文化聯姻，春節品牌傳播的三個關鍵

又快到2006年春節了，春節文化的魅力，使春節成為最有凝聚力的節日。每年的春節，是商家熱賣的時間，也是刷新銷售記錄的“黃金時節”，更是品牌傳播的大好時機，企業應該抓住這個時機來提升品牌。但是，春節又有其較大的特殊性，因此，要在春節期間做好品牌傳播，我們需要從以下三個角度來人手：

深入理解春節的文化內涵。春節起源于殷商時期年頭歲尾的祭神祭祖活動，與宗教、祭祀、慶典、聚會等相聯。春節有很多習俗，如掃塵、貼春聯、倒貼“福”字、守歲、爆竹、拜年、鬧元宵等等，也有不少食俗，如餃子、元宵、臘八粥、年糕等，還有一些傳說，如關于“年”獸的傳說等等。這些種類繁多的習俗長期積淀形成了豐富的春節文化，而且歷經幾千年之后，春節文化的本質沒有改變，主要突出四個主題：除舊迎新、祭祀祈福、親人團圓、祝福娛樂。這四個主題我們都可以在品牌傳播過程中借助。

找到品牌核心與春節文化主題相通的部分。也就是說要在企業品牌文化和春節文化之間找到一個共同點，然后把這個雙方的共同點作為二者的結合點，然后，企業要在結合點上進行詳細的分解，找到具體的企業品牌文化資源，也就是說，要為這個結合點找到足夠的“支點”，讓消費者能夠直接感受到這個結合點，認可這個結合點，并一步一步的認同品牌。這是一個循序漸進的過程。在這個過程中，對于“結合點”的恰當表達也很重要——必須瑯瑯上口，而且最好能夠“借勢”，以便于二次傳播、三次傳播乃至更多層次的傳播。例如，喜悅洋參在2000年春節，融合中國人春節回家團聚的習俗，推出“常回家看看”的主題活動(《常回家看看》是一首家喻戶曉的流行歌曲，曾勾起億萬中國人的思家之情，至今仍傳唱不衰)；在2001年春節，喜悅洋參推出“喜悅到家”活動，并特制促銷包裝，買喜悅洋參產品送“喜悅到家”禮盒和“喜悅到家春聯”，消費者反響強烈，品牌傳播和產品銷售收到了很好的效果；2002年春節，喜悅洋參又推出“喜悅拜年”，一句口號“沒有喜悅，怎么拜年”，成了部分消費者春節期間走親訪友的口頭禪，同樣取得了良好效果。

在原有春節文化基礎上進行大膽創新，創造獨特的差異點來傳播品牌。例如，考慮到中國傳統的新年祝福一般較多世俗功利乃至迷信色彩，而較少觸動人民靈魂深處的人文關懷，因而缺乏一定的深度。因此企業可以利用這一主題，在春節期間關注兒童和弱勢群體，或推出其它慈善活動，既在春節期間展示出企業的真誠、溫情和博愛，也有助于提高新年祝福的廣度、深度和感染力度，并能有效的傳播品牌。實際上，隨著社會的城市化與商業化進程加深，越來越多的人都希望把春節等節日當成是一種人際交流、情感宣泄與心靈回歸的機會。而企業抓住這些主題，找到合適的方式，在春節期間加強傳播，則很容易獲得消費者的認同。再加上，盡管春節歷來是商家搶占市場的重要時機，但并不是一切品牌都適合在現有的春節文化基礎上進行傳播，這個時候在原有的基礎上進行創新就顯得至關重要了。例如，海信曾有過這么一種創新——如果任何一位海信彩電消費者因為彩電質量或者服務不及時而耽誤春節晚會的收看，海信將免費贈送春節晚會的完整VCD光盤。這個創新盡管很小，但是卻展示出海信“用心”了，更展現出海信對其消費者無微不至的關愛。