熊熊工作室賣熊有道

“克羅克(麥當勞的創(chuàng)始人)并沒有發(fā)明漢堡，他只是發(fā)明了一個銷售漢堡的新方式。” 美國熊熊工作室(Build-A-Bear WorkShop)玩具店的創(chuàng)始人瑪西妮·克拉克如是說。

克拉克的話點出了熊熊工作室的成功之道：熊熊工作室并沒有發(fā)明泰迪熊，公司只是發(fā)明了一個行銷泰迪熊的新方式，這個賣老產(chǎn)品的新方式，不僅讓熊熊工作室成為全球最大的泰迪熊公司，年營業(yè)額達3億美元，而且其股票還在2004年10月公開上市。

讓顧客自制絨毛玩偶

這個行銷泰迪熊的新方式并不難，顧客進入熊熊工作室的店面，可以依循店中的八大制作流程，現(xiàn)場自制出獨—。無二的絨毛玩偶。首先，顧客挑選好絨毛玩偶的外層毛皮，除了大部分顧客會挑選的泰迪熊之外，還有兔子、青蛙、狗等各種可愛動物可選。

之后，顧客決定是否要為絨毛玩偶增加聲音，顧客可以從店中的聲音資料庫，挑選出適合的叫聲或音樂，或者是自己錄上一段祝福。接下來，顧客對著一顆心許愿，然后把這顆心以及絨毛玩偶的身份條碼，連同棉花填充人毛皮之中，由店員將絨毛玩偶縫好。最后，顧客為絨毛玩偶取名字，另外還可以加購各式衣服配件，為絨毛玩偶打扮。全部完成后，熊熊工作室會發(fā)給絨毛玩偶一張出生證明書，以及一個可以打開門窗的公寓形狀紙盒，顧客就可以提著住在公寓里的玩偶回家，白色的公寓還可以由顧客自己著色。如果店里不太擁擠，整個制作流程大約需要20分鐘。

店面就是舞臺

今年56歲的克拉克，在創(chuàng)立熊熊工作室之前，曾在五月百·貨公司工作了25年，一路爬升到總裁的職位。去年6月，在接受美國《商業(yè)周刊》專訪時，克拉克表示，當時五月百貨公司的總裁古德曼曾說：“零售業(yè)是娛樂業(yè)，店面就是舞臺。”克拉克把這個說法奉為經(jīng)營熊熊工作室的圣旨，在店面的舞臺上，提供顧客娛樂。

為了搭出能讓好戲上演的舞臺，熊熊工作室在店面上下功夫。公司將大多數(shù)店面都開設在購物中心里，店門口是巨型的泰迪熊，手上拿著針線，店里面則是五顏六色的制熊機器，流程取名為“聽聽我”、“縫縫我”等，店員都稱為“制熊大師”，很能吸引消費者的目光。由于公司的主要顧客為兒童，因此店內(nèi)裝潢都以小孩的身高為考量。這些小細節(jié)讓該公司比傳統(tǒng)玩具店多了一些想象力。

除了一般店面，熊熊工作室還有活動店面。同樣有著巨型泰迪熊圖案的大型貨柜車，四處現(xiàn)身于棒球場等場所。顧客同樣可以在貨柜車里，現(xiàn)場自制出獨一無二的絨毛玩偶，公司還會配合場地推出球隊的吉祥動物，或者讓熊穿上球隊的衣服。這種活動店面除了增加銷售量，也肩負著打廣告的任務。

賣玩具只是開始，不是結(jié)束

顧客買了一只絨毛玩偶回家，熊熊工作室希望這只是開始，而不是結(jié)束。公司通過各種方式，吸引顧客再度上門，其中最主要的方式是販售玩偶的衣服配件。事實上，當顧客在購買玩偶時，很大一部分的金額，就是花在衣服配件上。一個絨毛玩偶的外層毛皮，大約要價10～20美元，但是公司一個絨毛玩偶的平均售價卻高達32美元，多出的金額幾乎都花在加購衣服配件上。

熊熊工作室販售的絨毛玩偶衣服配件應有盡有，包括太陽眼鏡、鞋子、摩托車等，顧客可以一再上門添購。公司跟一般服飾店一樣，也會追隨潮流推出產(chǎn)品。例如，去年冬天，公司就打出冬裝上市的廣告；當電影《蜘蛛俠》熱映時，公司還推出玩偶能夠穿戴的蜘蛛俠衣服以及配件。衣服配件占了公司營收的30％之多。

就連絨毛玩偶的身份條碼以及出生證明書，都是公司預設好與顧客的聯(lián)系方式。如果將來顧客遺失了絨毛玩偶，可以請求公司協(xié)尋，如果有人將拾獲的絨毛玩偶送上門，公司也可以通過絨毛玩偶的身份條碼，找出在公司系統(tǒng)上登記的出生證明資料，主動通知主人前來領取。在美國，已經(jīng)有幾十位小朋友，找回自己的絨毛玩偶。

為小顧客舉辦生日派對

此外，延續(xù)“店面就是舞臺”的概念，熊熊工作室殺出了另一條生財之道。公司的店面提供為兒童顧客舉辦生日派對的服務，2小時費用250美元。小顧客可以邀請自己的朋友來參加派對，在店員和大家一起歡唱生日快樂歌之后，每位來賓都可以一起討論、自制一個絨毛玩偶，過一個有趣難忘的生日。

公司2004年總共舉辦了12萬場生日派對，娛樂了120萬名小顧客，為公司帶來了10％的營收。此外，生日派對還為公司介紹新顧客，1／5以上的派對客人從來不曾到過公司的店面，生日派對把他們帶進門。派對結(jié)束之后，每個人還會收到一張優(yōu)惠券，鼓勵他們下次自己再來。熊熊工作室同樣提供成人顧客在店面舉辦各種聚會。

為了拉近與顧客的關系，公司通過新聞信件跟顧客保持聯(lián)系，定期發(fā)送出的新聞信件內(nèi)容包括跟熊有關的趣聞、公司的最新消息等。為了保持新鮮感，店面經(jīng)常更新絨毛玩偶的外層毛皮選擇，每年也都會推出各式限量絨毛玩偶，供忠實顧客收集。另外，公司還會根據(jù)節(jié)日推出應景產(chǎn)品，美國國慶日時，推出絨毛玩偶可穿的國旗小衣服，萬圣節(jié)則推出橘鼻子的黑貓絨毛玩偶，附送的公寓紙盒是在黑暗中會發(fā)光的鬼屋。

“執(zhí)行長”變“執(zhí)行熊”

克拉克的正式職銜是“執(zhí)行熊”(Chief ExecutiveBear)，和其他公司的“執(zhí)行長”不同。同樣地，一般公司的財務長，到了熊熊工作室則成了“財務熊”。克拉克認為，這樣做的目的就是要讓人臉上現(xiàn)出笑容，也希望以此激發(fā)旗下1200名員工的創(chuàng)意。

搜集創(chuàng)意，克拉克還喜歡把觸角伸向顧客。公司推出的產(chǎn)品中，有許多是來自顧客的建議。2004年底，公司的另一連鎖店Friends 2B Made開幕，就是接受顧客的意見而誕生的。熊熊工作室發(fā)現(xiàn)，不少顧客希望絨毛玩偶的穿著打扮跟自己一樣，F(xiàn)riends 2B Made延續(xù)熊熊工作室的自制精神，只不過對象從絨毛玩偶換成了洋娃娃，顧客帶回家的是和自己看起來一樣的洋娃娃。

另外，克拉克還有一個“虛擬年輕人顧問團”。這個顧問團由6—14歲的20名小孩組成，公司要推出新產(chǎn)品之前，都會先征求顧問團的意見。克拉克認為，這些公司的核心顧客群，能夠從真實的顧客角度，問出最棒的問題，常常比業(yè)界的市場專家還管用。談到經(jīng)營公司的秘訣，克拉克說：“永遠不要忘了，自己當顧客時的感覺。”