從訂貨會看書業“營銷力”進化與退化

營銷一詞進入出版業時間不長，尤其是近幾年不少出版社的發行部改為了營銷部，有的分支為營銷部和銷售部，書業也有了新潮的職務——營銷總監。盡管營銷概念在書業人腦海中，沒有一個成熟的姿態，更缺少一個成功的模式，但之前營銷成功的范例早已讓業內人士大開眼界，《窮爸爸 富爸爸》、《誰動了我的奶酪》等在賺足了眼球的同時也賺足了鈔票。但也有賠本賺吆喝的失敗案例，比如《學習的革命》，圖書營銷（有說炒作）對平靜沉悶的書業來說，近乎劃過天空的一道閃電，眩目燦爛但轉瞬間消逝，難以捉摸。回看冷酷的現實是，大量的圖書卯足了勁上市，在龐雜紛繁的市場中依然難以嶄露頭角。

過去兩年中，書業幾乎所有人士都把新書出版與銷售，當成是扭轉行業不景氣最重要的手段。但隨著時間的流失，我們所看到的書業不但沒有出現令業內人士驚喜的曙光，反倒是新書壽命越來越短，產品嚴重滯銷，流動資金不暢，越來越多的書業同仁靠出租或售賣自家的資源以維持生存。

書業該如何營銷？營銷到底對圖書銷售能起到多大作用？2006年是圖書行業關鍵的一年，一些出版社和書商將面臨著能否生存下去的難題。年初，尤其在北京圖書訂貨會上，很多出版社和書店開始改變以往并不是很理想的經營策略，在新書出版與銷售不能放松的同時，一場營銷戰開始了。

2006年北京訂貨會營銷

書業的任何一個展會都是每家出版社綜合營銷水平的集中體現。大體上來說，年度造貨碼洋較高，或者是成長速度較快的出版社，他們的營銷工作往往做的比較完善，而一些經營較差、發展速度較慢的出版社，多不善于利用展會的營銷良機。同樣都是出版社，同樣是支出了費用，付出了心血，卻取得了好壞懸殊的不同效果。

展位

通過展會宣傳自家形象的營銷手段越演越烈。今年北京圖書訂貨會的展位，裝潢姿態普遍都有所提升。還有些展臺幾乎沒有做裝飾，這些出版社一般是出版規模較小的，或是以出版渠道圖書為主的中小出版社，還有很多的民營書商。這些出版單位在國內圖書出版領域不占有主流地位，形象宣傳對他們來說并不是當務之急，他們把有限的資金，以及更多的精力傾注在圖書本身，漂亮的展位對于他們還是一件不切實際的奢侈事情。

參展人員

漂亮的展位和參展工作人員能給參觀訂貨人員留下深刻的形象。普遍來說，現在參展的書業出版單位，參與展位事務的工作人員，都是本單位的發行或編輯人員，基本上沒有從外面臨時聘用的專業展示人員。某些展位上的工作人員，隨隨便便的舉手投足、漠然置之的態度給同行留下很不好的印象。

展品

很多出版社在書目制作上有了一些改觀，但也只是紙張使用、版面上的細微調整，而少有針對采購人員的圖書介紹。出版社介紹產品主要是通過紙制書目，有的在書目上增加了條形碼，也有一些出版社還制作了可供書的光盤目錄。制作一個精美的書目還是很有必要的，至少目前是會議期間營銷的重要手段之一。

條幅、海報、流動廣告

宣傳形象，又不用花費過多營銷費用，懸掛巨型條幅就是精明的營銷方式之一。本屆展會上，卓越網上書店并沒有租用展位，卻在展場人員必經之路懸掛了兩塊大型廣告。

目前，幾乎所有的新書出版，出版人士都要制作與之相配套的圖書海報。這種海報一般采用全彩銅版紙印刷，大小不一，內容多是圖書封面及簡介，但相比電影等一些行業的海報來說，書業海報的設計、藝術制作水平還有很大的差距。

每屆圖書訂貨會，我們都能見到書人直接把圖書的宣傳牌子懸掛在身上，會場里四處游走;有的書人則打扮成圖書里的卡通人物形象，組織一些活動，以展示重點圖書。 這種營銷手段在訂貨會上給人的印象非常鮮明。

名人效應

作者簽名售書、現場圖書講解是書業經常采用的圖書重要營銷手段。

本屆訂貨會上，知名作者親臨現場的并不是很多，有作家莫言、梁曉聲、鐵凝，藝術家陳丹青，電視主持人朱軍等等，但二十一世紀出版社所做的名人秀卻影響巨大，他們請的名人是童話大王鄭淵潔。鄭先生態度親和，現場為觀眾簽名，與參觀者合影留念，接受廣播電臺、電視臺、報紙的現場實況采訪，其所作所為在本屆展覽會上形成了一個不小的高潮。

經銷商

通過書業相同領域人士的共同肯定，從經銷商來襯托出版社的形象，樹立出版品牌，是營銷的高端境界。本屆圖書訂貨會上，我們看到有些出版社采取了這種營銷手段，如化學工業出版社把自家的優秀經銷商，彰示在展臺的顯眼位置。 此外，一些出版社利用展會期間，多數經銷商云集訂貨會的大好時機，舉辦社店聯誼會，進一步拉近了社店的供求關系。還有不少出版社在新書發布會上，邀請媒體與經銷商共同參加，在會上向優秀經銷商頒獎，青島出版社還通過放映出版社發展和青島風景的短片，在贈送的餐巾紙包上，印上營銷人員的卡通頭像及分片地區，直觀生動，這些對出版社的品牌推廣，以及圖書的間接銷售，都具有很強的推動功效。

媒體

訂貨會期間，最忙碌的除了出版商、經銷商之外，就是書業媒體的記者了，半天有三四場新書發布會和其他活動，盡管出版社殫精竭慮地準備，但如果這個會議本身沒有多少新聞價值的話，最后只能上一個不起眼的小消息，無法吸引業內外的關注。靠媒體在會上短時間內采集挖掘更多的新聞點、賣點，還不現實。找準策劃點是圖書營銷的關鍵，出版社營銷人員的素質是決定要素之一。

當前營銷存在的問題

書業在踉踉蹌蹌地走向市場化的征程中，離市場化運作的行業標準還有一定的距離，但畢竟書業營銷還沒有突破性或本質性的飛躍，在實際操作中存在著一些問題。

問題一:對營銷缺乏足夠的認識。目前很多出版社和書店的掌舵者，認為營銷對自家的經營不是什么關鍵的事情，出版好書，認真開店，自然而然就可以取得驕人的業績，事實則不盡然。在實際的圖書出版和書店經營過程中，我們看到某些出版社出版的圖書，僅從內容來看，絕對是一流的市場圖書，但由于缺少必要的營銷工作，這些圖書在市場上銷售平平;某些書店位于繁華鬧市，店面裝潢華麗，圖書品種齊全，然而因為缺少一定的營銷手段，使得書店客流量很小，慘淡經營。

問題二:認為營銷不需要投入成本。任何商業行為都有相應的成本投入，營銷屬于商業性運作，沒有成本投入，不可能做好營銷事務，至少是不能使營銷的功效達到最大化。現實的書業運作中，一些出版社或書店雖然主觀上重視起了營銷事務，但在營銷的具體操作中，卻采取輕描淡寫的態度，臨時抽調幾個人，隨便撥點資金，簡單地做一些營銷活動。與其說這些人是在做營銷工作，倒不如說是在尋求一種經營上的心理安慰。

問題三:缺少專業的營銷人員。做好書業的營銷事務不是一件簡單的事情，營銷雖然不是直接參與圖書的銷售活動，但卻是圖書銷售前期、中期、后期最好的催化劑，運用得當的營銷手段往往能使銷售狀況發生量化上的驚喜，根據銷量變化監控及時調整營銷策略，是必需的。把營銷工作做到優秀的水準，沒有經過專業培訓的營銷人員是很難做到的。不過，現在一些出版社引入其他行業的營銷人員，但從別的行業進入圖書行業，鑒于書業自身的一些特殊性，營銷專業與圖書專業相結合，總要有一個磨合順暢的過程。

問題四:營銷概念的模糊。如果不看營銷的具體操作過程，營銷給我們的印象是一個空洞的東西，與書業最早的圖書宣傳沒有什么明晰的區別，其實不然。宣傳一本圖書或一個書店，一般不需要追蹤最后的結果，只要把想告訴外界的事物講明白就可以了;而營銷一本書或一個出版社，不但要做全面的宣傳工作，而且要在圖書銷售的“檔期”中，不斷變換推廣手法， 使之最終取得滿意的效果。營銷是一個完整的具體操作過程，是一種隱形的實體產品銷售，是一種需要有回報的低成本投入。

書業急需什么樣的營銷

如果想使書業的營銷事務做到一流，取得良好的功效，做一個年度或某個項目的周密營銷規劃是非常必要的。但是，面對目前市場化不成熟的書業，面對自家不完善的營銷體系，面對眼下的困境，書業人不需要等什么完整的營銷規劃和行業認可，同樣也可以做一些營銷事務，雖然這些營銷工作沒有起到事半功倍的效果，但對促進產品銷售、掌握書業營銷經驗都是有益的事情。

除了前面我們講的北京圖書訂貨會上的各種營銷方法，出版領域的各種營銷手段，以及書店的各種營銷方式之外，還有一些目前在書業日常工作中可以操作的營銷手法，這些操作手段成本投入低，速度快，見效顯著，但需要謹慎對待。

圖書排行榜:書店的實際售賣證明，圖書排行榜雖然對讀者選購圖書的影響力有所降低，但仍然具有一定的引導性，所以很多出版人士經常琢磨著如何使自家的圖書登上書店的榜單，特別是上榜在像北京圖書大廈這樣一些有廣泛影響的書店榜單中。上榜的圖書固然有利于銷售，但從另外的角度來看，圖書上榜意味著要面對盜版，要面對跟風圖書的競爭，要面對心理上的沾沾自喜，要面對出版范疇的整體失控。如果你了解一個書店內部的整體銷售便不難發現，經常出現在榜單上的一些出版社，其出版的圖書總體銷售量，在書店的銷售額排行榜中，往往處于很低的位置。

郵件營銷:互聯網在書業中直接的作用還不是很大，但業內人士普遍都在接觸這個神奇的新興事物，利用互聯網做一些營銷工作，目前也是個別出版社非常重視的事情。國內出版社持續做郵件營銷事務的出版社并不是很多，但堅持不懈做郵件營銷工作的個別出版社，2005年取得了優秀業績的背后，你能說沒有郵件營銷的一點功勞嗎?2005年，國內出版社的發貨碼洋和回款都有所下降，而外語教學與研究出版社的發行碼洋是13億元，回款為7.6億元，比上年都有所上升，在過去的一年中，我們時常收到這家出版社的營銷郵件，只是有時一天同樣的郵件多達9封，似乎過多了一點。

營銷與銷售整合:今年，一些出版社把營銷部門和發行部門整合在一起，在節約成本投入的同時，還能夠使營銷與銷售同步實施，希望達到迅捷的操作效果，擺脫困境。從出版社的長遠發展來看，營銷與銷售攪和在一起，會出現一些經營監控上的弊病，但要在短時間內解決出版社巨大的圖書庫存，盤活出版社的周轉資金， 理順出版產銷鏈條，不能不說是一個高明的權宜之計。

規范的營銷是需要完善的市場化體系做保證的，書業的營銷也不可能脫離開商業性質的科學運作而獨樹一幟，市場化是書業的大勢所趨，書業營銷也是書業市場化進程中必然要生成的一塊重要領域。

出版社輔助分銷商，分銷商反哺出版社，建立橫向、縱向、系統渠道等立體交錯的營銷網絡是未來書業上下游致力的方向。

雖說目前尚不完善的書業營銷領域困難重重，但這并不能抹掉我們對書業營銷成長的渴望。