反名牌的名牌

有別于耀眼的名牌，有一種“拒絕名牌光環”的品牌，它們販賣的是處世態度#65377;無印良品的簡約設計#65380;Aesop的人文訴求#65380;Martin Margiela的隱姓埋名……在名牌追逐最大市場占有率老少通吃的競爭下，它們拒絕大眾化，堅持自己的原則，吸引了一批忠實追捧的消費者#65377;反名牌的結果反倒讓自己變成了名牌#65377;

無印良品，沒有名字的好東西

誕生于日本的無印良品，意指“沒有名字的好東西”，如今不但享譽國際進入“世界百大品牌”，排名更在Gucci#65380;Hermes之前#65377;26年前的無印良品，根本沒料到會有今天的品牌光環，創立之初其實是無心插柳:當時日本正風行裝飾風格與重視品牌效應，無印良品反其道而行，以簡約理念闖出一片天#65377;

當時，日本人做鮭魚罐頭，習慣于只用鮭魚的中間部位，無印良品認為頭尾不用太浪費了，因為，鮭魚罐頭通常只用來做泡飯，至于是不是中間部位對泡飯的味道根本沒有影響#65377;于是，無印良品將整條鮭魚制成罐頭，以較低的價格問世，馬上受到歡迎#65377;這在后來成了無印良品的思路:去除不必要的堅持#65380;省卻不必要的設計#65380;回歸使用功能的本貌;與其強調品牌，不如著重生活哲學，讓消費者能用得順手，產生“這正是我要的”的滿足感#65377;

無印良品的創意，都來自調查#65377;例如，為了研發收納柜，無印良品派工作人員拍了厚厚兩本各大學女生宿舍的照片，歸納出最需要使用的收納柜功能;再例如，在網站征詢消費者最想要的產品，只要在18天內得到300名網友的推薦，就將它商品化#65377;

大事記

1980年 在日本西武百貨里的西友超市誕生;

1983年 第一家專賣店在東京青山開幕;

1989年 獨立品牌“良品計劃株式會社”;

1991年 第一家海外分店在倫敦開幕#65380;11月亞洲分店在香港成立;

1998年 在法國巴黎成立專賣店;

2001年 與香港NISSAN合作設計汽車;2006年 在臺灣擁有七家分店#65380;舉辦第一屆Muji Award國際設計比賽#65377;

成名關鍵

1#65380;環保風潮:強調環保商品#65377;在網站上列出近兩年來商品在垃圾#65380;紙張#65380;二氧化碳減少量上做出的成績#65377;

2#65380;名家操刀:隱姓埋名的夢幻設計團隊中，除了日本的山本耀司#65380;深澤直人#65380;三宅一生的助手外，還有意大利的Enzo Mari#65380;英國的Jasper Morrison等#65377;

3#65380;安心產品:相對于社會上動輒出現黑心商品，安心，是很多人對它有潛在好感的原因#65377;

4#65380;種類繁多:銷售5000多種商品，從零食#65380;文具#65380;日常用品#65380;服裝，到大型家具#65380;家電#65380;自行車和汽車等應有盡有#65377;

Aesop，哲學的保養品

在保養品的江湖上，Aesop是個獨行俠，出沒低調卻武藝高強#65377;

棕色的瓶身#65380;碼得整整齊齊的文字說明，十個人見了倒有九個認為Aesop是藥罐子，若不仔細看，沒準誤以為是感冒糖漿給喝下#65377;沒有華麗的外表#65380;沒有廣告#65380;沒有代言人，Aesop憑什么異軍突起?芽因為它是Aesop#65377;

Aesop(發音isop)靈感來自希臘的《伊索寓言》(Aesop Fable?雪，希望能像講故事一樣，靠著口耳相傳的方式去影響別人#65377;顛覆主流的Aesop不著華服#65380;未施脂粉，源于內在的自信形成最強勁的宣傳，顧客招架不住的，就是這股不著痕跡的傲氣#65377;

明明是保養品，卻一定要搞得很哲學，和一般時興的天然環保不同，Aesop更多的訴求是朝向人文#65377;不但產品包裝上印有哲學格言#65380;櫥窗設計富有圖書館氛圍，連Aesop的內部人員都必須研讀老板Dennis開的書單，其中包含青少年叛逆小說《麥田里的守望者》#65377;原來，老板要員工永葆赤子之心，就算離經叛道，也要清楚自己追求的是什么#65377;Aesop正如同這部小說中的主角，在主流市場中，特立獨行，吸引基因相同的追隨者#65377;

大事記

1987年 澳大利亞希臘裔老板Dennis Paphitis，以Emeis為名創立公司，專攻護發產品;

1990年 產品正式于墨爾本上市;

1995#65380;1996年 于英美上市，商標改成Aesop;

1997#65380;1998年 于日本#65380;馬來西亞#65380;法國#65380;香港上市#65377;

成名關鍵

1#65380;復古瓶身:在花枝招展的保養品中，藥罐子般的古怪外觀，反而異常突出;

2#65380;文字包裝:必要的文字說明，附加哲人的金科玉律，想必閱讀包裝說明的時間，絕對比其它品牌更久;

3#65380;人文素養:有個熱愛哲學藝術的老板，產品品味高;

4#65380;堅持品質:堅持自然#65380;不使用化學原料，打死都不推出防曬美白產品，是因為還沒有研發出穩定的物理性配方#65377;拒絕使用“美白#65380;抗老”等夸大用語#65377;

Martin Margiela，舍棄名家標簽

花大把鈔票買下萬元以上的名設計師服裝，卻要求你剪下惟一能辨識身價的衣標，你恐怕下不了手吧?芽而這正是比利時設計師Martin Margiela的意圖#65377;

創意天馬行空的Martin Margiela，為1988年開始竄紅時尚圈的“安特衛普六君子”之一，他的服裝乍看之下，讓人驚喜，再看，就回味無窮#65377;不對稱的剪裁#65380;顛倒的穿法#65380;一件多穿的超值上衣……更多的是細膩體貼的創意，例如為了方便遮風擋雨，Martin 的大衣和針織衫皆可從后領翻起;再者，如針對年輕人推出的“嘻哈褲”，就把多口袋改良成自行可貼式，愛貼哪就貼哪，根本不用擔心會撞衫，這就是Martin Margiela的解構派個性#65377;

Martin 一向不關心當季流行啥風格，更不理會自己的品牌有沒有被仿冒，最突出的表現就是其不肯流俗的“衣標”#65377;Martin Margiela這位怪才，在自己的衣領背后以四根白色棉線縫制出四角“衣標”，用黑色圈出“0到23”的數字“密碼”，清楚地交代制作產地#65380;男女裝#65380;配件，甚至點出系列風格走向的差異，正好滿足喜歡Martin Margiela有點另類但又甘于低調風格的客人#65377;

對Martin而言，數字就是數字，只是一時興起，率性選用，沒有特別含義;對客人而言，解讀衣標上的“密碼”，則是一種無形的溝通樂趣#65377;Martin將“精致重組”的產品圈上“0”(以新#65380;舊衣料再制而成，屬最頂級的手工縫制衣服系列);“6”是女裝基本款服飾;“10”是男裝系列;“22”則是鞋子;配件則是“11”，當更多的設計出現，也會有愈來愈多的數字代號#65377;

Martin的創意延伸至裝置藝術，就如他的店面一樣:全白，連舊家具也刻意漆成白色，店員清一色穿上白色袍子#65377;而他本人，至今從未出現在伸展臺上謝幕，也從不接受媒體面對面的采訪，徹底躲在幕后，只用作品和世人對話#65377;

大事記

1979年 比利時裔的Louvain畢業于比利時皇家藝術學院服裝科;

1982年 在巴黎擔任過法國怪才Jean Paul Gaultier的設計助理;

1988年 成立品牌Maison Martin Margiela，推出 第一季女裝;

1997年 與日本大師川久保玲聯合發表春夏服飾#65377;

成名關鍵

1#65380;解構美學:Martin獨特的解構剪裁技巧，線條干凈#65380;針工細膩，極受消費者喜愛#65377;

2#65380;神秘面紗:低調的的Martin從不露臉，即使作品發表也躲在幕后，連采訪都用書面傳真#65377;

3#65380;衣標創意:衣服到手后，消費者必須DIY將四根棉線縫的衣標拆下，這才算是真正的Martin Margiela精神——舍棄浮華虛名#65377;

4#65380;再造精神:響應環保潮流，不但運用“再生”概念重置舊衣，連店面也如此#65377;以臺北專賣店為例，保留之前快餐店的裝潢，再油漆成Martin最愛的白色#65377;

編輯:李丹霞

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