漢字在廣告標識中的應用

眼下，在廣告標識中似乎存有一種傾向：企業無論是干什么的，無論經營何種商品，其標志符號都冠以英文字母，好像非如此不能表明自家在世界經濟一體化進程中所具有的國際性質，以及與國際接軌的時尚感。漢字標識似乎正逐漸失去它應有的價值。

毋庸置疑，標識對于塑造企業的形象及品牌起著舉足輕重的作用，而文字標識又在其中占據著不可或缺的位置。許多著名大公司都采用文字作為公司標志，世界十大著名企業及著名商標中，就有一半是采用文字作為標識的。從中不難看出，文字標識的文化性及表形、表意的雙重作用才是其之所以被看重的關鍵所在，人們一直在努力尋求的其實是一種能夠用視覺符號表達思維與情感的方式，這種方式要能夠準確地傳達某種信息，成功地喚醒儲存已久的記憶。

要論作為廣告標識的條件，漢字同英文字母相比，其實具有更多的優勢。眾所周知，漢字的原始雛形是圖畫，在歷經千年的發展和演變中，它始終與自然物的美感、韻律相通，與中國人自古就有的“天人合一”的宇宙觀和生命意識相融。從這個意義上說，世界上沒有哪一種文字能像漢字那樣強調自然形態與哲學理念的完美結合。另外，漢字象形、會意和形聲的構成特點，本身就充分說明了漢字不但是一種表“意”的符號，而且還具有表“情”的功能。在文人士大夫創造了優美書體的同時，民間藝人也以他們的聰明才智設計出無數極富視覺意趣的字體圖形，如早期的蝌蚪文和鳥蟲書，秦漢時的瓦當字、錢幣字，民間的剪紙字，以及民俗吉祥紋樣中的連筆字等等，無不具有濃郁的裝飾意味和獨到的構成特色。

隨著時代的發展，站在更為廣闊的信息平臺上審視，從未脫離世間萬物的“象”和“形”、并對物象高度簡約化和概括化的漢字，無疑是一種深具生命力和感染力的設計元素，將之運用于現代的標識設計中，將為現代設計開拓出一個充滿生機與活力的創造空間。我們的身邊其實已不乏成功的范例。如“中國銀行”的標識，就是在古代銅錢中融入一個“中”字，似兩扇上了鎖的門，很好地象征了安全與誠信；再如“旗王茶葉”的標志，把幾片茶葉并置到“王”字之中，似一面迎風飄舉的大旗，極具王者之氣。這樣巧妙而完美的結合，既簡潔生動，又具有民族特色，讓人過目不忘。在2008年奧運會的標識設計中，漢字的巧妙應用再次向世人展現了中國古老文化的現代氣息。

如果從更深層面的文化意義上講，漢字在現代設計中的應用，已不僅僅只是一個符號表現形式的問題，它同時也表明著一種對待本土文化的態度。因為我們正生活在一個廣告的時代，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個角落。作為一種視覺傳達形式，廣告是消費文化的象征語言，它從文化現實出發，并借助人文科學的方法和現代傳媒技術，在進行商業化傳播以引導消費的同時，其實也在潛移默化中再塑了一個文化空間。因此，在現代社會中，廣告設計帶來的不僅僅是商業方面的競爭，同時也是世界觀、價值觀的較量。漢字中所攜帶的極具創造活力的“中國基因”，是潛在于我們血液內的一種智慧與力量，在漢字文化環境中成長起來的本土設計師，理所應當利用這一基因優勢，將漢字所能體現的中國人的創造性思維及情感記憶注入到當代視覺傳達設計的形式語言中去，從而在全球性的文化戰略中立住我們的陣腳，發出我們的聲音。

（作者單位：湖南人文科技學院美術系）

責任編輯陳詩紅