拯救雜志要突出５個“Ｒ”

甄 西 編譯

低迷的日本雜志市場

2004年，日本出版業在連續7年下滑之后，第一次出現了增長。但是，持續了二十幾年的“雜志高圖書低”——雜志銷售額大于圖書銷售額的狀況也發生了變化，也就是說，2004年1．3％的增長，全是圖書的功勞，而沒有雜志的貢獻。如何使雜志擺脫低迷狀態，如何重振雜志昔日的輝煌，成為日本出版業當前和今后的重要課題。

日本出版界的有識之士認為，在周期不能再縮短(一周時間已經是雜志發行時間的極限)、頁碼不能再加厚(許多雜志已經變成“雜志書”)、內容不能再增加(雜志報道已經涉及所有領域)、定價不能再調整(雜志現在的定價讀者還覺得高)的情況下，應當重新認識雜志的功能，為雜志的“角色”重新定位。

一般而言，無論是雜志、報紙，還是電視、廣播，其編輯活動的重點，就是要迅速、準確、深入地把事實傳達給世間。

如果是報紙，那就既有晨刊又有晚刊。即便同樣是晨刊，早版的內容也各有變化。如果是廣播或電視，往往在定時新聞中加播臨時新聞，目的就是要盡可能快地把事實傳達給世間。報道講究“5W1H”(什么人、什么時候、什么地方、做什么、什么原因，結果如何)。“5W”的順序無論怎樣排列，無論哪個優先，都不能忽視迅速、準確、深入這三個要素。這里所要求的是“客觀報道”，對象是新聞中的他或她作為主語的“第三人稱的記者”。

然而，雜志就不同了。三個要素相同，從重要性來看，三個要素的順序卻完全相反。雜志講究“深入”、“準確”傳達事實，但并不是越“迅速”越好。雜志分季刊、雙月刊、月刊和周刊，其中出版周期最短、最“迅速”的也只有周刊。所以，無論怎樣，三個要素在雜志上應用的順序，是“深入”、“準確”和“迅速”。

雜志有“編輯后記”，這往往是總編輯們記載雜志工作幕后情況的專欄。這樣說起來，雜志又是“編輯后記”的世界。這種說法也許有點“不通”，但這里所要強調的是，相對于報紙需要“客觀報道”的新聞工作者，雜志卻更需要“主觀編輯”的新聞工作者。雜志的總編輯有時根據報紙上的一段記事報道，按照自己雜志的獨特結構，匯集相關內容，可以編輯出特集、專集。總編輯的長處不在于怎樣捕捉新聞，而在于“深入”挖掘下去，編輯出特集、專集。總而言之，雜志是“總編輯建立在自己主觀上的編輯世界”，總編輯是“第一人稱的新聞工作者”。

日本的雜志市場低迷，2004年雜志的銷售冊數為29．7億冊，與2003年相比減少3．4％。雜志銷售為什么不景氣?歸納行業內外尋找主要原因，一是隨著IT化和數字化的發展，以年輕人為中心的讀者把自己的支出主要用于手機或因特網，不再用于雜志，像“賽事預告”、“地域指南”這些純粹的信息，通過網絡或電子郵件就能輕而易舉地獲取。二是雜志的制作方式陳舊，不能抓住讀者的心。當年《周刊少年跳躍》一星期就銷售600萬冊，那是因為抓住了青少年的心。編輯者通過漫畫，向青少年傳遞了三個關鍵詞：“只要努力，就什么都能成功”；“友情高于一切”；“勝利可以體驗成就感”。現在，《周刊少年跳躍》失去優勢，正是因為再也不能抓住青少年的心。三是中小書店大量倒閉，讀者失去了購買雜志的方便場所。

如何重振雜志昔日輝煌

那么，重振雜志需要采取什么措施呢?日本出版界的專家們認為，從雜志自身來看，只有充分發揮特有的功能，才能重新找回讀者。為此，在雜志制作上，要突出5個“R”。

第一個“R”

“Report (from the scene)”，即“現場報道”。

作為印刷媒體，需要重新堅持來自現場的報道。回歸起點，準確操作來自現場報道的“現場主義”，對雜志來說越來越重要。這是因為，通過因特網、DVD、CD-ROM等，可以隨便檢索、引用信息，過去收集資料和文獻起草稿件被揶揄為“剪刀加漿糊”，現在使用鍵盤，在電腦屏幕上就能完成。很多時候，就連自己寫的文章，也很難弄清是否引用了其他媒體的內容。一個信息往往因為被反復使用、反復轉載，在同樣的信息中，不知道哪個是“原創信息”?不知道哪個是“第一信息”?

作為雜志的新聞工作者，應當憑借自己的眼睛、自己的耳朵，從現場提供準確的原創的“第一信息”。

第二個“R”

“Range(of coverage)”，即專業性，適用范圍。

比起綜合性來，現在更需要把雜志打造成有專業性、有一定適用范圍的媒體。

例如，假定日本經濟的年增長率為0％，由于這個0％是綜合地宏觀地反映經濟水平的數字，不加解釋，作為信息就沒有太大意義。如果以專業的眼光分析0％，作為信息就有價值了。有的行業負增長10％，有的行業負增長20％；有的行業增長10％，有的行業增長20％，平均下來，日本經濟的增長率為0％。比起這個平均0％的信息來，讀者更需要專業的微觀的反映各行業各企業水平的精細信息。比如在其中哪個行業負增長20％，哪個行業增長20％；在相同的成長迅速的行業中，哪些企業增長50％，是什么原因；哪些企業增長不過5％，又是什么原因，等等。

在美國，像《生活》、《姿態》這樣的綜合類雜志，早已停刊；在日本，綜合類雜志也持續銷售不振。現在，無論國內國外，雜志出版的趨勢都從綜合類雜志向專業類雜志、從大眾雜志向關注某一領域的雜志轉化。

從讀者付費的目的來看，也是需要專業的適用自身的信息。雜志人這樣做，亦是應對數字時代的方式之一。

第三個“R”

“Relief(Relaxation)”，即治療，撫慰。

美國的《Men's Health》雜志因為內容吸引人，深受讀者喜愛，銷售一直很好，每年都得到美國出版界授予的諸多獎項。該雜志的總編輯拉法博阿道出他辦雜志的奧妙。他說，由于美國人的出生率下降，孩子減少，一塊玩耍的朋友數量也在減少。如果在過去，男孩子和女孩子初次約會，男孩子想偷吃禁果，缺乏經驗就向兄長或朋友中的壞孩子請教。而現在，有了這些煩惱，卻無處尋找解決的“藥方”。我們的雜志開設“讀者之聲”欄目，充當“兄長或壞孩子”的角色，為廣大讀者特別是少男少女讀者排憂解難。

也就是說，雜志有為讀者治療、撫慰的作用。

在高技術社會，像IT和數字這些高技術媒體對人、對讀者關懷不足的缺憾，雜志卻可以彌補。

第四個“R”

“Rating”，即評價。

雜志是可以深入挖掘的主觀編輯的媒體。沿著“深入”進一步發展，從解釋、分析，到展望、預測，再到評價。劃分等級就是一種評價。某個領域的商品和服務以及圍繞四周的信息，其等級得到確認，就會引起讀者的共鳴，那么刊登這些內容的雜志就會得到讀者的追捧，雜志有可讀性，就好銷售。在由因特網帶來的信息洪水中，相信什么，不相信什么，往往難以判斷。所以，按照一定之規的有分析、分等級的信息就顯得特別珍貴。

如何刊登信息，刊登什么樣的信息，也可以體現雜志的品牌價值。假如刊登了評價不當、等級錯誤的信息，引來當事者的訴訟，那就會失去讀者。反之，刊登的信息評價得當、分級合理，就會贏得讀者。

第五個“R”

“ReconEtmation”，即再認識、再確認。

日本球迷通過電視觀看阪神隊與巨人隊的棒球比賽實況，阪神隊以10：0勝巨人隊。如果是阪神隊的球迷，在看完比賽實況以后，還要看電視的體育新聞，第二天早晨在自家住宅還要看一般報紙的體育欄目，到了車站碼頭還要買專業的體育報紙，過幾天還要買專業的體育雜志。雖然自己已經知道這件事情，但還要一而再、再而三地確認這件事情。作為印刷媒體，像雜志、報紙等，可以起到讓讀者再認識、再確認的作用。

又如，獲得過日本芥川文學獎的作家赤瀨川原平，在《朝日新聞》的晚刊上寫過一篇文章，內容是有關日本棒球手野茂英雄在美國成年棒球隊的故事。他前后兩次打出棒球的無安打、無得分，美國球迷的反響卻截然不同。“美國成年棒球隊最棒的隊員是野茂英雄。但在一開始，卻無人看好他。他只身闖蕩美國，很快在比賽中打出第一個無安打、無得分，可美國的媒體不買賬，把他的比賽成績當作‘邊角余料’來報道，弄得球迷也很冷淡。當野茂英雄第二次打出無安打、無得分的時候，美國各大電視臺、各大報紙爭相報道，一下子就打動了無數美國球迷的心。緊接著，深度報道野茂英雄的雜志也成了搶手貨。”

上世紀60年代，由于速報性遠遠優于其他媒體如電視的普及，人們認為報紙的發行份數下降是不可避免的。然而，事實卻出乎人們的意料，報紙的發行份數卻在電視普及后爆炸式地增長。因為要確認電視信息，讀者自然就要親近作為印刷媒體的報紙。不妨這樣認為，正是由于電視媒體的普及，才實現了《讀賣新聞》發行1000萬份、《朝日新聞》發行800萬份、《日經新聞》發行300萬份的宏偉目標。

雜志最短的發行周期是一周。在信息洪水中，雜志可以對其中的許多信息進行重新整理和加工，作為印刷媒體，也可以為讀者的再認識、再確認發揮重要作用。