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打開直銷的盒子

2006-04-12 00:00:00張傳海
經貿世界 2006年1期

每一位直銷人都應該問三個與自己相關的直銷問題:直銷是怎樣產生的?直銷的本質是什么?直銷的發展趨勢是什么?因為我個人認為,只有當直銷人能清楚地回答這三個問題時,才能對直銷中的種種“怪”現象進行正確的分析和判斷。

在傳統的營銷模式下,商品從廠家要經過各級經營者才能到達終端消費者手中(如圖1所示)。在傳統的流通渠道中會產生兩大問題:第一,由于消費者人數眾多而經營者數量有限,從而出現商品信息流通不暢,消費者對商品認知度低;第二,經營者參與了商品流通環節的利潤分配,而作為商品利潤的最終實現者——消費者,被排除于利潤分配之外,這樣也會使消費者忠誠度降低。

為了解決消費者對商品認知度低的問題,廠家需要投入廣告宣傳以提高商品的知名度。然而,廣告宣傳只能使消費者被動地接收商品信息,對商品的了解仍然只停留在表面。因此,廣告對提高消費者對商品的認知度收效甚微,但廣告的投入卻增加了廠家的成本,降低了利潤。還有一種方式就是,經營者可以實行會員制。會員制能夠吸引消費者重復消費,這在一定程度上提高了消費者的忠誠度。但是從消費者的角度來看,會員制只是在為其省錢,而不是為其賺錢,因而消費者的忠誠度依然不高。另一方面,會員制也同樣降低了經營者的利潤。因此這兩個問題還沒有徹底得到解決,新的問題隨即又會產生。

能不能找到一種兩全其美的解決辦法呢?……

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