反名牌的名牌

有別于耀眼的名牌,有一種“拒絕名牌光環”的品牌,它們販賣的是處世態度?無印良品的簡約設計?Aesop的人文訴求?Martin Margiela的隱姓埋名……在名牌追逐最大市場占有率老少通吃的競爭下,它們拒絕大眾化,堅持自己的原則,吸引了一批忠實追捧的消費者?反名牌的結果反倒讓自己變成了名牌?

無印良品，沒有名字的好東西

誕生于日本的無印良品,意指“沒有名字的好東西”,如今不但享譽國際進入“世界百大品牌”,排名更在Gucci?Hermes之前?26年前的無印良品,根本沒料到會有今天的品牌光環,創立之初其實是無心插柳:當時日本正風行裝飾風格與重視品牌效應,無印良品反其道而行,以簡約理念闖出一片天?

當時,日本人做鮭魚罐頭,習慣于只用鮭魚的中間部位,無印良品認為頭尾不用太浪費了,因為,鮭魚罐頭通常只用來做泡飯,至于是不是中間部位對泡飯的味道根本沒有影響?于是,無印良品將整條鮭魚制成罐頭,以較低的價格問世,馬上受到歡迎?這在后來成了無印良品的思路:去除不必要的堅持?省卻不必要的設計?回歸使用功能的本貌;與其強調品牌,不如著重生活哲學,讓消費者能用得順手,產生“這正是我要的”的滿足感?

無印良品的創意,都來自調查?例如,為了研發收納柜,無印良品派工作人員拍了厚厚兩本各大學女生宿舍的照片,歸納出最需要使用的收納柜功能;再例如,在網站征詢消費者最想要的產品,只要在18天內得到300名網友的推薦,就將它商品化?

大事記

1980年 在日本西武百貨里的西友超市誕生;

1983年 第一家專賣店在東京青山開幕;

1989年 獨立品牌“良品計劃株式會社”;

1991年 第一家海外分店在倫敦開幕?11月亞洲分店在香港成立;

1998年 在法國巴黎成立專賣店;

2001年 與香港NISSAN合作設計汽車;2006年 在臺灣擁有七家分店?舉辦第一屆Muji Award國際設計比賽?

成名關鍵

1?環保風潮:強調環保商品?在網站上列出近兩年來商品在垃圾?紙張?二氧化碳減少量上做出的成績?

2?名家操刀:隱姓埋名的夢幻設計團隊中,除了日本的山本耀司?深澤直人?三宅一生的助手外,還有意大利的Enzo Mari?英國的Jasper Morrison等?

3?安心產品:相對于社會上動輒出現黑心商品,安心,是很多人對它有潛在好感的原因?

4?種類繁多:銷售5000多種商品,從零食?文具?日常用品?服裝,到大型家具?家電?自行車和汽車等應有盡有?

Aesop，哲學的保養品

在保養品的江湖上,Aesop是個獨行俠,出沒低調卻武藝高強?

棕色的瓶身?碼得整整齊齊的文字說明,十個人見了倒有九個認為Aesop是藥罐子,若不仔細看,沒準誤以為是感冒糖漿給喝下?沒有華麗的外表?沒有廣告?沒有代言人,Aesop憑什么異軍突起?芽因為它是Aesop?

Aesop(發音isop)靈感來自希臘的《伊索寓言》(Aesop Fable?雪,希望能像講故事一樣,靠著口耳相傳的方式去影響別人?顛覆主流的Aesop不著華服?未施脂粉,源于內在的自信形成最強勁的宣傳,顧客招架不住的,就是這股不著痕跡的傲氣?

明明是保養品,卻一定要搞得很哲學,和一般時興的天然環保不同,Aesop更多的訴求是朝向人文?不但產品包裝上印有哲學格言?櫥窗設計富有圖書館氛圍,連Aesop的內部人員都必須研讀老板Dennis開的書單,其中包含青少年叛逆小說《麥田里的守望者》?原來,老板要員工永葆赤子之心,就算離經叛道,也要清楚自己追求的是什么?Aesop正如同這部小說中的主角,在主流市場中,特立獨行,吸引基因相同的追隨者?

大事記

1987年 澳大利亞希臘裔老板Dennis Paphitis,以Emeis為名創立公司,專攻護發產品;

1990年 產品正式于墨爾本上市;

1995?1996年 于英美上市,商標改成Aesop;

1997?1998年 于日本?馬來西亞?法國?香港上市?

成名關鍵

1?復古瓶身:在花枝招展的保養品中,藥罐子般的古怪外觀,反而異常突出;

2?文字包裝:必要的文字說明,附加哲人的金科玉律,想必閱讀包裝說明的時間,絕對比其它品牌更久;

3?人文素養:有個熱愛哲學藝術的老板,產品品味高;

4?堅持品質:堅持自然?不使用化學原料,打死都不推出防曬美白產品,是因為還沒有研發出穩定的物理性配方?拒絕使用“美白?抗老”等夸大用語?

Martin Margiela，舍棄名家標簽

花大把鈔票買下萬元以上的名設計師服裝,卻要求你剪下惟一能辨識身價的衣標,你恐怕下不了手吧?芽而這正是比利時設計師Martin Margiela的意圖?

創意天馬行空的Martin Margiela,為1988年開始竄紅時尚圈的“安特衛普六君子”之一,他的服裝乍看之下,讓人驚喜,再看,就回味無窮?不對稱的剪裁?顛倒的穿法?一件多穿的超值上衣……更多的是細膩體貼的創意,例如為了方便遮風擋雨,Martin 的大衣和針織衫皆可從后領翻起;再者,如針對年輕人推出的“嘻哈褲”,就把多口袋改良成自行可貼式,愛貼哪就貼哪,根本不用擔心會撞衫,這就是Martin Margiela的解構派個性?

Martin 一向不關心當季流行啥風格,更不理會自己的品牌有沒有被仿冒,最突出的表現就是其不肯流俗的“衣標”?Martin Margiela這位怪才,在自己的衣領背后以四根白色棉線縫制出四角“衣標”,用黑色圈出“0到23”的數字“密碼”,清楚地交代制作產地?男女裝?配件,甚至點出系列風格走向的差異,正好滿足喜歡Martin Margiela有點另類但又甘于低調風格的客人?

對Martin而言,數字就是數字,只是一時興起,率性選用,沒有特別含義;對客人而言,解讀衣標上的“密碼”,則是一種無形的溝通樂趣?Martin將“精致重組”的產品圈上“0”(以新?舊衣料再制而成,屬最頂級的手工縫制衣服系列);“6”是女裝基本款服飾;“10”是男裝系列;“22”則是鞋子;配件則是“11”,當更多的設計出現,也會有愈來愈多的數字代號?

Martin的創意延伸至裝置藝術,就如他的店面一樣:全白,連舊家具也刻意漆成白色,店員清一色穿上白色袍子?而他本人,至今從未出現在伸展臺上謝幕,也從不接受媒體面對面的采訪,徹底躲在幕后,只用作品和世人對話?

大事記

1979年 比利時裔的Louvain畢業于比利時皇家藝術學院服裝科;

1982年 在巴黎擔任過法國怪才Jean Paul Gaultier的設計助理;

1988年 成立品牌Maison Martin Margiela,推出 第一季女裝;

1997年 與日本大師川久保玲聯合發表春夏服飾?

成名關鍵

1?解構美學:Martin獨特的解構剪裁技巧,線條干凈?針工細膩,極受消費者喜愛?

2?神秘面紗:低調的的Martin從不露臉,即使作品發表也躲在幕后,連采訪都用書面傳真?

3?衣標創意:衣服到手后,消費者必須DIY將四根棉線縫的衣標拆下,這才算是真正的Martin Margiela精神——舍棄浮華虛名?

4?再造精神:響應環保潮流,不但運用“再生”概念重置舊衣,連店面也如此?以臺北專賣店為例,保留之前快餐店的裝潢,再油漆成Martin最愛的白色?

編輯:李丹霞

電子郵箱:hwxyldx@126.com