)過醫(yī)生，由消費(fèi)者自行選購。因此，OTC藥品開發(fā)應(yīng)建立消費(fèi)者需要基礎(chǔ)上，對消費(fèi)者愿望和需求作出敏捷達(dá)反應(yīng)是OTC市場發(fā)展的前提。

在目前OTC零售市場中，消費(fèi)者主要是：大量的流動(dòng)人口和城市、農(nóng)村中的自費(fèi)醫(yī)療人群，隨著醫(yī)保制度與醫(yī)療休制的改革，享受醫(yī)保的市民在患小病或購買家庭常用藥時(shí)，在醫(yī)保定點(diǎn)藥店購買OTC醫(yī)保品種的銷售額越來越大，同時(shí)隨著工作節(jié)奏加快、收入的增加，高收入家庭在OTC市場消費(fèi)的比例逐步增大，后兩部分力量在不久的將來成為市場的主導(dǎo)。

OTC藥品消費(fèi)的特殊性在于消費(fèi)者可以自行做出判斷和選擇，但是消費(fèi)者有可能不能對自己的病情作出準(zhǔn)確的診斷。藥品的正確選擇與否事關(guān)消費(fèi)者的身體健康，因此OTC藥品的消費(fèi)行為是相當(dāng)理性、謹(jǐn)慎的。

消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)由刺激引起，這種刺激既有來自外界環(huán)境，如：廣告、同事、朋友的宣傳、使用等，這種刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，也有來自消費(fèi)者內(nèi)部生理因素。OTC藥品不但能治療消費(fèi)者的病痛，滿足其生理與安全的需要，同時(shí)也能緩解人們緊張與不安的心理需求。因此引起購買動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵在于消費(fèi)者生理與心理因素的刺激。消費(fèi)者在的買OTC藥品時(shí)的介入程度，介于處方藥與一般消費(fèi)品之間。如下圖所示：

OTC的購買行為主要為“復(fù)雜的購買行為”，部分慢性病患者，醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者屬于“尋求品種的購買行為。”復(fù)雜的購買行為包括三個(gè)步驟：首先，購買者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。第二，他或她對這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。第三，他或她作出慎重的購買選擇。因此營銷人員必須懂得對OTC的消費(fèi)者收集信息并評(píng)估其行為，有必要發(fā)展一些營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)OTC產(chǎn)品的屬性、它們之間的重要關(guān)系以及它的品牌在比較重要方面的名望。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些宣傳資料來描述本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)謀求藥店?duì)I業(yè)員和購買者的親朋好友的支持，以影響購買者最后的品牌選擇。

(二)OTC藥品注重品牌標(biāo)示和說明書，多為常備藥品，品牌效益顯著

由于OTC產(chǎn)品直接面對沒有醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)背景的普通消費(fèi)者，其標(biāo)簽和說明書是指導(dǎo)消費(fèi)者使用產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此它是非處方藥品管理當(dāng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。而對于制藥企業(yè)來說，它既為消費(fèi)者提供了產(chǎn)品使用信息，同時(shí)又是產(chǎn)品本身的形象代表。OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等等，這些藥品大多是失去專利期和行政保護(hù)期限的化學(xué)有效成分或活性單體組成的復(fù)方制劑。因此，OTC藥品技術(shù)具有工藝簡單、競爭者進(jìn)人壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個(gè)品牌。在激烈的市場競爭中，企業(yè)主要靠品牌商標(biāo)來保護(hù)自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者主要通過認(rèn)牌來保證所購藥品質(zhì)量的安全有效。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：名牌OTC產(chǎn)品的銷售額已經(jīng)占到所有OTC藥品的65％。

(三)OTC藥品具有多樣的、廣泛便利的銷售渠道

OTC藥品是由患者對病情的自我判斷，借助藥品說明書或藥師對消費(fèi)者所購的性能、用法提供咨詢而自我進(jìn)行治療的藥品。因此，其供應(yīng)渠道和設(shè)點(diǎn)要求以廣泛、便利為原則。它不僅可在醫(yī)院藥房領(lǐng)取，而且可在藥店、超市、便利店銷售。OTC藥品從生產(chǎn)商到最終消費(fèi)者手中，有三條渠道：醫(yī)院、零售終端及各種形式的直銷。

1．醫(yī)院。醫(yī)院一直是藥品的主要賣場。這條渠道的開拓一般是廠方的醫(yī)藥代表通過聯(lián)絡(luò)醫(yī)院院長、藥房主任，打通這些環(huán)節(jié)讓藥品擺進(jìn)醫(yī)院的藥房；然后是搜集各醫(yī)生的資料，說服其開自己的藥。這條渠道優(yōu)點(diǎn)是銷售比較穩(wěn)定，生產(chǎn)商可穩(wěn)獲高額利潤，不足之處在于前期進(jìn)入成本高。許多藥品企業(yè)都是按這種方法進(jìn)入醫(yī)院這條渠道。生產(chǎn)商在這條渠道上的運(yùn)作，可以說完全是一種“黑箱”操作，弊端顯而易見。隨著游戲規(guī)則的改變，“黑箱”操作將會(huì)越來越難以維系，對很多醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)院這條渠道將面臨著整改和縮水。

2．零售終端。“醫(yī)”“藥”分家后，很多處方藥和絕大多數(shù)的非處方藥都面臨著走上零售終端這條路(一般也叫上線操作)，越來越直接地接受消費(fèi)者的挑選。在零售終端，消費(fèi)者沒有了專家醫(yī)生的權(quán)威指導(dǎo)，開始更多地聽自己的。這時(shí)候，OTC可能就接近一種消費(fèi)品了。企業(yè)要吸引消費(fèi)者在零售終端買自己的藥，就要做廣告、做品牌，否則就無人問津。

3．各種形式的直銷。直銷方式多種多樣，相對零售終端而言，各種形式的直銷也稱下線操作。媒體投放主要通過小報(bào)、典型病例、專題片等，屬小眾媒體操作，操作地域主要以周邊城市和廣大的農(nóng)村市場為主。這種運(yùn)作方式的優(yōu)點(diǎn)在于：起步成本低、見效快，撤退速度也快。不足之處也顯而易見銷售隊(duì)伍龐大、對人員素質(zhì)要求高，管理層次從省級(jí)分公司一一地市級(jí)市場部——縣級(jí)辦事處——鄉(xiāng)鎮(zhèn)村社區(qū)服務(wù)站，戰(zhàn)線長、層級(jí)多、管理難度大，運(yùn)作中市場風(fēng)險(xiǎn)也大。其銷售費(fèi)用并不比上線操作低，但卻沒有上線運(yùn)作的持久性。

(四)專業(yè)人士仍具有左右OTC藥品市場能力

盡管OTC藥品無需醫(yī)生處方，消費(fèi)者即可在藥店購買，但OTC藥品仍是一種特殊商品。消費(fèi)者在購買和使用OTC藥品時(shí)，十分關(guān)注專業(yè)人士，如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。OTC消費(fèi)行為模式研究表明：醫(yī)生和藥劑師對病人提供的咨詢服務(wù)對0TC銷售起著很大影響作用，特別是在OTC產(chǎn)品越來越多、醫(yī)療復(fù)雜的情況下。據(jù)美國SCOTT-LEVIN醫(yī)療保健咨詢公司最近的一份調(diào)查，約50％的病人根據(jù)醫(yī)生的建議使用OTC藥品。

(五)OTC市場需求彈性較小，消費(fèi)趨于理性

OTC藥品屬于保健必需品，價(jià)格需求彈性系數(shù)較小，一般單一以價(jià)格的促銷手段較難奏效。OTC藥品的消費(fèi)者行為趨于理性。消費(fèi)者在購買OTC藥品時(shí)，主要表現(xiàn)出對OTC療效的重視和對自己身體的關(guān)心。OTC藥品品種增長主要源于處方藥向OTC轉(zhuǎn)換。某一處方藥使用一定時(shí)期(國際上通過為6-1 0年：公認(rèn)有療效，并確認(rèn)該藥為非醫(yī)療專業(yè)人員也能安全使用，即可經(jīng)批準(zhǔn)申請轉(zhuǎn)換為OTC藥品。

(六)國家政策對OTC藥品廣告管理嚴(yán)格

世界各國對OTC藥品的廣告管理規(guī)定不盡相同。OTC藥品可面向消費(fèi)者做廣告，需統(tǒng)一管理，對OTC廣告內(nèi)容有相應(yīng)限制。在我國，藥品廣告屬于事先需審查的廣告品種。據(jù)2001年修訂的《藥品管理法》，國家加強(qiáng)了對藥品廣告管理，其中對OTC廣告做出若干限制。

(七)OTC藥品市場開發(fā)的特點(diǎn)帶來的營銷動(dòng)力

OTC新產(chǎn)品開發(fā)的費(fèi)用較處方藥低，據(jù)測算，它的開發(fā)費(fèi)用占銷售額的2％-3％，比新藥開發(fā)(約8％-10％)小很多；OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴(yán)格的審批和檢驗(yàn)。因此市場周期要比處方藥長的多。由此，OTC產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的動(dòng)力要強(qiáng)。

(八)特殊的產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通行為

除了常規(guī)的廣告溝通的渠道，OTC藥品生產(chǎn)廠商還有其他與消費(fèi)者溝通的策略。比如；社區(qū)健康教育宣傳；大型義診活動(dòng)：廣播電臺(tái)的專家健康咨詢；免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)等。

隨著OTC市場的發(fā)展，只有準(zhǔn)確地把握OTC市場現(xiàn)狀和營銷特征，才能在今后的競爭中，提供獨(dú)特、完美的產(chǎn)品及服務(wù)，培養(yǎng)起強(qiáng)大的富于生命力的品牌，最終贏得銷售終端和顧客的忠誠。