誠品書店＝出版指標

繼《誠品報告2003》(以下簡稱《2003》）后，誠品書店2005年底再度推出《誠品報告2004》。它以誠品書店的銷售量為樣本，不涉及其他書店通路。但由于誠品書店的銷售量位居全臺前列，所以這份調查報告還是具有一定的可信度與參考價值，足以描繪出臺灣出版產業的某些生態與大致輪廓，也為誠品書店建立了“誠品書店=出版指標”的意義。

《誠品報告2004》相比《2003》有何變化？反映出的臺灣市場狀況如何？為此，記者有幸采訪到了該報告的主編黃秀如。

記者:《誠品報告2004》的架構如何？產生的基礎是什么？

黃秀如:《誠品報告2004》和《2003》的架構大同小異，先是針對整年度的上榜書種及銷量進行新舊書以及八大類所占比例進行分析;接著就是依八大類與其下的59次類，按照銷量多寡來排列書單。雖然報告并沒有透露單一書種的銷量，但透過書目的排序，讀者仍然可以推估某一本書在2004年的表現，例如最后一名的銷量勢必只有101本左右，如果某本書的排列位置很靠近最后一名，那么它的銷量也不會太高。

此外，讀者也可以透過比較單書的相對位置，來評量某家出版社在這個類型的經營是否出色，例如大塊文化的幾米、張妙如在圖像閱讀的排名都很靠前，我們可以知道大塊在圖像閱讀這一塊的成績不錯。

誠品報告的基礎建立在每年進書2萬多種，累積至今約20萬種的中文圖書之上，由于每年動銷種數超過11萬種，無法一一呈現給讀者，于是便以每年在誠品書店銷售超過100本以上的書種為分析對象。這個100本只是個參考值，一般認為誠品的銷量占臺灣市場10%左右，銷售100本意味著這本書在全臺應該有1000本的銷量。對現在的自制、黑白、純文字書來說，1000本可能勉強收支平衡，對翻譯、彩色、圖文書來說，1000本根本就是賠錢。因此誠品報告確實考慮是否提高門檻，例如以200本或300本為收入標準。

記者:《2004誠品報告》與《2003》誠品報告相比，有何突破？

黃秀如:從制作來說，我們比去年更有經驗，因此犯的錯減少許多;從行銷來說，由于兩年的努力，出版界也更加了解到誠品報告所能發揮的功能。比起《2003》，《誠品報告2004》又多透露了一些重要信息，例如出版社排名100，除了比較每家出版社在2003年度與2004年度兩年的表現之外，并針對每本上榜書的貢獻度加以排名，讓規模雖小但命中率高的出版社有被注意到的機會。再者，2004年我們也注意到，不能不關心簡體書大量進口之后，對繁體書可能造成的沖擊;還有數字出版在美國所引發的爭議，對中文圖書究竟有些什么啟示等。我們希望這類具有未來性的議題，可以讓誠品報告除了歷史資料的解讀之外，還能具備向前看的功能。

記者:從《誠品報告2004》中可以看出臺灣出版業是什么樣的市場狀況？

黃秀如:如果我們回到發生SARS的2003年，可以很清楚地從《誠品報告2003》發現出版市場的保守觀望、甚至減產，因為不知道SARS是否會在秋天卷土重來。到了2004年，對瘟疫的疑懼已然消除，再加上誠品書店與聯合報系合辦的“最愛100小說大選”所展開的催票行動，使得不少小說（尤其是舊小說）盤踞誠品書店平臺長達數個月。更不用說到了下半年，經營多年類型小說所積蓄的能量，終于在《達·芬奇密碼》這本書身上爆發出來。整體來看，小說閱讀算是2004年當中最顯眼的出版現象。

2004年進誠品的新書有20358種，比2003年少2000多種;銷售量超過100本的新書，卻比2003年多了1000多種，新書的命中率增加5%。

2004年的50大暢銷書中，排第一的文學類占20本、排第二的商業類占11本，其他依次為生活類（8本）、人文類（4本）、語言類、親子類（皆3本）、科學類（1本）。其中翻譯書占24本、原創書占26本，與2003年的比率相似，原創書與翻譯書幾乎平分秋色。以新舊書來說，2004年的50大暢銷書中，有30本新書與20本舊書，與2003年的新舊比率類似，顯示暢銷書仍有長銷潛力。

2003年底舉辦的“最愛100小說大選”活動，使文學類的長銷書再度熱銷，如張愛玲的《半生緣》與白先勇的《孽子》首度擠入暢銷書榜，而村上春樹的《挪威的森林》則從百名外重回文學類第3名，凸顯企劃活動可延長書的壽命。然而報告也顯示，即使具長銷特質的人文類書籍，新書的銷售貢獻度也逐漸升高，舊書的銷售空間受到擠壓。

銷售量蟬聯第一的時報文化出版社，2004年的獲利率也不到9%。作家顧爾德分析，臺灣出版界在21世紀的發展，將呈現大出版商以規模經濟創造效益、小出版社靠專業領域穩定營收的局面;為了保住獲利率，降低成本與追求規模效益成為臺灣出版社的必然趨勢，市場因此將由出版集團主控。

記者:《誠品報告2004》將在業內起到什么樣的作用？未來誠品報告的規劃如何？

黃秀如:誠品報告對自身的定位是為出版同業服務的產業情報。雖然只是誠品書店一家通路的情報，由于誠品目前是最大的實體通路，因此誠品所提供的數字與分析具有相當的代表性。從誠品的數字來檢驗出版社年度的表現，進而微調下個年度的出版方向，或者從中找到新的出版方向，應該是誠品報告希望能夠對業界所起到的作用。誠品報告希望新的一年能夠加強內容，或許對表現形式進行修正，以便能夠提早出書，盡早給出版界更及時更有用的情報。