中國音像制品“走”進美國步履蹣跚

近年來，由于國內政府主管部門的高度重視和音像業者的不斷努力，我國音像制品的出口持續穩步上升，增長幅度較大。據有關方面統計，2004年通過正常程序報批出口的國產音像制品達2255萬多套，比上年增長45.98%;出口金額達8961萬多元，比上年增長70.38%;出口節目716個，金額達2730萬多元;全年出口總額高達1.2億元。目前，國產音像制品雖已出口到全球50多個國家和地區，但主要市場仍集中在北美、亞洲、大洋洲和港澳臺地區。從總體形勢上看，我國音像產品在美開拓市場情況有喜有憂、苦樂參半，主要呈現以下特征:

一、市場份額小

美國進口海外音像制品主要取決于市場需求，政府較少干預，對中國音像制品并無特殊限制措施。然而，在好萊塢文化主導美國人精神生活的大背景下，國外音像制品進入美國市場的難度相當大。在美國，來自國外的文化產品在整個文化市場中所占份額不到1%，而這不到1%的文化產品中，絕大多數又是來自有著共同文化背景的英國、澳大利亞、加拿大等國家。中國音像產品在美國市場中的份額極小，甚至可以忽略不計。

二、出口市場集中在華人社區，對主流社會影響力弱

美國現有華人、華僑近400萬。國產音像制品由于價格低廉、內容豐富、場景宏大和品種繁多等因素在華人社區很有市場，已逐漸取代港臺節目，成為海外僑胞的主導文化產品。

目前，美華人家庭觀看的國產電視連續劇、電影和音樂等音像制品有些是從國內購買或從親友處借來的，絕大部分是從當地華人經營的唐人街音像店及書店租借的。筆者調查中發現，華人音像店進口的國產音像商品絕大部分是制成品，版權貿易比重甚小（國內近10年來投入市場的片源中，在北美地區擁有版權的不超過5%）。而在美國主流市場上見到的中國音像制品均是通過版權貿易進口的，但數量和品種極其有限，較大的電器及音像產品連鎖店里很難看到中國音像產品。

三、版權界定不清晰，導致市場難成氣候

由于缺乏有效的市場需求和較高的經濟利益，加之美勞動力成本高，國產音像制品價格低，盜版不僅要承擔法律風險，成本也會增加，因此走私、盜版、翻錄國產音像制品數量有限。

據了解，國產音像制品目前出口美國主要循四種途徑:一是按照正常程序經地市級以上文化行政部門審批后，以音像制品的名義報關出口;二是由外貿公司以塑料制品的名義報關出口;三是藏匿于其他貨物的貨柜內，夾帶出關;四是郵寄出口。

值得關注的是，國內發行商提供的片源一般僅有國內版權，授權范圍不涉及海外，許多華人業者無從知悉所進產品其海外版權的歸屬。版權界定不清晰容易導致從中國合法進口的商品在美國成為非法，容易導致一些自稱取得了國內音像制品在美獨家代理權的企業和其他經營同一產品業務的企業之間的矛盾。這些負面因素客觀上影響了國內音像制品在海外的落地。

四、音像產品質量和品牌度不高

在美銷售的許多國產音像制品存在著制作標準不高、品牌程度低、附加值小和競爭力不夠等問題。不少節目內容尚可，但或制式不對，或為單聲道，或沒有英文字幕，有的甚至連中文字幕也沒有，不僅外國人看不懂，連某些港臺的僑胞聽起來都困難。部分節目不但內容陳舊、單調，同時在設計、裝幀和包裝上還缺乏特色，宣傳推介力度也不夠。

五、營銷網絡尚未形成

國產音像制品在美的營銷尚處于自發階段，沒有統一的市場開發戰略和營銷網絡。能直接在美經營音像流通業務的國內單位少之又少，動作上仍屬各自為戰、一盤散沙，沒有形成規模和穩定的渠道，缺乏大資金、大流通的資本動作，缺乏有效供給，只能在唐人街零散銷售，進入不了主流社會。以美華人社會現有的經濟條件、經營能力和業務素質，我國產音像制品在美市場尚難有較大的發展。

六、港臺企業挾持國產音像制品的銷售

由于國產音像制品版權范圍界定不清和對海外授權混亂等原因，長期以來，中文音像制品的銷售多被具港臺背景的企業控制。他們聲稱從國內購置了許多音像制品的版權，經常以此要挾大陸華人音像店主，索要“版權損失費”，否則就要進行惡意訴訟和打壓。國產音像制品上的版權糾紛一定程度上阻礙了國產音像制品在北美的銷售推廣，往往因為一個節目的版權問題，使得許多個品種不能銷售。

七、音像電子商務成為新的盈利模式

近年來，面向北美地區華人市場的音像產品電子商務取得了一定進展，出現了一些以經營音像制品等文化類產品為主的電子商務網站，其中較有影響的有虎酷網( Tigercool.com）和娛樂購物網（YesAsia.com）。兩網站基本上都建有比較完善的物流配送、網上支付和會員集成系統，主要以B2B或B2C業務為主。初露端倪的音像電子商務為國產音像制品出口北美地區提供了新的交易平臺和盈利模式，為中國文化產品進軍美國市場開辟了一條新的渠道。