平板電視會(huì)陷入價(jià)格“怪圈嗎”

進(jìn)入夏季，隨著國美并購永樂帷幕的揭開，立刻在家電零售業(yè)掀開一場(chǎng)軒然大波。當(dāng)前市場(chǎng)上家電賣場(chǎng)出現(xiàn)國美、大中、蘇寧三足鼎立的局面。現(xiàn)在的家電市場(chǎng)，就彩電而言，平板電視與顯像管電視（CRT）的市場(chǎng)銷售分額比是20%與80%。所謂平板TV，主要指液晶電視LCD和等離子電視PDP。2004年以來，在全國幾個(gè)大城市北京、上海、南京、廣州等地的家電連鎖店中，人們看到了更多的無論是從尺寸不同到品牌、售價(jià)各異的平板電視，這之前那種單一的純平顯像管電視CRT、CRT背投作為展示及銷售的局面已被打破。

液晶VS等離子

液晶電視LCD（以下簡稱LCD）的優(yōu)點(diǎn)是像素高，無靜電；同時(shí)，由于是液體成像，因此沒有輻射。它的屏顯亮度一致，畫面的色彩明暗差別不大。液晶電視的不足之處是可視角度小、響應(yīng)時(shí)間長、大尺寸成本高；畫面在快速動(dòng)態(tài)場(chǎng)景出現(xiàn)“拖尾”現(xiàn)象。

等離子電視PDP（以下簡稱PDP）的畫面隨尺寸的增大而清晰度高；同時(shí)，由于是氣體成像，自然色彩還原好。不足是耗電大；屏閃；有輻射；尺寸只能做大而不能做小。

目前，在國內(nèi)家電賣場(chǎng)上，LCD的展示與銷售的品種多于PDP。那么，為什么會(huì)這樣呢？我們知道，曾幾何時(shí)CRT背投、PDP都曾經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷、雙蓮并蒂。為什么短短幾年的時(shí)間它們的市場(chǎng)份額一步步在縮小，而LCD卻一步步地攻城掠地，市場(chǎng)的占有率越來越高呢？

國產(chǎn)品牌與洋品牌之現(xiàn)狀

要想回答上面的問題，首先我們得弄明白它們二者之間的區(qū)別。所謂國產(chǎn)品牌，就是中國自己獨(dú)資、利用自己的技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，外方?jīng)]有資本與技術(shù)的注入。現(xiàn)在市面上國產(chǎn)品牌的電視機(jī)主要有海信、創(chuàng)維、康佳、海爾、TCL、廈華、長虹等。

洋品牌主要有兩種：一種是在國外生產(chǎn)的產(chǎn)品；另一種是中外合資合作的產(chǎn)品。我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的主要洋品牌主要有日系的日立、夏普、松下、SONY、東芝、三洋等，韓國的品牌主要有三星和LG。這些品牌大都在中國有生產(chǎn)基地。

日本和韓國在二戰(zhàn)后工業(yè)迅猛發(fā)展，電視機(jī)的生產(chǎn)也是如此。作為擁有核心技術(shù)的日本，在PDP方面極力想獨(dú)霸世界市場(chǎng)的份額。因此，它牢牢把持著兩大核心技術(shù)：屏（俗稱面板）以及芯片的生產(chǎn)。

韓國無論從PDP還是LCD，至少要落后于日本兩年多的時(shí)間，盡管它也有自己的流水線。它也是處于保護(hù)自己行業(yè)的壟斷性，同樣對(duì)這兩大技術(shù)持保守態(tài)度。

對(duì)于PDP核心技術(shù)——面板的生產(chǎn)企業(yè)，全世界就有五家企業(yè)可以生產(chǎn)，它們分別是日歷、松下、先鋒、LG、三星，它們都固守著自己的核心技術(shù)，不愿也不會(huì)把技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中國。中國要想生產(chǎn)等離子電視機(jī)，卻拿不到面板的生產(chǎn)技術(shù)。

從技術(shù)層面來看，由于PDP自身不能做小，而40英寸左右的又做不出高清產(chǎn)品，有它本身的局限性。它的較為合適的尺寸應(yīng)該在50至60英寸，由于技術(shù)含量高、耗用原材料多，成本也就高，自然價(jià)格不會(huì)太低。

根據(jù)我國居民的居住情況，大都是20—30平方米的客廳，這種面積最適合的PDP的尺寸在30至42之間。這些特點(diǎn)都使得等離子不能有大的市場(chǎng)占有率。

國內(nèi)各廠家正是認(rèn)識(shí)到這種情況后，才都把注意力放在了液晶電視上。例如目前占據(jù)市場(chǎng)銷售第一位的海信從上世紀(jì)90年代末，就有發(fā)展平板電視的想法；南方的企業(yè)除廈華外，象康佳、創(chuàng)維、TCL、長虹這幾年也都不甘人后，在平板電視LCD的研發(fā)上投入不少。

本土企業(yè)在面板與芯片方面，只能從日、韓進(jìn)口。特別是42英寸以上的產(chǎn)品；（42英寸以下的我們可以使用臺(tái)灣的三家企業(yè)友達(dá)、奇美、華映的面板。）因此，本土企業(yè)能夠有所發(fā)揮的是在機(jī)身的外殼工藝、引擎模塊設(shè)計(jì)、外接部分等方面。

性價(jià)比之“土”“洋”說

記者與蘇寧電器某賣場(chǎng)工作人員洪先生進(jìn)行了一番溝通。

國產(chǎn)平板電視的生產(chǎn)是同質(zhì)化，由于所處產(chǎn)業(yè)鏈的下端，在面板和芯片等核心技術(shù)的層面上受制于人。

現(xiàn)在各個(gè)品牌生產(chǎn)廠家都想在市場(chǎng)上比別人多搶占份額，從今年4月以來，平板電視無論是液晶還是等離子，無論是國產(chǎn)還是合資品牌，紛紛通過降價(jià)來獲取先機(jī)，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)份額目的。一時(shí)間整個(gè)華夏大地平板電視市場(chǎng)進(jìn)入了一場(chǎng)春秋戰(zhàn)國大戰(zhàn)，生產(chǎn)廠家和賣場(chǎng)等各路諸侯群雄逐鹿，紛紛亮出“降價(jià)”利刃。其營銷理念主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是要在本土同質(zhì)品牌的競(jìng)爭上能拔得頭籌，二是在市場(chǎng)的占有率上要高于洋品牌。2005年，32英寸的國產(chǎn)LCD，價(jià)位大多在1.2萬元，而外資品牌的價(jià)位大多在2萬元以上，即使LG、三星的價(jià)位也在二者之間。現(xiàn)在32英寸的LCD，國產(chǎn)品牌如海信的售價(jià)是5999元，而松下的售價(jià)也到了9000元。

“你認(rèn)為目前的大幅度降價(jià)，隨著‘金九銀十’的到來，還會(huì)一直降嗎？這次的平板電視無論是PDP還是LCD的降價(jià)，是否可以稱之為是一個(gè)‘怪圈’？”記者問道。

“其實(shí)，產(chǎn)品的競(jìng)爭主要是通過畫質(zhì)、功能、外觀、式樣、品牌、售后服務(wù)等方面體現(xiàn)出來，電視生產(chǎn)廠家要拼的就是這些東西。由于面板占了整機(jī)成本的80%，廠家只能從其他方面，比如原材料去降低成本。大家為了搶占更高的市場(chǎng)份額，都在降價(jià)，且?guī)捉杀镜牡拙€了。因此，即使到了九十月份的所謂銷售旺季，國產(chǎn)平板電視也只能慢慢游走在目前的價(jià)位上，不大可能升多少，但也不會(huì)降多少。”洪先生一位女同事這么告訴我。

雖然在即將到來的九、十月份，購買平板電視的人們相對(duì)要多一些，但現(xiàn)在社會(huì)競(jìng)爭的巨大壓力，使人們的消費(fèi)心理更趨理性。平板電視機(jī)的銷售量不僅僅取決于價(jià)格，人們的收入、房子的大小以及消費(fèi)者的品牌定位等因素也起者十分重要的、不可或缺的作用。

“但是，無論如何，廠家總是要賺錢的。目前的降價(jià)不能算是一種‘怪圈’。只是廠家這種‘各人自掃門前雪、莫管他人瓦上霜’的銷售做法，已經(jīng)快形成一種惡性競(jìng)爭了。而其結(jié)果就 是消費(fèi)者成了最終的受益者。”這位女士的一席話，與我前不久采訪國內(nèi)某大學(xué)一位教授的說法如出一轍。

我們知道，日、韓企業(yè)不但關(guān)注其產(chǎn)品的賣點(diǎn)，更加關(guān)注來自顧客方面的買點(diǎn)。除了追求利潤，還把永久在消費(fèi)者心中樹立品牌效應(yīng)當(dāng)作是第一位的。他們的產(chǎn)品降價(jià)的基礎(chǔ)，在于由于技術(shù)的不斷提升從而使得產(chǎn)品更新?lián)Q代進(jìn)程的加速，他們占有的是核心技術(shù)層面的深厚優(yōu)勢(shì)，采取的是長線的營銷策略。反觀我們的企業(yè)，都是靠打價(jià)格戰(zhàn)臨時(shí)取勝，從長遠(yuǎn)看，這樣的做法是短視的策略，它的惡果就是無法積累技術(shù)，更不會(huì)具備持久的競(jìng)爭力。

很大程度上，外國企業(yè)在銷售其產(chǎn)品、關(guān)注品牌效應(yīng)、顧客需求的同時(shí)，他們輸出的更多的是一種文化。這正是國人而不僅僅是本土企業(yè)家的深思。