春節消費特征與產品策略

在中國，節假日向來是消費旺季，“五·一黃金周”、“十·一黃金周”、“中秋”、“春節”讓很多廠家賺得盆滿缽圓。在這其中，春節作為中國最重要的傳統節日，更成為銷售旺季中的旺季。

然而，誘惑良多的春節市場也并不總是能讓廠家大賺特賺，很多廠家投入巨大，但收獲不多。例如，很多廠家在產品的定位、設計、包裝、組合方面存在嚴重的問題，導致消費者根本不認可。歸納起來原因有三點：

第一，根本不了解消費者的需求特點，因此，很多廠家都大打“特價牌”、“買贈牌”，似乎只要價格夠低、贈品夠檔次就一定能賣得出去。

第二，產品包裝不下功夫，無法吸引消費者。很多廠家還延續平時做市場的習慣，對產品的包裝沒有特別的重視，認為“酒香不怕巷子深”，只要產品好，包裝差點沒關系。

第三，產品組合不合理，導致銷售“賠本賺吆喝”。很多廠家借春節清理庫存，投放了很多特價品，同時還推出了一些新產品。然而，由于組合不當，雖然表面上看紅紅火火，實際上真正的利潤產品卻銷量很少，大部分銷量來自于特價品，導致廠家無法贏利。

產品在營銷策略中占有重要的地位。要想贏得春節市場，設計、包裝、組合有效的產品是至關重要的任務。而要想完成這一任務，首要的條件則是了解春節期間消費者的需求特征，包括需求、心理、行為等。只有透徹了解了消費者的需求、行為特征、心理特征，廠家才有可能有針對性的推出產品組合，設計產品功能與包裝，真正為春節訂制適銷對路的產品，在春節市場上賺錢。

春節消費的特征

一般來說，春節消費特征主要有以下幾點：

1、春節消費需求集中。春節一個重要的特征就是需求非常集中。在短短的春節期間，人們集中購物，幾乎所有相關的產品都在短時間內達到銷售的高峰。尤其是生活必需品，如副食、家居用品等。例如，作為中國傳統的送禮產品，煙酒春節期間在商場、超市等賣場銷售非常火爆，短短幾天時間就可以銷售平時幾個月的產品，而在春節過后銷售量馬上就急劇下降。春節需求的集中性就要求廠家必須要針對春節市場訂制產品，要采取與平時不同的產品設計與組合策略。

2、春節消費是情感消費。春節是中國最大的傳統節日。每逢春節，不論相隔多么遙遠，消費者都要聚在一起。團圓是一個永恒的主題，不僅是親人團聚的日子，也是朋友聚會、聯絡的日子。因此，在春節，銷售呈現出非常強烈的情感消費特征。消費者在春節購買產品更容易受產品、品牌蘊含的、宣傳的感情因素的影響。因此，對產品的口號、包裝等都非常重視。例如，金六福酒在春節期間就打出了“回家”牌，讓消費者產生了強烈的心理共鳴，取得了非常好的效果。

3、消費受現場影響非常大。一般來說，人們的消費日趨理性。然而，消費者在春節更多的是一種情感消費。因此，在春節，消費者更容易受到現場氣氛、形象的影響。尤其是各大賣場都在春節期間進行了精心的布置，營造出濃濃的年味，極大刺激了消費者的購買欲。在數不勝數的產品、風格不同的包裝面前很容易購買一些根本就沒打算購買的東西。所以，產品的包裝就成為終端凸現自我形象的“殺手锏”。新穎別致的包裝不僅可以吸引消費者，而且能夠起到很強的誘導、廣告作用，促使消費者購買。

4、春節消費以禮品消費為主。中國自古就是禮儀之邦，而春節更是拜年送禮的節日。從晚輩孝敬長輩，到下屬拜訪上級，到親戚、朋友互相走訪，整個春節對禮品的需求量非常大。因此，春節消費的一個很大特點就是以禮品消費為主。在春節，不僅傳統的送禮產品如煙酒、保健品等非常暢銷，而且禮品已經突破了傳統的范疇，一些制作精美的工藝品、數碼產品等也開始成為消費者購買禮品的選擇。

5、春節消費團購多。春節是中國最重要的傳統節日。對春節消費來說，團購所占的比重越來越大，地位越來越高。在春節放假前，很多單位都會購買大宗的產品，作為員工福利、單位間聯誼的禮品。有些單位直接要求廠家訂制，有些則直接到商場、超市等進行大宗的采購。團購的特點是采購量大、要求嚴格。對產品的包裝、價位、組合都有很高的要求。

面對春節消費的特征，任何廠家都應該認真考慮產品策略，根據春節消費的特征進行產品定位、設計、包裝以及組合，以求契合消費者的購買行為與心理，滿足消費者的需求，并在此基礎上實現廠家銷量、利潤等方面的營銷目標，真正在春節市場上分得一杯羹。

春節“贏”銷的產品策略

一般來說，根據對春節消費特征的把握，廠家應該著重關注以下幾方面的問題：

1、產品定位。首先要考慮能給消費者帶來什么樣的核心利益，這一點非常關鍵。在春節期間，消費者更多的是考慮產品在心理、感情上的認同。所以，廠家在對產品定位時，就要充分考慮到這一點，并在產品核心利益的訴求上凸現出來，讓消費者在心理上產生認同與共鳴。“金六福”非常了解春節消費的特點，將春節期間的產品賣點定位于“春節回家”這一核心的訴求上。這個定位一下子拉近了與消費者的距離，打動了消費者的心弦，讓消費者產生了強烈的共鳴，并將“金六福”酒看成是回家、團聚的最好代言，因此，“金六福”酒在春節暢銷也就不足為奇了。

2、產品包裝。包裝如同產品的衣服，只有漂亮的包裝才能贏得消費者的喜愛，激發其購買欲，在春節期間尤其要如此。要注意的是，在春節期間的顏色、造型設計上一定要充分考慮春節的喜慶特點以及消費者的心理。顏色上要以紅、黃等熱烈的暖色調為主，切忌以黑色、白色為主，這樣不僅與春節的喜慶特點格格不入，而且容易引起消費者的不快。在造型上，要選擇新穎的造型，同時，要考慮到大部分消費者是為了送禮而購買的，很可能要攜帶很長時間，所以一定要容易攜帶、運輸。千萬不要包裝太過厚重、繁瑣，產品很小、包裝很大，從而使得運輸、攜帶非常不方便。

3、產品組合。針對春節消費特點，廠家必須要設計不同的禮品裝，組合促銷產品、利潤產品，以供不同目的的送禮消費者選購。例如，針對子女送父母，要設計家庭裝；針對單位間送禮，應設計豪華裝等；針對單位內部發放禮品，應設計大禮包等。尤其要注意的是，在設計禮包前，一定要充分考慮購買者的心態，進行靈活的產品組合，這樣不僅能夠使廠家在產品設計、組合方面可選擇性更強，而且能夠滿足不同消費者的需求。例如，某移動存儲的數碼產品，在春節期間打出了“買產品退現金”的禮品裝。也就是，包裝精美的禮盒中有一套移動存儲的產品，同時每購買一套，當場返還現金150元，它主要針對團購客戶。對采購者來說，包裝精美、質量過關，是商務聯誼的好選擇。更重要的是，采購者可以當場獲得返還的現金，這顯然對采購者來說是額外的收獲，非常有誘惑力。而針對個人用戶，該產品則采取了“超值大禮包”的形式，也就是將容量不同的兩款產品捆綁在一起銷售，其價格低于單獨購買的30％左右。同時，這兩款產品一款是目前的銷量產品，一款是新產品，通過禮包形式，以主流產品吸引消費者、帶動新產品的銷售，取得了很好的效果。

總之，春節市場容量巨大，但要撬動這個市場，就需要將產品這個支點打造好，從而擺脫“賠本賺吆喝”的尷尬局面，真正實現春節增量增效益的目標。