二元三角營銷管控體系：化復(fù)雜為簡單

經(jīng)常會有營銷人為市場出現(xiàn)的大量問題感到煩惱而且不知其所以然，例如：經(jīng)銷商難以管理，進(jìn)貨回款缺乏熱情；市場價格混亂，渠道利潤不足；廣告、促銷對消費拉動效果欠佳；銷售人員工作效率低，積極性不高；企業(yè)對零售終端缺乏掌控力，終端陳列差、推薦率低；市場份額難以增長，甚至銷量下滑等等。其實這些問題只是冰山一角。我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，問題的真正根源在于企業(yè)的營銷管理體系。(見圖1)市場問題是由于營銷政策不恰當(dāng)或執(zhí)行不到位，執(zhí)行不到位是由于營銷管控體系不完善。

一張報銷單讓銷量下降了60％?這似乎是天方夜談的故事，卻真實地發(fā)生在國內(nèi)某大型制藥集團的營銷公司。該營銷公司的浙江辦事處銷售經(jīng)理因為促銷活動的需要，個人墊支了5000元的會議費用，這個會議是根據(jù)公司營銷策劃方案召開的。可是到了費用報銷的時候，遇見麻煩了：辦事處報到營銷公司的市場部，市場部的部長說是前段時間出差沒有看到召開會議的請示報告；好不容易補辦手續(xù)過了市場部這一關(guān)，分管市場部的總經(jīng)理助理又提出了新問題，說是5000元以上的費用市場部和他本人都無權(quán)批準(zhǔn)……后來還有副總、財務(wù)、老總等道道關(guān)口，時間過去了3個月，銷售經(jīng)理還是沒有報銷這筆費用。當(dāng)他最終拿到這筆費用的時候，同時呈送了辭職報告。這個銷售經(jīng)理不但是個素質(zhì)優(yōu)秀的業(yè)務(wù)骨干，還是個有號召力的“領(lǐng)袖人物”，他的辭職引起了連鎖反應(yīng)。這家公司有20多個銷售人員跟隨他跳槽到了另一家醫(yī)藥公司。他原先所在的那家公司因此受到了極大的影響，銷售下降了60％。

今天企業(yè)在市場上面臨的各種問題，都可以從營銷管理體系中找到癥結(jié)所在：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重且供過于求，是因為企業(yè)沒有建立“以市場為導(dǎo)向”的營銷戰(zhàn)略；促銷手段同質(zhì)化且低價競爭，是因為企業(yè)沒有找到合適的細(xì)分市場；分銷渠道大多共享且自營渠道成少敗多，是因為缺乏個性化和系統(tǒng)性的渠道設(shè)計與創(chuàng)新。企業(yè)成與敗，營銷管理體系的優(yōu)劣起了關(guān)鍵作用。如何建立和完善高效的營銷管理體系，并對其進(jìn)行有效的管理控制?如何提高營銷體系的執(zhí)行力?如何將復(fù)雜問題簡單化?

二元三角營銷管控體系

營銷管理體系一般是由組織管理體系和業(yè)務(wù)管理體系組成的，各企業(yè)在具體運用中也沒有固定的模式，不少企業(yè)在營銷體系建設(shè)上容易犯左傾或右傾的錯誤，要么組織管理體系過于龐大、人浮于事、制度繁瑣、流程不明、職責(zé)不清、效率不高；要么管理過于粗放、體系過于簡單、責(zé)任不明確、制度不完善、決策不科學(xué)。

適合的才是最好的。二元三角營銷管控理論的提出，主要解決營銷體系的兩個問題，一是完善營銷管理和控制體系，二是提高營銷體系的執(zhí)行力，何為二元?何為三角?二元與三角如何實現(xiàn)聯(lián)動?

所謂二元，即企業(yè)的決策貫徹執(zhí)行和市場的快速反應(yīng)，這是營銷管理體系建設(shè)的兩個基本目的；所謂三角，即營銷組織的崗位職責(zé)、制度政策和業(yè)務(wù)流程，這是營銷管理體系的三個基本要素和支柱。通過三角之間相輔相成、均衡互動來達(dá)成二元的目標(biāo)。(見圖2、圖3)

二元三角理論的三角既是管控體系的基本點，又是相輔相成、互動循環(huán)的。通過崗位、職責(zé)的有效設(shè)置和落實來簡化組織管理體系的建設(shè)；通過政策、制度的制定和實施來支持崗位職責(zé)的有效發(fā)揮；通過業(yè)務(wù)管理流程的優(yōu)化來提高管理效率。只有通過三角的良性循環(huán)才能確保二元目標(biāo)的達(dá)成。通過三角的有效實施使領(lǐng)導(dǎo)的決策更準(zhǔn)確、更及時，使正確的決策能更好的得以貫徹執(zhí)行，根據(jù)市場的競爭需要，該體系給予市場系統(tǒng)而快速的支持。(見圖4)

二元三角營銷管控體系更適合于中國的國情，特別是改制中的國有企業(yè)和發(fā)展中的民營企業(yè)，它不要求一步到位，可以分段晉級。

常規(guī)營銷管理體系是由組織管理體系和業(yè)務(wù)管理體系組成的，要想系統(tǒng)化、規(guī)范化建設(shè)容易犯“大企業(yè)病”，只管其一不管其二，總是停留在粗放式的管理模式則難以提升，通過“三角”——職責(zé)明確、管理規(guī)范、流程優(yōu)化、井然有序，來達(dá)成“二元”一一決策的正確及時、貫徹的執(zhí)行到位和市場快速反應(yīng)的目標(biāo)。

其實營銷管理的核心問題就是體制和人的問題。企業(yè)體制對營銷管理體系會有影響，但不完全，營銷管理體系是企業(yè)體制的一個組成部分，二元三角營銷管控體系的建設(shè)正是要解決營銷這個相對獨立的管理體系的體制優(yōu)化問題。人的問題主要出在上面，即營銷公司領(lǐng)導(dǎo)的思想、方法和能力。一個好的領(lǐng)導(dǎo)能解決許多問題，對于一個普通的領(lǐng)導(dǎo)是不能求全責(zé)備的，上述系統(tǒng)的建設(shè)可以彌補領(lǐng)導(dǎo)的不足。一個好的領(lǐng)導(dǎo)單槍匹馬也不能完成出色的業(yè)績，一批普通的員工在一個優(yōu)化的管理體制的系統(tǒng)和流程中是能達(dá)到——“讓平凡的人在平凡的崗位上做出不平凡的事業(yè)!”的。

二元三角營銷管控體系應(yīng)用

由于營銷管控體系的建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)體制和規(guī)模、企業(yè)發(fā)展處于不同的階段時，具體的要求都是不一樣的。本文提出的二元三角營銷管控體系是一種新模式，因其復(fù)雜性加上文字所限，不能做詳盡的說明，上文已對該體系的概況和特點做了簡要闡述，下面舉例說明二元三角營銷管控體系中的部分細(xì)節(jié)，便于讀者進(jìn)一步理解二元三角營銷管控體系，其要素之間都是相互內(nèi)在鏈接并具有互動性。企業(yè)根據(jù)自身的實際情況參考設(shè)計原理，在進(jìn)行營銷管控體系建設(shè)時，以免以偏概全。

如，通過優(yōu)化的業(yè)務(wù)流程設(shè)計提高管理的有效性(僅是業(yè)務(wù)流程設(shè)計的其中一個應(yīng)用)。某醫(yī)藥公司的原發(fā)貨流程為：商務(wù)代表提出發(fā)貨申請，分公司經(jīng)理進(jìn)行審核，傳真到內(nèi)勤部，內(nèi)勤部經(jīng)理審核同意，交儲運部發(fā)貨，儲運部隨貨將提貨單傳真到商業(yè)客戶，并將發(fā)票隨貨送達(dá)商業(yè)客戶；發(fā)貨超過額度，由總經(jīng)理助理審批。

以上流程看似簡單，實則流程混亂，職責(zé)不明，信息不暢。作為一個年銷售達(dá)4億的醫(yī)藥企業(yè)，這樣的流程顯然無法滿足市場持續(xù)發(fā)展的要求。

第一，企業(yè)還沒有強勢到所有業(yè)務(wù)現(xiàn)款現(xiàn)貨，這樣的流程經(jīng)常造成區(qū)域市場斷貨或過度存貨，因為銷售任務(wù)是由銷售部承擔(dān)，而內(nèi)勤部與任務(wù)無關(guān)，只會過分嚴(yán)格管控貨物，導(dǎo)致市場拓展受到嚴(yán)重制約。

第二，由于內(nèi)勤部不能全面了解市場狀況，無法進(jìn)行客戶及渠道規(guī)劃，只能從有沒有回款來判斷可不可以發(fā)貨而不管市場具體情況；由于銷售部分管區(qū)域市場，雖了解市場卻對銷售渠道中客戶貨物協(xié)調(diào)能力有限。

第三，銷售部門與內(nèi)勤部無明確的溝通機制，無法在正常流程中隨時掌握區(qū)域市場的銷售狀況，也就無法有效及時地指揮和指導(dǎo)區(qū)域市場工作，并解決市場一線的種種問題，必然互相推諉，矛盾重重，從而效率低下。

第四，審核／審批無制度及規(guī)定，某些個人因素對業(yè)務(wù)影響較大。

現(xiàn)在運用二元三角管控理論，對組織架構(gòu)重新規(guī)劃，確立新的崗位職責(zé)，重建業(yè)務(wù)流程，并完善相應(yīng)制度，解決了以上問題。

(1)銷售部下設(shè)商務(wù)部和其他部門，明確由商務(wù)部對客戶和渠道規(guī)劃及管控，并確定客戶的信用額度，指揮和指導(dǎo)區(qū)域市場的所有商務(wù)活動，大大提高了調(diào)控能力，使政令暢通。

(2)內(nèi)勤部劃分下設(shè)為銷售服務(wù)部和統(tǒng)計考核部，銷售服務(wù)部負(fù)責(zé)在商務(wù)部指令下發(fā)貨，運輸，和訂單匯總。

(3)建立了順暢的流程，明確了商務(wù)部的客戶審查工作，并有相應(yīng)的制度規(guī)定，審核內(nèi)容；明確客戶信用額度確定和變更流程。

(4)商務(wù)部和銷售服務(wù)部有事務(wù)往來，溝通極為便利，隨時掌握區(qū)域市場及庫存狀況。

(5)新流程還強調(diào)了公司職能部門與區(qū)域市場的信息互通，發(fā)貨以后，銷售服務(wù)部通知區(qū)域分公司，由商務(wù)代表進(jìn)行貨物發(fā)票的確認(rèn)和簽收，為萬一產(chǎn)生呆壞帳，采取法律手段，預(yù)先收集了證據(jù)，提高了風(fēng)險防范能力。

二元三角營銷管控體系設(shè)計，實施步驟

二元三角營銷管控體系設(shè)計是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的。在初步設(shè)計階段，首先要進(jìn)行調(diào)研和訪談，調(diào)查結(jié)束后對流程進(jìn)行分析和優(yōu)化，根據(jù)優(yōu)化的結(jié)果可以獲得初步設(shè)計的成果，具體的設(shè)計過程如下：訪談?wù){(diào)研、現(xiàn)有流程描繪、畫結(jié)構(gòu)樹、診斷分析、優(yōu)化繪制、撰寫初稿。

完成初步設(shè)計之后，建立二元三角營銷管控體系的就完成了第一步。體系的實施還需一步步循序漸進(jìn)地完成，每個步驟之間都是環(huán)環(huán)相扣，互為依托的。具體的實施步驟如下：設(shè)計、審定、競崗、培訓(xùn)、運行、完善。

其實，二元三角營銷管控體系的實施不會總是一帆風(fēng)順的。在落實體系建設(shè)的過程中，還需要把握實施中的幾項要點，在動態(tài)中逐步完善提升：贏得公司高層的重視、部門經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干要優(yōu)先競崗到位、加強組織的交流與學(xué)習(xí)，使職能落實到位、加強必要的考核監(jiān)督。

本文提出的二元三角管控理論，可根據(jù)企業(yè)所處的不同的階段，分為初級、中級、高級三種實施方案，并根據(jù)企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，在具體實施過程中不斷完善、升級。

(作者系杭州尚陽企業(yè)管理咨詢公司董事長）