“中南海”借船遠(yuǎn)航

隔海相望的日本，其卷煙市場非常挑剔。出于健康消費的關(guān)注，對“柔和”、淡味混合型卷煙的追求，使得早在20世紀(jì)80年代，日本市場上流通的很多卷煙焦油含量就已降至10毫克以下，90年代6毫克以下的卷煙成為消費主流。這對于焦油含量長期在15毫克以上徘徊的中國眾多烤煙型品牌而言，要在鄰國這片競爭激烈的非“壁龕”市場分一杯羹，既無外伐信心，也缺盔少甲。

2002年冬天，國家局原局長倪益瑾應(yīng)日本煙草株式會社社長本田勝彥之邀赴日考察。在驅(qū)車赴濱松參觀東海煙廠的途中，日煙全程陪同的副島善文先生對倪局長講，中國的“中南海”牌卷煙在日本賣得很好，過去僅在大城市有售，現(xiàn)在許多地方都能買到，并開玩笑地說：再這樣下去，我們就得“下崗”了。汽車在一加油站小憩，副島先生在走進(jìn)旁邊一個小超市前說，這里也很可能買到”中南海”煙。倪局長說，這么偏僻的地方不一定有。后來副島先生從超市出來告訴倪局長，這里也有“中南海”。

2003年圣誕節(jié)，“納米3mg中南海”新產(chǎn)品發(fā)布會在人民大會堂舉行，這是目前中國第一支采用改性納米材科研制生產(chǎn)的低危害混合型卷煙。這意味著“中南海”擁有了領(lǐng)軍國外市場更鋒利的技術(shù)武器，對中國卷煙而言，曾經(jīng)看似高高的國際市場技術(shù)門檻，已逐步為我們所跨越。

科技打造 獨辟蹊徑

邁過而立之年的北京卷煙廠，其30多年的發(fā)展歷程是一條脈絡(luò)非常清晰的科技創(chuàng)新之路，也是獨辟蹊徑終獲成功的路。

20世紀(jì)70年代初，剛剛創(chuàng)立的北京卷煙廠聚集了一批從事降低卷煙有害成分研究的技術(shù)專家，從而較早步入了一條依靠高科技興廠的戰(zhàn)略發(fā)展之路。

1975年，北京卷煙廠開發(fā)出后來獲得國際專利的中草藥添加技術(shù)。70年代末，北京卷煙廠又建立了全國第一個煙草工業(yè)實驗室，就在這個實驗室里，“金健”和“中南海”相繼誕生。

一個很偶然的機(jī)會，日本皇室中有人抽到了“中南海”，發(fā)現(xiàn)這煙抽起來咽部感覺較好，非常喜歡，便向周圍的人介紹。通過這種人際傳播，“中南海”引起了日本幾家進(jìn)出口貿(mào)易公司的注意。

1985年，日本取消了?949年始行的煙草專賣制度，代之以《煙草事業(yè)法》和《日本煙草產(chǎn)業(yè)株式會社法》，日本市場漸漸向國外煙草商開啟。與中國一衣帶水之隔的日本，素來對“漢方”有著獨特的情結(jié)和信賴，對北京卷煙廠這種添加了中草藥技術(shù)的新產(chǎn)品感到非常好奇。1985年，“中南海”受邀參加了日本的筑波博覽會，一亮相就贏得日本消費者的歡迎。

其實，獲得這樣的市場結(jié)果也比較容易理解。以市場為核心、有針對性地開發(fā)出口產(chǎn)品是“中南海”能在國外市場獲得消費者認(rèn)可的關(guān)鍵原因。無論是中草藥添加技術(shù)還是低焦油，都非常符合日本市場的主導(dǎo)消費潮流。在日本宣傳中草藥添加技術(shù)這個賣點，抓住了中日文化傳承融合的特點，利用古老中國文化的滲透力和影響力，為“中南海”引航。甚至“中南海”的外包裝，也是請日本設(shè)計師設(shè)計的，以日本人鐘情的中國書法來取悅市場。

順應(yīng)大勢，投其所好。運用中國文明作為紐帶、高科技手段引領(lǐng)消費時尚，使“中南海”在遠(yuǎn)離內(nèi)陸的日本市場找到生存的切入點。

1993年，王平廠長上任后更加明確了北京卷煙廠科技興煙的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。“什么經(jīng)費都可以削減，但是不能減科研。”他深知企業(yè)發(fā)展的后勁和未來的希望全寄托在這里。他下決心要將“中南海”培育成一個國際品牌，培育成一個“長治久安”的品牌，抓住長遠(yuǎn)市場，不過分注重短期效果。為此，他為“中南海”制定了長遠(yuǎn)規(guī)劃，對于這個在日本市場剛剛站穩(wěn)腳跟的品牌，絲毫不敢掉以輕心。

經(jīng)過反復(fù)試驗，1994年北京卷煙廠終于成功開發(fā)出低焦油新混合型“中南海”卷煙，搶占了中國卷煙降焦領(lǐng)域的制高點。“中南海”也成為中國低焦油卷煙的代名詞，獲得了廣泛的認(rèn)可。持續(xù)的科技創(chuàng)新成為切八日本市場的“中南海”扎根日本、不斷發(fā)展壯大的強(qiáng)大后盾。

90年代初，日本市場的主流卷煙產(chǎn)品是?Omg左右的。1994年北京卷煙廠“8mg中南海”研制成功；90年代末，日本市場對焦油量提出了更嚴(yán)格的要求，主流產(chǎn)品降至6mg以下，北京卷煙廠又緊隨潮流，2000年開發(fā)出“3mg中南海”。北京卷煙廠不斷增強(qiáng)自身的科研力量，憑借首都科研院校的強(qiáng)大研發(fā)實力，緊貼日本卷煙市場的發(fā)展步伐。

據(jù)日本《經(jīng)濟(jì)新聞》報道，2000年日本年卷煙銷售總量下降了2．3％，其中日本本土煙下降了2％，進(jìn)口煙下降了0．3％。但日本太豐商社經(jīng)銷的“中南海”系列卷煙卻增長了48％，這在日本市場是絕無僅有的。2001年2月上市的“3mg中南海”也一炮打響，在日本創(chuàng)造了“淡季不淡”的局面，不僅本身銷售突飛猛進(jìn)，而且還拉升了太豐商社其他卷煙產(chǎn)品的銷量。日本《綠新聞》稱贊它“非常吸引消費者”。

切入終端 營銷宣傳

在日本的鬧市街頭，大型煙草廣告比比皆是。自1985年日本市場逐漸放開之后，英美國家的煙草就沒有停止過對日本市場的廣告“轟炸”。這些廣告耗資巨大，一塊廣告牌一年就需要100多萬美元，而且得形成相當(dāng)規(guī)模才能產(chǎn)生效果。無論是對北京卷煙廠，還是對于太豐商社而言，這種營銷宣傳方式都是負(fù)擔(dān)不起的。于是，太豐根據(jù)自己的實際情況，采取多樣營銷手段促進(jìn)“中南海”在日本的銷售。

渠道上，“中南海”主要通過兩條途徑進(jìn)行銷售，一是通過日煙公司遍布全國的配送網(wǎng)絡(luò)，二是通過太豐19個營業(yè)所和14個出張所銷售，兩條渠道各占50％。營業(yè)所和出張所主要針對新開發(fā)區(qū)域和“中南海”知名度不是很高的地區(qū)進(jìn)行推廣銷售。

另外，太豐還繞開費用高昂的鬧市區(qū)戶外廣告，直接對終端進(jìn)行“中南海”的品牌促銷。太豐常年制作“中南海2盒十打火機(jī)”促銷裝，供應(yīng)零售店。在零售店里張貼宣傳頁、擺放宣傳品，定期制作價值較高的促銷品，如夾克衫、高檔打火機(jī)、茶具等。

除此之外，太豐還參加每年南大坂的樣品訂貨會、東京卷煙樣品訂貨會，參加影響較大的“東京健康博覽會”，在煙草報刊上刊登廣告和發(fā)布新產(chǎn)品消息。

通過種種切合實際的宣傳促銷，“中南海”在日本的知名度漸漸升溫。2002年度日本20個銷售量最大的外煙品牌評比，“中南海”位居第四位。同年“中南海”還成功打入了日本24小時營業(yè)的“7-11”連鎖店，成為繼七星、SALON、萬寶路、KENT之后第五個進(jìn)入該連鎖店的品牌。而進(jìn)入這一國際著名連鎖機(jī)構(gòu)本身即是一個品牌的規(guī)模和知名度的最好體現(xiàn)。

“中南海”從1997年的8600件，增長到2003年的5萬件，成為日本市場上銷量增長率最快的品牌，是中國目前混合型低焦油卷煙出口量最大的晶牌，也是唯一一個在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)腳跟的品牌。這并非跨國煙草巨頭無暇顧及或不屑顧及的“壁龕市場”，“中南海”真正面向了日本本土消費者，從跨國巨頭的嘴邊分了杯羹。

墻外開花墻內(nèi)香

雖然“中南海”熱銷了日本好幾年，但對于90年代中后期的中國卷煙消費者來說，低焦油仍是一個陌生的話題。盡管國內(nèi)卷煙消費環(huán)境如此，但是，北京卷煙廠還是很敏感地意識到品牌熱銷日本本身所具有的輻射效應(yīng)，在這種效應(yīng)的影響下，加大概念營銷和知識營銷力度，對中國卷煙消費者灌輸健康消費理念的時機(jī)已經(jīng)到來。

正如當(dāng)初海爾選擇德國這個全球最尖端的電冰箱生產(chǎn)基地作為其全球化戰(zhàn)略的突破口一樣，不同于常規(guī)思維的”由難而易”經(jīng)營思路，使海爾在德國、意大利全球最優(yōu)秀的家電生產(chǎn)王國中，歷經(jīng)九死一生的市場考驗后，獲得了全球意義上的成功。因為“墻里開花墻外香”，德國市場上的成功為海爾帶來的是全球效應(yīng)。相較之下，“中南海”的“墻外開花墻里吞”，理出一轍。

1997年，“中南海”在日本市場上征戰(zhàn)了12年后被引入國內(nèi)市場。北京卷煙廠采取概念營銷的手段，確立起品牌的核心價值——“安全”、“健康”、“時尚”，并提煉出“科技創(chuàng)新生活”的理念，尋找到容易接受此種理念的目標(biāo)消費群——城市白領(lǐng)階層和知識分子，再通過這些人群對市場進(jìn)行輻射。事實證明，“中南海”的知識營銷是非常成功的。1997年開始，“中南海”北京市場的占有率呈幾何級數(shù)增長，成為京城最受歡迎的卷煙品牌之一。

“中南海”國內(nèi)市場的良好表現(xiàn)，極大地增強(qiáng)了北京卷煙廠的實力，同時也為“中南海”繼續(xù)實施國際化戰(zhàn)略，朝著國際名牌的目標(biāo)邁進(jìn)打下了更為堅實的基礎(chǔ)。

如今，“納米3mg中南海”卷煙新產(chǎn)品發(fā)布會已召開完畢，緊接著，研制成功的“‘1mg中南海”今年也將投放日本市場。”中南海”日本市場今年的銷售目標(biāo)是力爭突破7萬件，明年銷售目標(biāo)將是10萬件。北京卷煙廠廠長曲志剛曾自豪地說，中國第一支納米低危害卷煙——“納米3mg中南海”香煙的問世必將引領(lǐng)世界煙草科技的新革命。那么“1mg中南海”甚至今后更高科技含量的卷煙產(chǎn)品呢?“中南海”帶給我們的，也許不僅僅是一兩次技術(shù)革命，它借船揚帆，最終啟航國內(nèi)市場的發(fā)展歷程，創(chuàng)造了我國卷煙出口領(lǐng)域的一個奇跡。