品牌延伸的三個關(guān)鍵因素

要做好品牌延伸，就要在決策之前考慮好核心品牌的強(qiáng)勢度、關(guān)聯(lián)性和市場競爭力，而不是簡單的拍腦袋。

所謂品牌延伸(Brand Exlension)，就是指企業(yè)在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)上，從而希望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，以更少的營銷費用獲得更大約市場回報。品牌延伸是企業(yè)品牌經(jīng)營的重要策略之一，然而品牌延伸是一把雙刀劍，成功和失敗的案例比比皆是，運用得當(dāng)，品牌延伸就成為了企業(yè)的“餡餅”，運用不當(dāng)，品牌延伸就成了企業(yè)的“陷阱”。因此，探究影響品牌延伸效果的關(guān)鍵因素，對企業(yè)進(jìn)行正確的品牌延伸決策以及最大限度地降低企業(yè)品牌經(jīng)營風(fēng)險具有十分重要的意義。

企業(yè)品牌延伸能否成功，受到來自企業(yè)自身經(jīng)營狀況，市場環(huán)境和消費者認(rèn)知等多方面的影響。但關(guān)鍵的影響因素有如下三個，這三個關(guān)鍵因素是企業(yè)試圖進(jìn)行品牌延伸決策時要重點考慮的問題。

現(xiàn)有品牌的強(qiáng)勢度

品牌的強(qiáng)勢度是品牌延伸的決定因素。因為一個沒有強(qiáng)勢度的品牌就沒有延伸的必要。品牌強(qiáng)勢度的衡量指標(biāo)就是品牌資產(chǎn)。它主要包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和品牌忠誠度四個方面。從某種意義上講，品牌延伸的實質(zhì)就是對原有品牌資產(chǎn)的利用，因而品牌延伸最基本的前提是現(xiàn)有品牌已經(jīng)積累了相當(dāng)?shù)钠放瀑Y產(chǎn)，有較高的強(qiáng)勢度。具體來說是：

品牌知名度比較大

品牌知名度是指品牌在消費者群體中的知曉熟悉程度。沒有知名度，就沒有其他品牌資產(chǎn)要素，知名度是品牌資產(chǎn)的首要條件。品牌知名度又可以分為深度和寬度，品牌知名度的深度是指見到或看到品牌時，該品牌被認(rèn)出或回憶的可能性，而寬度則是指消費者購買時想起品牌的可能性。因此從知名度角度，品牌延伸實際上是延伸知名度中的深度而不是寬度，把品牌延伸到新產(chǎn)品后，消費者見到新產(chǎn)品時想起該品牌，而寬度則只有延伸后經(jīng)過傳播及營銷努力方可實現(xiàn)。高知名度可以引發(fā)消費者熟悉和好感，體現(xiàn)品牌背后的實力，因此，品牌知名度越高，可轉(zhuǎn)移的品牌資產(chǎn)就越大，品牌延伸也就越容易成功。

品質(zhì)認(rèn)知度比較好

品質(zhì)認(rèn)知是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)的感覺，是顧客的主觀認(rèn)識。品質(zhì)認(rèn)知可以產(chǎn)生價值，是品牌的重要資產(chǎn)。在我國市場經(jīng)濟(jì)的初級階段，市場上的產(chǎn)品質(zhì)量仍是消費者最為關(guān)心的購買因素之一時，品質(zhì)認(rèn)知尤為重要。品質(zhì)認(rèn)知能夠為顧客購買產(chǎn)品提供理由，特別在顧客采取“淺嘗咨詢式”購買決策時，由于顧客缺乏全面信息，往往依據(jù)自己心目中的品質(zhì)認(rèn)知來決定購買哪一個品牌的產(chǎn)品。還有，品質(zhì)還是差異性的基礎(chǔ)和定位的基礎(chǔ)。已建立較好品質(zhì)認(rèn)知的品牌具有較強(qiáng)的延伸性。國外研究也表明質(zhì)量出眾的品牌其延伸成功概率往往大干一般品質(zhì)的品牌延伸。

品牌聯(lián)想比較豐富

品牌聯(lián)想是指只要提到某品牌名稱，消費者頭腦中出現(xiàn)的所有事物。如一提到耐克就聯(lián)想到運動、嗖的一個勾、喬丹、廣告語“Just do it”以及超越的精神等等。美好的、豐富的品牌聯(lián)想，意味著品牌被消費者接受、認(rèn)可、喜歡及市場上的差異力和競爭力等，能夠增強(qiáng)消費者的購買信心，極大地豐富品牌的價值和品牌資產(chǎn)。品牌通過延伸后，可在一定程度上把品牌聯(lián)想轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，創(chuàng)造延伸產(chǎn)品的聯(lián)想。品牌聯(lián)想有三個方面的評價指標(biāo)，一個是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度，一個是品牌聯(lián)想的喜歡度，還有一個是品牌聯(lián)想的獨特性。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度越大，喜歡度越高，越具有獨特性，那么，它就越容易被顧客所接受，延伸產(chǎn)品也就越容易成功。

品牌忠誠度比較高

品牌忠誠度是指消費者對品牌滿意度并堅持使用該品牌的程度。品牌忠誠度是測量消費者對所用品牌的依戀程度。品牌忠誠反映了顧客對品牌情感的度量，是消費者品牌行為的指標(biāo)。品牌忠誠是品牌價值在產(chǎn)品使用方面的體現(xiàn)，維護(hù)并提升品牌忠誠度是企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的法則，也是企業(yè)的終極目標(biāo)。品牌忠誠可以創(chuàng)造營銷價值，如降低吸引顧客的成本，產(chǎn)生貿(mào)易杠桿力等等。消費者對品牌的忠誠度越高，說明品牌越有價值，消費者越容易產(chǎn)生愛屋及烏心理，喜歡甚至忠誠于延伸品牌，因此品牌延伸越容易取得成功。

總之，現(xiàn)有品牌的強(qiáng)勢度是品牌延伸取得成功的根本保障。品牌強(qiáng)勢度是隨著品牌資產(chǎn)的累積而增大的，品牌資產(chǎn)的累積也是一個持續(xù)的長時間的過程。因此，對于有意進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)來說，首要的任務(wù)是從知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度和品牌聯(lián)想等資產(chǎn)要素人手，積極全面有效地提升品牌資產(chǎn)，打造強(qiáng)勢品牌，積聚品牌延伸的力量，夯實品牌延伸的基礎(chǔ)。在這一關(guān)鍵因素上，企業(yè)要防止過早過快延伸的陷阱。有些企業(yè)在品牌剛有一點名氣，品牌強(qiáng)勢尚未完全確立之時，就受品牌延伸優(yōu)勢的誘惑，迫不及待實施品牌延伸，以現(xiàn)有品牌迅速上市新產(chǎn)品，結(jié)果稀薄的品牌資產(chǎn)無法支持延伸產(chǎn)品在高強(qiáng)度市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢，不僅延伸效應(yīng)無從產(chǎn)生，而且對現(xiàn)有品牌造成傷害。

延伸產(chǎn)品與核心品牌的相關(guān)度

一個品牌從現(xiàn)有的品牌產(chǎn)品向新產(chǎn)品延伸，除了需要品牌強(qiáng)勢度，還需要產(chǎn)品相關(guān)性，也就是品牌狀態(tài)。品牌狀態(tài)是按品牌在消費者心目中得到贊同的相關(guān)度，最有效地傳播品牌的方式不是通過文字，而是通過那些在受眾大腦里儲存和記憶的東西所形成的相關(guān)度。這是品牌進(jìn)一步延伸的保證并與其它企業(yè)品牌加以區(qū)別的關(guān)鍵。核心品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)程度越高，延伸成功率也就越高，相關(guān)程度低，延伸成功率也越低，相關(guān)性包括延伸主體的產(chǎn)品相關(guān)和延伸接受者的受眾相關(guān)兩個方面。

產(chǎn)品的相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在屬性上的相關(guān)性。在品牌已具有包容性的前提下，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度越高，延伸成功的可能性就越大。關(guān)聯(lián)性可分為以下形式：

(1)技術(shù)關(guān)聯(lián)性：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品所依賴的制造技術(shù)、工藝是否相同或相近。如理光利用其卓越的光電技術(shù)自然而順暢地橫跨傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)、照相機(jī)等產(chǎn)品。

(2)類型關(guān)聯(lián)性：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在使用上是否屬于相似或相近的類型。如膠卷、相紙、照相機(jī)在使用上高度相關(guān)，柯達(dá)公司將其統(tǒng)一在柯達(dá)品牌旗下。納愛斯在透明皂、洗衣粉、洗滌劑等相近產(chǎn)品項目中的延伸很容易就獲得了消費者的認(rèn)可。

(3)渠道關(guān)聯(lián)性：延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品銷售渠道相同時，可降低延伸產(chǎn)品的渠道進(jìn)入壁壘，獲得更多被使用者認(rèn)知和熟悉的機(jī)會，并能采用相同的渠道推廣運作方式，延伸相對容易成功。

一般而言，品牌延伸應(yīng)首先從與原產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度的領(lǐng)域開始，因為這有利于企業(yè)利用已有的技術(shù)和營銷資源，符合消費者心理接受的一般特點，提高延伸的成功率。

受眾的相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的一致性的程度。有些品牌的定位明確地顯示了其產(chǎn)品的服務(wù)對象。如金利來定位于“男人的世界”，它容易延伸到男士產(chǎn)品，卻不能延伸到女士用品。同樣，雅芳定位于“比女人更了解女人”，它容易延伸到女士用品，卻很難延伸到男士用品。還有，當(dāng)定位在高檔的品牌向下延伸，即將原來定位在高檔產(chǎn)品市場的品牌延伸到低檔產(chǎn)品的市場，風(fēng)險主要是對原品牌高檔形象的損害。如“總統(tǒng)用的是派克”，美國的派克筆一直以優(yōu)質(zhì)價貴著稱，為社會上層人士所青睞。但后來派克筆推出了每支售價僅三美元的低檔筆，試圖滲入低檔筆市場。結(jié)果非但沒有成功，反而破壞了人們對其高檔品的印象，喪失了部分高檔筆的市場。

因此，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的相關(guān)性越高，品牌延伸就越容易成功，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的目標(biāo)受眾的相關(guān)性較低，甚至是對立的話，品牌延伸的成功率就比較低。

延伸產(chǎn)品的市場競爭度

決定品牌延伸能否成功，是由多種因素綜合作用的結(jié)果。除了上述兩個關(guān)鍵因素外，延伸產(chǎn)品的市場環(huán)境與競爭度也是一個不可忽視的關(guān)鍵因素。所謂市場競爭度是指在同一個細(xì)分市場上各產(chǎn)品之間的競爭激烈程度。這里所說的市場競爭度是一個比較寬泛的概念，它主要包括延伸產(chǎn)品所處的市場狀況和企業(yè)的營銷能力兩個方面。總的來說，延伸產(chǎn)品的市場競爭度比較低，那么品牌延伸就容易成功，反之，品牌延伸成功的難度就加大。

延伸產(chǎn)品的市場狀況主要包括延伸產(chǎn)品所處的市場容量、市場競爭程度、產(chǎn)品生命周期的階段等市場因素。市場容量大小是品牌延伸是否成功的一個市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業(yè)有實力，就有機(jī)會把一個品牌做大做強(qiáng)，因此宜用多品牌，而市場容量小，采用獨立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此適宜采用品牌延伸策略。例如臺灣在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的初期幾乎所有的企業(yè)其目標(biāo)市場都局限下臺灣本島，市場容量有限，更多的采用品牌延伸策略即一牌多品，如統(tǒng)一、味全公司的奶粉、汽水、茶、飲料、方便面一概冠以統(tǒng)一、味全的品牌名稱。而同時期，大多數(shù)國際品牌，他們面臨的是全球市場，相對多的企業(yè)采用多品牌策略。品牌延伸還與產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品所處市場的競爭程度有關(guān)，研究表明，品牌延伸適宜在延伸產(chǎn)品的同類產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的早期進(jìn)行，而不是在產(chǎn)品生命周期的成熟期進(jìn)行。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因素，如果市場競爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。娃哈哈能成功延伸到純凈水，其中一個主要的原因是當(dāng)時市場還不成熟，而最近娃哈哈延伸到牛奶產(chǎn)品就不一樣了，因為競爭對手如光明、伊利、蒙牛等國內(nèi)著名牛奶品牌實力已非常強(qiáng)大了，市場競爭已十分激烈。格蘭仕憑借在微波爐產(chǎn)品上構(gòu)建的強(qiáng)勢品牌進(jìn)軍空調(diào)市場，在格力，美的、海爾等大品牌面前，其延伸難度也非同一般。

品牌企業(yè)的營銷能力也會影響品牌延伸的效果。因為品牌延伸進(jìn)入一個新的產(chǎn)品領(lǐng)域，如果新產(chǎn)品所在的行業(yè)內(nèi)存在大品牌，那么僅僅依靠品牌的知名度和核心價值的包容力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，延伸是難以成功的，企業(yè)要在產(chǎn)品力、傳播力和銷售力等方面有所創(chuàng)新和突破。在產(chǎn)品力方面，要采取差異化策略，進(jìn)行產(chǎn)品和概念創(chuàng)新，不與競爭對手正面沖突，否則難以成功?？祹煾祻姆奖忝嫫鸺已由斓焦?、茶飲料、純凈水、餅干等食品都取得了成功，但唯有雪餅的延伸沒有成功，主要原因在于其產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，與雪餅市場的領(lǐng)導(dǎo)者沒有形成差異。傳播力方面，品牌延伸后要迅速提高延伸產(chǎn)品的品牌知名度。如果消費者購買時無法想到品牌，那么延伸產(chǎn)品就無法被消費者列入購買的候選名單。娃哈哈和樂百氏同樣從乳酸產(chǎn)品延伸到純凈水，娃哈哈的傳播力度要大得多，其純凈水的市場占有率也要高于樂百氏。在銷售力方面，要提高終端鋪貨率，強(qiáng)化終端生動化工作。一個延伸產(chǎn)品品牌的知名度不高，在進(jìn)入終端前往往不會被消費者列入候選名單。但是，如果通路做得暢通，鋪貨率很高，以終端陳列來吸引人們的注意力，那么消費者進(jìn)入零售點后，就會注意到延伸產(chǎn)品的存在，加上品牌是自己熟悉和認(rèn)同的品牌，新產(chǎn)品就會有較高的選中率，品牌延伸就容易成功。

總之，品牌延伸是一種極具誘惑力但也蘊藏巨大風(fēng)險的品牌經(jīng)營策略，品牌延伸不當(dāng)會給企業(yè)造成難以估量的損失。應(yīng)當(dāng)清醒地看到，目前企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境較以往更加復(fù)雜，因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸決策時，應(yīng)該更加謹(jǐn)慎、全面地進(jìn)行分析。把握影響品牌延伸效果的三個關(guān)鍵因素將對企業(yè)進(jìn)行品牌延伸決策有所幫助。