男性雜志 葡萄熟了

“女人讀刊、男人讀報(bào)”，這是一句傳媒業(yè)的行話。正是這句充滿了宿命意味的話，隱喻著我國男性期刊近年來的命運(yùn)。上世紀(jì)90年代以來，我國女性期刊一路高歌，突飛猛進(jìn)，取得巨大的發(fā)展，然而男性期刊卻成為許多投資人的滑鐵盧。

在2l世紀(jì)初，《母語》以時(shí)尚的面貌，開始涉水男性期刊市場，然而數(shù)月之間就出師未捷，無果而終。此后，同為湖南的《視覺21》打出另類前衛(wèi)的旗幟繼續(xù)進(jìn)軍男性期刊市場，卻遭遇了《母語》相同的命運(yùn)。再后，《品位》、《格調(diào)》等幾本男性雜志也都尚未入局就已出局。而廣州的《瀟灑》則在嘗試男性期刊路線未果之后，已經(jīng)轉(zhuǎn)而主攻女性期刊市場。幾種男性期刊前仆后繼倒下，使人們對那句宿命語不禁充滿了敬畏之情。

然而，從2005年開始，男性期刊像注入了興奮劑一樣，突然迸發(fā)出巨大的火花，成為期刊市場上風(fēng)頭甚健的期刊門類。這些男性期刊的崛起，使我們發(fā)現(xiàn)，男性雜志市場經(jīng)過這么多年的耕耘，葡萄終于已經(jīng)開始成熟了。

在男性期刊市場上，最有定力和眼光的要數(shù)《時(shí)尚先生》了。這本雜志也可以稱得上是我國真正意義上的第一本男性期刊。《時(shí)尚》雜志通過半月刊形式，一直分別出版男士版《時(shí)尚先生》(《時(shí)尚Esquire》)和女士版《時(shí)尚女士》(《時(shí)尚cosmopolitan》)，但《時(shí)尚先生》的廣告收入僅為《時(shí)尚女士》的1／10不到。然而，正是這種堅(jiān)守，使《時(shí)尚先生》在辛苦耕耘中成為男性期刊的領(lǐng)頭羊，并為時(shí)尚期刊集團(tuán)占領(lǐng)男性期刊市場提供了最直接的經(jīng)驗(yàn)和堅(jiān)定的讀者群。現(xiàn)在，時(shí)尚期刊集團(tuán)又出版了《時(shí)尚健康》男士版(2003年)，更推出了國際男性雜志標(biāo)志《FHM》(男人幫)的中文版《男人裝》(2004年4月)。《男人裝》以最大的可能，保持著《FHM》一貫的惹火風(fēng)格，也考驗(yàn)著國內(nèi)男性雜志內(nèi)容的底線。這使它無可爭議地成為國內(nèi)男性期刊最耀眼的一顆明星，當(dāng)然這種耀眼也使其承擔(dān)著巨大的政策風(fēng)險(xiǎn)。

此外，華商報(bào)系也于2004年底推出了一本《名仕》，定位為中產(chǎn)階級精英男性。這與2005年6月26日才創(chuàng)刊的《大道》雜志似有異曲同工之妙。《大道》是出版人逄偉在繼主編《時(shí)尚先生》之后創(chuàng)辦的又一本男性刊物。它定位于成功、成熟的男性，著力體現(xiàn)一個(gè)有閱歷和喜歡思考的男人對生活的理解。

與《名仕》和《大道》主打商業(yè)名流思想生活題材不同，南方報(bào)系旗下的男性期刊《Mangazine名牌》(2003年創(chuàng)刊)主打的則是成功男士的物質(zhì)生活消費(fèi)題材。

此外，現(xiàn)代文明畫報(bào)社主辦的《時(shí)尚君子》(《MENBOX》中文版)，主打的則是前衛(wèi)時(shí)尚的旗幟。《Menbox》風(fēng)格大膽唯美，瞄準(zhǔn)年輕新潮一族，對都市新潮人士最流行的娛樂、健身、休閑、服飾等等時(shí)尚內(nèi)容一網(wǎng)打盡。而它每月隨刊贈送的男性人體藝術(shù)更是首開先河，其中既有明星們的性感寫真，又有新鮮臉孔的人體模特藝術(shù)，體現(xiàn)出一本潮流先鋒時(shí)尚雜志的新銳之氣。

而《Men's uno中國文藝家》(《MEN'SUNO男人志》中文簡體版)則號稱是當(dāng)今亞洲權(quán)威的男性時(shí)尚雜志。該刊發(fā)起于臺灣，隨著知名度的增加，又開辟香港和大陸兩個(gè)版本。從男人的穿著到面部清潔，從國際流行時(shí)尚到飾物的搭配，從飲食到健身，雜志內(nèi)容無所不包。

加上之前創(chuàng)辦的《創(chuàng)意》、《大都市·男士》、《T．O．M．新視線》、《時(shí)尚財(cái)富》等，就在不經(jīng)意之間，我國男性期刊市場竟然已經(jīng)初成氣候。細(xì)究男性雜志能夠得到快速發(fā)展的原因，主要源于男性雜志的消費(fèi)和廣告市場的逐漸成熟。

男性雜志的發(fā)展，首先是緣于男性時(shí)尚工業(yè)的發(fā)展，這直接為男性雜志帶來了廣告的繁榮。過去，汽車、手機(jī)、房產(chǎn)等消費(fèi)品的主要訴求對象都集中在男性，但是，男性并不是它們惟一的消費(fèi)者。而現(xiàn)在，男性時(shí)裝、化妝品、香水、配件等男性消費(fèi)品日漸增多，許多男性品牌也開始進(jìn)入中國市場。男士們開始真正享受生活，享受物質(zhì)帶來的滿足。

男性時(shí)尚工業(yè)的發(fā)展和男性消費(fèi)的品牌化，使男性期刊的廣告投放增長非常快，2003年開始，一些針對男性的國際品牌從香港轉(zhuǎn)入上海和北京等地，趨勢非常明顯，這是男性期刊廣告環(huán)境日漸明朗的征兆。

但相對女性期刊而言，男性品牌的廣告投放平臺，其選擇性比女性刊物要少得多。隨著男性期刊數(shù)量的增加，競爭的態(tài)勢是：品牌商對媒介的投放越來越講究雜志的品牌及影響力、公信力。所以，今后的競爭，便是雜志品牌的競爭。

從國外看，男性雜志早就已經(jīng)形成一個(gè)穩(wěn)健成熟的市場。其類型一般可以分為四種：第一種是像《Esquire》那樣的綜合性時(shí)尚消費(fèi)雜志，注重塑造男性高雅時(shí)尚的生活品位，國內(nèi)版本是和時(shí)尚合作的《時(shí)尚先生》；第二種是以消遣娛樂為主扣的啤酒文化雜志，以《FHM》和《Maxim》為代表，以消遣作為主要功能，強(qiáng)調(diào)享樂原則；第三種是《Playboy》和《PenthouSe》一類以性為主題的雜志，但這類雜志由于網(wǎng)絡(luò)的更具沖擊力而受到巨大影響，有的甚至被迫關(guān)張；第四種是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和智慧的男性雜志，以《Wallpaper》為代表。

按照這樣的分類來看，目前國內(nèi)男性雜志雖然已經(jīng)初露端倪，但市場空缺還很多，已有的刊物大多在塑造男性品牌生活方面下功夫，具有啤酒文化意味的消遣類刊物目前才開始進(jìn)入。正如男士在時(shí)尚潮流面前永遠(yuǎn)比性落后、麻木一樣，當(dāng)女性儼然成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中流砥柱之時(shí)，男人的時(shí)尚工業(yè)剛剛開始，男性雜志也才剛剛開始登上舞臺。面對開始成熟的葡萄，期刊人是否已經(jīng)意識到?