探秘客戶決策地圖

動力向左 代價向右

“無差異無銷售”是營銷界的一句老話。差異可以理解為理想和現實的落差，這個落差促使人們產生改變現狀的心理沖動，想方設法去彌補差異，追求自己心目中的理想。

當人們最終做出彌補差異決定的時候，對于直銷活動來說，就是決定簽單。消費者一般會有以下多種考慮：

情感動力示例：我要讓孩子感受到，他有一個能干、愛他的父親。

情感代價示例：既然老婆不同意，那就算了，免得以后天天跟我慪氣，我可受不了。

利益動力示例：看了產品示范，質量確實比傳統商店里賣的同類商品強，產品未開封30天內還可以退換，又沒有假冒偽劣的風險。

利益代價示例：產品開了封或過了“冷靜期”就不能退換了。

成長動力示例：這個創業計劃對想白手起家的人來說確實很有幫助。

成長代價示例：錢花在這里，那出國留學的計劃怎么辦？

在作出買或者不買直銷商品的決定前，人們一定會考慮買的動力和為之付出的代價之間的關系。專業銷售人員需要在動力和代價之間找到一個非常恰當的平衡點，使客戶認識到差異是客觀存在的。發現差異，就等于發現了客戶的動力，而彌補差異，一方面是客戶滿足了內心的需求，另一方面，則是銷售人員銷售成功。

動力和代價組成了一個客戶決策的心理天平：

當動力大于代價的時候，關于購買的行動會繼續；

當動力小于代價的時候，關于購買的行動會停止。

總而言之，組成動力和代價的砝碼都是情感、利益和成長。

繪制客戶決策地圖

現在繪制出一張客戶決策的完整地圖。從以上的分析中，我們已經看到了這幅地圖重要的開始部分：

生活中，關于動力和代價的評估要素其實很難量化。比如，一位女性嫁給了一個身家千萬的富翁，但她內心真愛的卻是一位很窮困的打工青年。顯然，由于種種原因，她在經歷了利益動力和情感代價的“痛苦”較量后，最終選擇了利益。

由此可以說明，人們的心理評估過程一是復雜，二是有很多感性的成分。

一個專業的直銷銷售人員在面對客戶進行銷售的時候，應該積極主動地對客戶進行科學合理的評估，而不應該被動等待。具體來說，雖然直銷商品是有好處的，但對于每一個準客戶和客戶來說，他們需要的是其中哪一種好處呢？對他們來說，直銷商品是消費還是投資？是必需品還是奢侈品？我們如何協助客戶作出正確的評估？前面筆者提出的激發、引導和完善客戶的概念就是解決問題的辦法。

我們來繼續關注客戶的內心活動。

評估的結果是動力大于代價，就是我們所說的“好處多”，客戶會繼續下一步的評估；而代價大于動力的時候，“好處沒有想象的多”，購買行動會終止或者暫時終止。因此，讓我們繼續來畫客戶決策的“地圖”。

我們都有體驗，除了盲目（沒事做亂買東西）和急迫（口干了必須買水喝）等情況之外，在做出購買決策之前，我們總是要面對許多的壓力。

具體到直銷商品來說，一個準客戶在做出購買決策前，他將面臨以下的壓力：

金錢 付出一筆不菲的購物費，對大多數人來說，這都是一件值得好好掂量的事情。

信任 顧客的心理活動可能包括：這個直銷員是否可靠？這家公司是否可靠？服務怎么保證？退換貨能不能兌現？還有沒有比這個更適合我的商品……

時間 客戶會考慮“我現在用其他牌子的保健品挺好的，直銷保健品嘛，過一段時間再說。”—這是沒有時間壓力的表現；“身邊的朋友用了直銷保健品，很好，身體狀況比以前好多了，趕緊找個地方買直銷保健品。”—這是時間壓力很大的表現。

由此可見，以上壓力可以加快準客戶的購買進程，也能使客戶放緩購買進程，甚至終止購買。例如，關于直銷員或者公司的負面信息傳遞到客戶那里的時候，客戶就有可能終止購買行動。而當客戶意識到直銷商品對于自己的重要和緊迫性的時候，產品和直銷員又確實讓他放心，則購買行動就會大大加快。

另外，以上的壓力可能存在于客戶購買之前、購買但未使用、已經使用等幾個階段。在有些時候，這些壓力甚至可能貫穿始終。

當一個直銷銷售人員終于完成簽單時，千萬不要高興地認為就此萬事大吉。這個時候，壓力仍然存在，客戶還會繼續對自己的購買進行評估。比如，直銷商品有保護客戶利益的猶豫期，在這個猶豫期里，假設客戶仔細閱讀說明書后，發現銷售人員的解釋說明與說明書上有較大出入；朋友或者家人對這次購買有不同的看法；收入突然有降低的可能……這些都將形成客戶新的壓力并對銷售結果構成重大影響。如果不能緩解客戶的這些壓力，最后的結果極有可能是客戶在猶豫期內退貨—銷售還是以失敗告終。

從客戶決策的過程來看，銷售是一個不斷緩解客戶壓力并且雙方都心情愉悅的過程，而客戶的壓力則可以看作是“銷售陷阱”，所以，在朝著銷售目標進發時，銷售人員一定要當心腳下的陷阱。

在分析了以上兩點之后，我們現在可以直觀地給出一個客戶決策的完整地圖，它是一個非常簡單實用的表格，依靠它，也許能解決困擾直銷員很久的一些問題。以下是客戶決策地圖的表格：