臺商四大食品天王內地發跡秘技

“徐福記”仿洪秀全自南而北的起義格局，建立版圖;“康師傅”自天津起家，循完顏阿骨打入關路線，直取市場;“龍鳳”上海發跡，掌握“發聲”管道，打響品牌戰役;旺旺從湖南出發，掀起一場農村通路大革命……地緣關系與通路策略相結合，造就了臺商四大食品天王#65377;

以經營糖果#65380;餅干等零食打通內地內銷網絡的徐福記，短短10年間，自東莞起家，從1900名員工，急遽擴張至1萬多人，12萬平方米廠房面積的規模，每天生產200噸的糖果糕餅#65380;180噸的果凍布丁，“糖果大王”的稱號早已為內地消費者所認可#65377;而徐福記準備2006年初在香港掛牌上市的動作，也令各界對這家低調神秘，又默默賺著13億人口錢的臺商企業充滿好奇，更不禁想問，靠賣零食出身的徐福記憑什么成功?

機緣通路徐福記從東莞起家

眾所周知，這是一個通路決勝負的時代，內地知名企業家諸如聯想的楊元慶#65380;娃哈哈的宗慶后#65380;TCL的李東生，以及有中國首富之稱的國美電器黃光裕，皆為“通路稱王”概念下的市場英雄人物#65377;

雖說通路是取勝中國內銷市場的關鍵，但從臺商發跡的歷史中，卻又嗅出了地緣與通路之間的微妙關系#65377;以徐福記為例，當年之所以選擇東莞為“起家之地”，便是看準了香料#65380;棕櫚油等制糖原料，多從東南亞進口，而開發較早的福建#65380;廣東一直是零食業者“兵家必爭之地”，占有內地50%消費市場，從南方起家自是理所當然#65377;“每月平均出貨三#65380;五百個貨柜，從西藏到廣州的大賣場，都能看到我們的產品#65377;”徐福記副總經理徐沆說#65377;

徐福記剛起步時，選擇與祖國大陸傳統通路商合作，以國營企業的聯華#65380;農工商等超市為合作對象，穩固了華南區域勢力#65377;而自2000年起，國際級大賣場紛紛進駐中國，帶動一波新的通路革命，行銷策略靈活的徐福記立即采取積極合作態度，讓內地消費者建立起質感上揚，卻“高貴不貴”的印象，再隨著大賣場北上#65380;東征，知名度#65380;影響力迅速擴展至華東和華北等大城市#65377;

欲搶占華中#65380;西北市場

徐福記看準了年節喜慶這塊市場大餅#65377;一般來說，大企業懶得做此行當，小企業又做不出品質穩定的糕餅，徐福記產品多樣化#65380;質量佳，如廣為消費者喜愛的牛軋糖#65380;南核棗糕，推出后一炮而紅;之后的涼糖#65380;軟糖#65380;果凍系列也大受歡迎，在內地消費者心中建立起“吃糖也要吃好的”觀念#65377;徐福記業績在年節的前后3個月進入旺季，也是每年大豐收的時刻，工廠里1萬多名員工，就有9000人在包裝糖果，場面浩大，嘆為觀止#65377;

近年來徐福記每年均大手筆投資人民幣二三億元，蓋廠征人#65377;據熟悉內情人士透露，在東莞已有3個大廠的徐福記，下一個建廠目標將鎖定渤海灣地區#65377;一旦新廠籌設完畢，打通供應補給鏈，等同于取下半壁江山，若再配合大賣場迅速進軍的步調，搶占華中#65380;西北市場，已是指日可待#65377;

從地緣性出發，繼而鋪建通路的徐福記，相當于畫了一張“征戰路線圖”，對想征戰內地市場的商家實為一大啟發#65377;

臺商食品業界以地緣關系起家的，頂新集團的康師傅絕對也是一門成功教案#65377;“北有康師傅#65380;南有徐福記”是內地盛傳的臺商佳話，一南一北兩家臺商天王，雖然生產項目不同，但都有著共同的通路制勝竅門與攻戰守則#65377;

機緣歷史“康師傅”自創“通路精耕”戰略

中國面食的老祖宗來自華北，環渤海灣也是中國吃面人口最大的區域，甚至輻射到鄰近的日本#65380;韓國，兩國均有此飲食習慣;而頂新集團的魏氏兄弟也承認，雖說當年天津科技開發區大力招商，才決定落戶于此，但北方為制面原料小麥盛產地，亦是不爭事實#65377;

1992年，頂新集團在天津以一句俗又有力的宣傳口號“香噴噴#65380;好吃看得見”，如大地春雷般地震撼了整個華北市場，隨即直入北京，同時上演一幕幕拿著現金爭買康師傅快餐面的夸張場景#65377;每日清晨，天際一露曙光，頂新北京分部的門前便排起了汽車長龍，大小盤商懷里揣著鈔票席地而坐，甚至有人連夜等待，翹首苦盼剛從工廠出廠的快餐面#65377;

當然，頂新精確的市場調查，研發適當的口味，絕對是成功要素之一，但想在迅速擴張之后，仍能維持如今高達近50%的市占率，便需要完善的通路策略因應#65377;而讓頂新最引以為傲的便是自創“通路精耕”戰略，這是針對零售終端，以及批發商通路各環節，所做的一項巨大改革#65377;

通常來說，產品從生產廠家到消費者手上的過程，一般有經銷商#65380;批發商#65380;零售商3個層級，層次越少便越能保有時間和利益的效能#65377;頂新取消了區域經銷商這一層級，直接與省縣市批發商合作，再下探一般的零售商，等于壓縮成二級制，不僅更具鋪貨時效競爭力，也大幅增加了合作客戶的利潤#65377;

投資大賣場 主動出擊

頂新能夠壓縮層級成功的精髓，除有賴精準的市場規劃與區域定位外，更重要的是派出大量業務部隊，作為各地分公司與批發商#65380;零售商間的橋梁，主動輔導產品下放，而不若以往坐著等待下游客戶來批貨的被動習慣#65377;

“內地通路是跳躍式，而不是階段式成長，更要跟上通路變化的腳步#65377;”深刻體會中國通路國際化趨勢的頂新國際董事長魏應州，決定自建通路，投資樂購大賣場#65377;現在樂購在中國各地的連鎖店已超過40家，其中上海便有10家，已成為集大賣場#65380;商業街#65380;餐飲街為一體的復合式商場，年銷售額突破5億美元#65377;

也因此，康師傅發展的各項產品，包括茶飲料#65380;果汁#65380;果凍零食等，也搭著賣場的便車，狂奔向中國各大城市#65377;而自1992年“康師傅”快餐面打下江山之后，頂新集團資本總額也由初期的800萬美元迅速增加到2億美元，總體資產足足增加了25倍#65377;

至于康師傅打通路有多兇?從一則故事便可得知#65377;內地賣飲料最出名的娃哈哈集團，同樣以構建地方通路聞名，但卻還是吃過康師傅的虧#65377;

據傳，康師傅為了打贏廣州茶飲料市場一役，于是派業務員到零售店“收購”娃哈哈冰紅茶，進一步免費提供零售商冰箱#65380;安裝雨篷以及每月獎勵分紅等，硬是將娃哈哈冰紅茶擠出市場#65377;這招釜底抽薪之計，憑借的是完整綿密的營銷業務能力，讓康師傅兵不血刃地拿下廣州通路#65377;

徐福記#65380;康師傅的成功，各行其地緣發展軌跡，臺商云集的上海自然也不例外#65377;商場教戰書籍《大敗局》中便指出:直至今日，得三北(東北#65380;華北#65380;西北)者成諸侯#65380;得京滬者得天下，仍是一條有效的中國市場競爭法則#65377;在上海發跡的臺資龍鳳食品，一年賣出35億顆水餃的傳奇經歷，便印證了這一看法#65377;

廣告人性 “龍鳳”成功掌握“發聲”管道

冷凍食品由于運輸及制作成本高，牽動價格上揚，早年在中國屬于高檔商品，且商店需要有冷凍冰柜搭配，因此先天便朝大都市發展#65377;龍鳳食品為了打響品牌，董事長葉惠德最終選擇了上海:一則看中交通輻射地位，有利于初期發展;二則在國內生產總值位居中國之冠的上海投放廣告，有利于建立品牌形象#65380;打開通路#65377;

“廣告是在中國打品牌的一項利器”，龍鳳利用地緣優勢，宣傳為輔，進行一場通路大戰，除細心研究消費族群的薪資差距外，還要了解南北地域的飲食習慣#65377;龍鳳首支廣告“打著燈籠也找不到的好湯圓”成效不錯，但隨即發現高收入族群中，有一批是每月收入人民幣四五千元的計程車司機#65377;于是兩星期后，電視臺開始全面播放一則廣告，場景是太太向正要出門的司機老公說:“外面天冷了，先吃碗湯圓暖暖心吧!”

“廣告要抓準目標群體，效果才會好#65377;”葉惠德對抓消費族群很有一套，“既然在華東地區賣紅了湯圓，當然北上就得賣水餃了#65377;”由于北方人喜歡吃火鍋，于是龍鳳靈機一動，將水餃做成四五克一小粒，再配合廣告猛打:“龍鳳把水餃變小了，惟一的火鍋專用水餃#65377;”結果一舉拿下華北區域#65377;

在湯圓#65380;水餃策略奏效下，龍鳳相繼推出新產品，并瞄準兒童市場#65377;龍鳳一支頗為經典的廣告片，是一位老師向小朋友講述包子的由來，畫面帶到古時皇帝宴請臣子，特地做了包子請客，小朋友聽完故事后恍然大悟說:“哦!原來是皇帝發明的，難怪它的名字叫龍鳳#65377;”

內地各地飲食習慣殊異，南甜#65380;北咸，東酸#65380;西辣，因此龍鳳發展多方位產品，華北賣餃子#65380;華東煮湯圓，華南蒸包子，三大主力產品的形象逐漸烙印在內地消費者的心中#65377;

龍鳳食品的成功在于掌握了“發聲”管道，但傳統的副食產品則需要“另辟戰場”，也就是最困難的“農村包圍城市戰”#65377;臺資的旺旺食品以仙貝米果為主打商品，發跡地就在湖南#65377;

鄉村城市“旺旺”農村包圍城市

中國有句古話“兩湖熟#65380;天下足”，魚米之鄉正好提供旺旺便宜的原材料;同時兩湖下通兩廣#65380;福建，東進上海#65380;江浙，地理位置雖居內地，但人力成本低廉，讓當時企業體脆弱的旺旺，不必為了正面迎敵而傷腦筋#65377;

旺旺最關鍵的一役，發生在1993年#65377;當時旺旺剛進入中國內地，不了解內地商情，在一次成功舉辦食品展銷會后，大批訂單如雪花般飛來，董事長蔡衍明返臺尋找代工廠，加班趕制米果，沒想到100個貨柜運往內地后，卻全部“跳票”#65377;

在沒有經銷管道之下，旺旺派干部賣了2個月，依舊剩下將近60個貨柜#65380;價值2000萬臺幣的米果，眼見保存期限即將到期，又不愿降價賤賣產品，于是蔡衍明做了果斷的抉擇，“免費贈送湖南的各級中小學生試吃”，結果大為轟動，家長小朋友吃上了癮，卻發現市面有錢買不到，于是四處爭相競購#65377;

此舉讓旺旺由谷底翻身，從湖南偏僻的小鎮起家，逐步邁向全國市場#65377;而長期的農村銷售經驗，使得旺旺對二#65380;三級城市的行銷相當精準，產品深入各地鄉間，米果銷售量迄今仍維持80%市場占有率#65377;

2000年，旺旺食品初稅后盈余曾高達1億美元，2004年總營業額也有5.3億美元，成為獲利最豐厚的臺商，其成果皆來自于農村市場，也是最徹底“本土化”的臺資企業，甚至連分公司的財務人員全都在地化#65377;

（摘自臺灣《今周刊》）