2006年，中國(guó)保健品企業(yè)如何過冬

盤點(diǎn)2005，中國(guó)保健品行業(yè)在2004年創(chuàng)出新高后，再次遇到發(fā)展瓶頸，行業(yè)中有代表性的三支力量：廣告渠道模式、會(huì)議營(yíng)銷模式和直銷網(wǎng)絡(luò)模式同時(shí)受挫，骨干龍頭企業(yè)普遍未能完成年初計(jì)劃，銷售利潤(rùn)大幅下滑，不少中小企業(yè)已處于泡沫化邊緣。體驗(yàn)營(yíng)銷雖然作為一匹黑馬殺出，但已遭遇媒體輿論棒打。中國(guó)保健品行業(yè)再次遭遇嚴(yán)冬已成共識(shí)，新一輪棋局對(duì)弈前洗牌在即，3000多家保健品企業(yè)混戰(zhàn)的局面將永遠(yuǎn)成為歷史，最終能夠剩下來的品牌企業(yè)也許不會(huì)超過30家，家電行業(yè)的今天就是保健品行業(yè)的明天。

嚴(yán)冬中誰有棉衣誰就能生存，2006年，中國(guó)保健品企業(yè)如何過冬?

戰(zhàn)略收縮

眾所周知，造成今日中國(guó)保健品行業(yè)困局的根源在于公信力缺失，而導(dǎo)火線則是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最初表現(xiàn)形式為產(chǎn)品趨同，服務(wù)趨同、營(yíng)銷模式趨同、目標(biāo)市場(chǎng)趨同，于是不同的企業(yè)在同一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)短兵相接，傷敵一千，自損八百，造成成本攀升、價(jià)格下滑、利潤(rùn)枯竭。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的下一步必然是價(jià)格戰(zhàn)，目前保健品行業(yè)的廣告之爭(zhēng)、制度之爭(zhēng)、服務(wù)之爭(zhēng)、贈(zèng)品之爭(zhēng)、供貨價(jià)之爭(zhēng)都是價(jià)格戰(zhàn)的初級(jí)表現(xiàn)形式，最終都會(huì)升級(jí)為顧客購買產(chǎn)品的零售價(jià)大幅下降，保健品零售價(jià)虛高的泡沫最終會(huì)破裂，這一天已經(jīng)越來越臨近。而隨著價(jià)格的大幅下降，市場(chǎng)需求會(huì)有一個(gè)新的爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)隨之進(jìn)入一個(gè)新階段。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的背后是成本之爭(zhēng)，誰的成本低誰就能捱過嚴(yán)冬。但怎么樣才能做到成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低呢?這就要求我們對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)行全面的審視，找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如傳統(tǒng)的保健品企業(yè)要進(jìn)入直銷領(lǐng)域，與老牌直銷企業(yè)相比，肯定不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勝算不多。同樣，走慣廣告通道的企業(yè)要搞會(huì)議營(yíng)銷，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)也很大，適合OTC渠道的產(chǎn)品與適合會(huì)議營(yíng)銷的產(chǎn)品就有區(qū)別，對(duì)人才的要求也有很大差異。打個(gè)很簡(jiǎn)單的比喻，如果你是使槍的，大敵當(dāng)前換成使刀，很大可能就是落敗，如果不自量力，一手用刀，一手用槍，精力分散，失敗的幾率更大。

春種夏長(zhǎng)，秋收冬藏。嚴(yán)冬中最關(guān)鍵的就是要認(rèn)清行業(yè)大勢(shì)，收縮戰(zhàn)線，穩(wěn)住陣腳，回歸企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，留住核心人才，打造核心團(tuán)隊(duì)，守住核心區(qū)域市場(chǎng)，念的是一個(gè)“守”字決，以不變應(yīng)萬變，同時(shí)積攢實(shí)力機(jī)而動(dòng)。

開創(chuàng)“藍(lán)海”

有專家預(yù)言，以生物科技為代表的健康產(chǎn)業(yè)在21世紀(jì)將超越電訊產(chǎn)業(yè)，成為拉動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的龍頭產(chǎn)業(yè)；而在中國(guó)，將有望成為下一個(gè)萬億規(guī)模的國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人口老齡化，這一天正加速到來。

然而，正因?yàn)榻】诞a(chǎn)業(yè)將成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，這個(gè)行業(yè)的門檻實(shí)際上已經(jīng)越來越高。從宏觀來講，國(guó)家管理越來越嚴(yán)，直銷立法就是一個(gè)典型標(biāo)志。從微觀上講，消費(fèi)者越來越理性，沒有品牌力的新產(chǎn)品消費(fèi)者不再買賬。從世界大勢(shì)來看，醫(yī)藥保健品企業(yè)并購不斷，越來越趨向于寡頭競(jìng)爭(zhēng)，珠海天年總裁金銳預(yù)言：“中國(guó)保健品行業(yè)已從最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、前幾年的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入到以品牌為依歸的淘汰競(jìng)爭(zhēng)。”中國(guó)保健品行業(yè)此次“以品牌為依歸”的競(jìng)爭(zhēng)將主要在若干本土優(yōu)秀企業(yè)和跨國(guó)企業(yè)之間展開，從大亂到大治，從春秋到戰(zhàn)國(guó)，從根本上解決公信力的問題，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局就是目前行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)的中小企業(yè)消失。

回到五年前，還有人在保健品行業(yè)日進(jìn)斗金，到了2006年，暴利只可能在很小的市場(chǎng)隙縫中存在。整體上已經(jīng)是微利或無利，隨著下一步價(jià)格戰(zhàn)正式開打，虧損面會(huì)越來越大。具體到標(biāo)志性企業(yè)上，直銷領(lǐng)域，雅芳巨虧，安利下滑，直銷行業(yè)兵荒馬亂，前路未明；廣告渠道的代表企業(yè)上海健特，腦白金和黃金搭檔成強(qiáng)弩之末，掉頭向下，史玉柱移情網(wǎng)游；精干力量戰(zhàn)略撤離；會(huì)議營(yíng)銷，四大家族，天年、珍奧、中脈，夕陽美秧路相逢，短兵相接；浮出水面的體驗(yàn)營(yíng)銷，跟風(fēng)者眾，輿論棒打。

經(jīng)過20年的大浪淘沙，中國(guó)保健品行業(yè)與家電，房地產(chǎn)、汽車等行業(yè)一樣，已經(jīng)過了最佳的行業(yè)進(jìn)入期，開始進(jìn)入飽和競(jìng)爭(zhēng)階段。沒有進(jìn)入的，謹(jǐn)慎選擇，已經(jīng)進(jìn)入的，落袋為安，選擇戰(zhàn)略退卻，是為上策。當(dāng)然撤退也要有撤退的章法，比如攀龍附鳳，與品牌企業(yè)結(jié)盟，做配套；或轉(zhuǎn)讓技術(shù)，委托經(jīng)營(yíng)，避風(fēng)險(xiǎn)；或與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合股，一方諸侯，享地利等等，不一而足。

飽和競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之途，并非中國(guó)保健品行業(yè)所獨(dú)有，如何在淘汰競(jìng)爭(zhēng)的“紅海”中取勝，理論上講，可以采取低成本戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略，但無論是低成本戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，都必須建立在企業(yè)有比較優(yōu)勢(shì)的根基之上，也就是必須回歸企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

大企業(yè)出問題，往往都在戰(zhàn)略方向上，而小企業(yè)出問題，往往是戰(zhàn)術(shù)上的。當(dāng)小企業(yè)與大企業(yè)比較時(shí)，難免會(huì)在資金、品牌、網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品、人才、規(guī)模等諸多方面處于劣勢(shì)，這個(gè)時(shí)候就需要集中、集中、再集中，尋找、尋找、再尋找，最終找到一個(gè)自己具有比較優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)，集中精力打殲滅戰(zhàn)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)的最高層次是不爭(zhēng)，避開血流成河的“紅海”，獨(dú)辟蹊徑，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，開創(chuàng)無人競(jìng)爭(zhēng)的“藍(lán)海”是成就偉業(yè)的大戰(zhàn)略。

營(yíng)銷之本

保健品行業(yè)內(nèi)有兩類人，一類是只破壞，不建設(shè)，投機(jī)取巧，抱著撈一把就走的心態(tài)，這類人惟恐行業(yè)不亂，否則難以混水摸魚。另一類是在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定的積累，有一定的利益，從心底里希望行業(yè)好轉(zhuǎn)，但每行一步，步履艱辛，常常進(jìn)一步，退半步。當(dāng)然也有部分人介于二者之間，有建設(shè)亦有破壞。行業(yè)進(jìn)入嚴(yán)冬，第一部分人會(huì)越來越少，而第二類人越行越難，但希望無疑在第二類人身上。

回顧20年來中國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展歷程，營(yíng)銷手法五花八門，蔚為壯觀。太陽神的CIS形象，三株的小報(bào)，蒙派的電臺(tái)，天年的科普，安利的直銷，腦白金的軟文，喜來健的體驗(yàn)，可以說獨(dú)開風(fēng)氣，各領(lǐng)風(fēng)騷。

營(yíng)銷之本質(zhì)在于以適用的產(chǎn)品(服務(wù))、合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)姆绞郊ぐl(fā)滿足顧客需求，這便是傳統(tǒng)的4P理論，然而，走著走著，四大支柱就忘記啦，營(yíng)銷便被異化。變異營(yíng)銷毒化行業(yè)風(fēng)氣，不時(shí)引發(fā)信任危機(jī)。以產(chǎn)品為例，業(yè)內(nèi)通行的手法是“不神不做”，因?yàn)椤爱嫻砣菀桩嬋穗y”，中國(guó)五千年藥食同源，講求平街，西方數(shù)百年科技領(lǐng)先，注重營(yíng)養(yǎng)，都有一些簡(jiǎn)單有效的方法，這才是本，但往往被業(yè)內(nèi)人士鄙視，因?yàn)殡y以編出故事，造出概念，總要貼些標(biāo)簽，裝神弄鬼，自欺欺人。再以促銷為例，很多活動(dòng)都不是靠品牌個(gè)性、愛心活動(dòng)，不是靠服務(wù)及產(chǎn)品曉之以理，動(dòng)之以情，而是夸大功能引誘在前，不良恐嚇在后，群起圍攻。冰凍三尺非一日之寒，東風(fēng)不主積雪難消，不回歸營(yíng)銷之本，做好基礎(chǔ)的營(yíng)銷工作，抱殘守缺，走出冬天只不過是癡人說夢(mèng)。

說到這里，不得不提一下保健品行業(yè)的渠道之痛。在保健品行業(yè)中，渠道費(fèi)用在營(yíng)銷費(fèi)用的比重在70％以上，為什么?因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都建自己的管道，可以想象一下，一個(gè)城市建100條自來水管是一個(gè)什么樣子?但為什么必須自己建呢?因?yàn)闆]有公共渠道，各家不通用，如果自己不建就不能到達(dá)終端。這個(gè)情況與十年前的家電行業(yè)很類似。在保健品行業(yè)，最有可能建立公共渠道的是強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商，但很可惜的是這些經(jīng)銷商只要月銷售超過300萬就會(huì)心動(dòng)，超過500萬就會(huì)行動(dòng)，干什么呢?自己另立山頭，搞自己的產(chǎn)品和品牌，接著全國(guó)招商，重復(fù)建設(shè)，一片混戰(zhàn)。就市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀看，全國(guó)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的珠三角終端已經(jīng)可以深入到村一級(jí)，長(zhǎng)三角等地區(qū)已經(jīng)可以深入到鎮(zhèn)一級(jí)，其它絕大部分市場(chǎng)可以深入到縣一級(jí)。由于大量精力和金錢都用于渠道的重復(fù)建設(shè)和曠日持久的陣地爭(zhēng)奪，用在產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量保證，品牌建設(shè)上的資源已經(jīng)很少，離專業(yè)化的要求更是差之千里。行業(yè)的成熟必然是以分工合作為依歸。大家看家電行業(yè)，等到公共渠道建成了，跨國(guó)企業(yè)才會(huì)真正發(fā)力，目前保健行業(yè)的情況正如此，到時(shí)本土企業(yè)恐怕元?dú)庖褌把蟆迸d嘆，悔之晚矣！