男性雜志 葡萄熟了

“女人讀刊、男人讀報”，這是一句傳媒業的行話。正是這句充滿了宿命意味的話，隱喻著我國男性期刊近年來的命運。上世紀90年代以來，我國女性期刊一路高歌，突飛猛進，取得巨大的發展，然而男性期刊卻成為許多投資人的滑鐵盧。

在2l世紀初，《母語》以時尚的面貌，開始涉水男性期刊市場，然而數月之間就出師未捷，無果而終。此后，同為湖南的《視覺21》打出另類前衛的旗幟繼續進軍男性期刊市場，卻遭遇了《母語》相同的命運。再后，《品位》、《格調》等幾本男性雜志也都尚未入局就已出局。而廣州的《瀟灑》則在嘗試男性期刊路線未果之后，已經轉而主攻女性期刊市場。幾種男性期刊前仆后繼倒下，使人們對那句宿命語不禁充滿了敬畏之情。

然而，從2005年開始，男性期刊像注入了興奮劑一樣，突然迸發出巨大的火花，成為期刊市場上風頭甚健的期刊門類。這些男性期刊的崛起，使我們發現，男性雜志市場經過這么多年的耕耘，葡萄終于已經開始成熟了。

在男性期刊市場上，最有定力和眼光的要數《時尚先生》了。這本雜志也可以稱得上是我國真正意義上的第一本男性期刊。《時尚》雜志通過半月刊形式，一直分別出版男士版《時尚先生》(《時尚Esquire》)和女士版《時尚女士》(《時尚cosmopolitan》)，但《時尚先生》的廣告收入僅為《時尚女士》的1／10不到。然而，正是這種堅守，使《時尚先生》在辛苦耕耘中成為男性期刊的領頭羊，并為時尚期刊集團占領男性期刊市場提供了最直接的經驗和堅定的讀者群。現在，時尚期刊集團又出版了《時尚健康》男士版(2003年)，更推出了國際男性雜志標志《FHM》(男人幫)的中文版《男人裝》(2004年4月)。《男人裝》以最大的可能，保持著《FHM》一貫的惹火風格，也考驗著國內男性雜志內容的底線。這使它無可爭議地成為國內男性期刊最耀眼的一顆明星，當然這種耀眼也使其承擔著巨大的政策風險。

此外，華商報系也于2004年底推出了一本《名仕》，定位為中產階級精英男性。這與2005年6月26日才創刊的《大道》雜志似有異曲同工之妙。《大道》是出版人逄偉在繼主編《時尚先生》之后創辦的又一本男性刊物。它定位于成功、成熟的男性，著力體現一個有閱歷和喜歡思考的男人對生活的理解。

與《名仕》和《大道》主打商業名流思想生活題材不同，南方報系旗下的男性期刊《Mangazine名牌》(2003年創刊)主打的則是成功男士的物質生活消費題材。

此外，現代文明畫報社主辦的《時尚君子》(《MENBOX》中文版)，主打的則是前衛時尚的旗幟。《Menbox》風格大膽唯美，瞄準年輕新潮一族，對都市新潮人士最流行的娛樂、健身、休閑、服飾等等時尚內容一網打盡。而它每月隨刊贈送的男性人體藝術更是首開先河，其中既有明星們的性感寫真，又有新鮮臉孔的人體模特藝術，體現出一本潮流先鋒時尚雜志的新銳之氣。

而《Men's uno中國文藝家》(《MEN'SUNO男人志》中文簡體版)則號稱是當今亞洲權威的男性時尚雜志。該刊發起于臺灣，隨著知名度的增加，又開辟香港和大陸兩個版本。從男人的穿著到面部清潔，從國際流行時尚到飾物的搭配，從飲食到健身，雜志內容無所不包。

加上之前創辦的《創意》、《大都市·男士》、《T．O．M．新視線》、《時尚財富》等，就在不經意之間，我國男性期刊市場竟然已經初成氣候。細究男性雜志能夠得到快速發展的原因，主要源于男性雜志的消費和廣告市場的逐漸成熟。

男性雜志的發展，首先是緣于男性時尚工業的發展，這直接為男性雜志帶來了廣告的繁榮。過去，汽車、手機、房產等消費品的主要訴求對象都集中在男性，但是，男性并不是它們惟一的消費者。而現在，男性時裝、化妝品、香水、配件等男性消費品日漸增多，許多男性品牌也開始進入中國市場。男士們開始真正享受生活，享受物質帶來的滿足。

男性時尚工業的發展和男性消費的品牌化，使男性期刊的廣告投放增長非常快，2003年開始，一些針對男性的國際品牌從香港轉入上海和北京等地，趨勢非常明顯，這是男性期刊廣告環境日漸明朗的征兆。

但相對女性期刊而言，男性品牌的廣告投放平臺，其選擇性比女性刊物要少得多。隨著男性期刊數量的增加，競爭的態勢是：品牌商對媒介的投放越來越講究雜志的品牌及影響力、公信力。所以，今后的競爭，便是雜志品牌的競爭。

從國外看，男性雜志早就已經形成一個穩健成熟的市場。其類型一般可以分為四種：第一種是像《Esquire》那樣的綜合性時尚消費雜志，注重塑造男性高雅時尚的生活品位，國內版本是和時尚合作的《時尚先生》；第二種是以消遣娛樂為主扣的啤酒文化雜志，以《FHM》和《Maxim》為代表，以消遣作為主要功能，強調享樂原則；第三種是《Playboy》和《PenthouSe》一類以性為主題的雜志，但這類雜志由于網絡的更具沖擊力而受到巨大影響，有的甚至被迫關張；第四種是強調創意和智慧的男性雜志，以《Wallpaper》為代表。

按照這樣的分類來看，目前國內男性雜志雖然已經初露端倪，但市場空缺還很多，已有的刊物大多在塑造男性品牌生活方面下功夫，具有啤酒文化意味的消遣類刊物目前才開始進入。正如男士在時尚潮流面前永遠比性落后、麻木一樣，當女性儼然成為時尚產業中流砥柱之時，男人的時尚工業剛剛開始，男性雜志也才剛剛開始登上舞臺。面對開始成熟的葡萄，期刊人是否已經意識到?