渠道驅動：兩大模式，三種維度

郭星：建立良好的分銷渠道是取得中國市場的關鍵因素，同時渠道也是建立品牌的重要方式，從這個角度說，渠道的可靠性與穩定性是企業打造品牌的基礎。

彭鴻斌：產品就是企業要給消費者的價值，而渠道就是企業通過哪里把產品賣給消費者。企業主要考慮的是產品的原材料和最終的消費者滿意。如何最快、最安全地把價值賣給消費者，就決定了渠道的選擇。

首先是渠道的長度。我覺得成熟產業的渠道滿足物流的基本條件就行了。在設計渠道時，我們盡可能地讓工廠直接對代理商，代理商對專賣店，減少渠道層次，這不僅可以把更多的價值讓給消費者，還有利于提高速度，讓企業政策更快地傳遞下去。

其次是渠道的寬度。企業要多少經銷商要考慮企業的管理能力，同時也要考慮經濟因素。我們根據省的情況來設立，比如貴州除了貴陽找不到第二個分中心，那么就設一個省代，而山東，可以設立兩個，一個濟南，一個青島，全國分成六七十個總代理。

再次還要考慮力度。有三個決定因素：第一是品牌力，即品牌對消費者的拉力；第二是管理力，因為渠道也是企業的顧客；第三是產品力，即產品本身所具有的消費者可認知的獨特價值有多高。

我個人認為，銷售本身就是做廣告，賣貨就是創品牌。

所以我們說要有兩個“經銷商”：一個經銷商叫“傳播”，負責把產品傳播到消費者心中，是一種心智渠道；另一個是真正的經銷商，把產品鋪到消費者可以買到的地方。同樣，市場份額也有兩種，一個是消費者心智市場的份額，一個是實質的市場份額。

施煒：從渠道的角度講，一個新企業在品牌增值的方法上，大體上有兩種模式：

第一種是“產品十強勢傳播+渠道牽引”，可以叫“空襲戰”，這種模式在保健品行業被廣泛運用。通過強勢傳播，一方面吸引消費者注意，另一方面也是讓渠道感興趣，增強渠道的信心。

這種模式在產品不能自然形成拉力，消費者不是很理性的情況下，實現品牌迅速增值的成功案例是有的，像好記星、背背佳等，其品牌增值基本是屬于資源化，通過拼資源達成品牌快速增值。這種模式在中國是最快的、最容易成功的。因為中國的一些資源處于壟斷地位，比如央視傳播的密度廣、傳播速度快。但這種模式也有危險，如果整個系統操作能力比較弱，產品沒有堅實基礎，渠道不能跟進，推廣資源不能迅速轉化為市場消費資源，弄不好就會成為投機主義。

第二種模式是“產品+通路+口碑傳播”，相對于“空襲戰”，這個可以叫“地面戰”或者“滲透戰”。其品牌不依靠強勢廣告轟炸，增值周期相對比較長，但是基礎非常扎實，盈利空間比較大。它不急于求銷量，一般都會采取差異化，而是依靠通路慢慢地滲透。食品行業的“老干媽”，地板業的菲林格爾就是如此。這種模式下，渠道就成了承上啟下的關鍵環節，第一種模式渠道有點被動，而這種模式需要渠道的高度認同，讓渠道像媒婆一樣去做推廣，一般適合二三級市場。

對萊茵陽光來講，我有三條意見：

第一是體驗營銷，加強終端店面風格和樣式的吸引力，打造現場氛圍，要有真正的體驗元素和情感元素。我建議：在終端店面，可以將多種多樣的運動模式與地板結合起來，比如廣播體操、父子玩騎馬游戲等等，從消費者的生活情趣開發一些配套設施，將運動融入生活，引導消費者生活，讓運動生活化。

第二是知識營銷，提高終端導購或營銷人員的專業水平和傳播能力很重要。地板客觀的物質屬性和可感知的東西不是很清晰，不如飲料、食品的體驗那么確切，需要有人將知識傳播給消費者，誘惑但不是欺騙消費者。

第三要強調渠道層面不可分離的關系。加強渠道的客戶關系管理，通過渠道滲透至消費者，店面里的營銷人員要走出去，比如進入新樓盤、參加設計展示、與裝修公司進行合作等等，這也是核心競爭力。