探秘客戶決策地圖
2006-04-12 00:00:00劉紅兵
經貿世界
2006年1期
動力向左 代價向右
“無差異無銷售”是營銷界的一句老話。差異可以理解為理想和現實的落差，這個落差促使人們產生改變現狀的心理沖動，想方設法去彌補差異，追求自己心目中的理想。
當人們最終做出彌補差異決定的時候，對于直銷活動來說，就是決定簽單。消費者一般會有以下多種考慮：
情感動力示例：我要讓孩子感受到，他有一個能干、愛他的父親。
情感代價示例：既然老婆不同意，那就算了，免得以后天天跟我慪氣，我可受不了。
利益動力示例：看了產品示范，質量確實比傳統商店里賣的同類商品強，產品未開封30天內還可以退換，又沒有假冒偽劣的風險。
利益代價示例：產品開了封或過了“冷靜期”就不能退換了。
成長動力示例：這個創業計劃對想白手起家的人來說確實很有幫助。
成長代價示例：錢花在這里，那出國留學的計劃怎么辦？
在作出買或者不買直銷商品的決定前，人們一定會考慮買的動力和為之付出的代價之間的關系。專業銷售人員需要在動力和代價之間找到一個非常恰當的平衡點，使客戶認識到差異是客觀存在的。發現差異，就等于發現了客戶的動力，而彌補差異，一方面是客戶滿足了內心的需求，另一方面，則是銷售人員銷售成功。
動力和代價組成了一個客戶決策的心理天平：
當動力大于代價的時候，關于購買的行動會繼續；
當動力小于代價的時候，關于購買的行動會停止。
總而言之，組成動力和代價的砝碼都是情感、利益和成長。……
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