快速提升品牌與銷量的本土經(jīng)驗(yàn)

準(zhǔn)備寫(xiě)這篇書(shū)評(píng)的時(shí)候，我熟識(shí)的一位企業(yè)家，也是葉茂中的一位客戶，剛剛定購(gòu)了300套新書(shū)——《葉茂中策劃·做》和《葉茂中策劃·想》。

據(jù)說(shuō)這些書(shū)要分發(fā)給這家企業(yè)所有的管理層和經(jīng)銷商，除了能夠作為參考書(shū)之外，書(shū)中收入了該企業(yè)案例，也是員工和經(jīng)銷商的一劑強(qiáng)心針。

能夠成為強(qiáng)心針，最主要的原因就是葉茂中曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)，基本上都獲得了較大的成功，葉茂中怎樣做到這一點(diǎn)的呢，

兩本書(shū)的封面上都有一句同樣的話：“迅速提升品牌與銷量的葉茂中經(jīng)驗(yàn)”，沒(méi)有特別編制納邏輯和體系，只是把“做”的工作和“做”的過(guò)程中所“想”簡(jiǎn)單。樸實(shí)地記錄下來(lái)。

對(duì)“做“的記錄可以總結(jié)出兩條規(guī)律。

一是所有的案例，與其說(shuō)是一個(gè)廣告策劃，不如說(shuō)是一套完整的整合營(yíng)銷策略。這套整合營(yíng)銷策略都有一個(gè)共同的基礎(chǔ)，每個(gè)案例都是問(wèn)題開(kāi)頭，首先點(diǎn)明企業(yè)當(dāng)前面臨的急需解決的問(wèn)題是什么，典型的問(wèn)題導(dǎo)向。能不能一下子擊中企業(yè)困境的命門(mén)，其實(shí)是最終能否助推企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。二是使用的圍城式分析方法，把企業(yè)置于環(huán)境的中央，徹底分析正在和可能遭遇到的各種競(jìng)爭(zhēng)攻擊，然后再尋求消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位的重點(diǎn)突破。最后的出來(lái)的廣告創(chuàng)意只是一種表現(xiàn)形式，把這兩項(xiàng)工作整合起來(lái)，以一種簡(jiǎn)單、直觀的方式傳達(dá)給市場(chǎng)。

無(wú)論是361°運(yùn)動(dòng)鞋、雅客V9，還是紅金龍和柒牌服飾，葉茂中做出來(lái)的總體策劃方案基本上都遵循了這樣兩條規(guī)律。作為營(yíng)銷人和企業(yè)人，只有真正了解廣告創(chuàng)意的整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程，才能夠體會(huì)出“功夫在詩(shī)外”，電視播出的幾秒鐘，飽含了背后多少基本功。理解書(shū)中20多個(gè)廣告創(chuàng)意的生產(chǎn)過(guò)程，本身就是一個(gè)思維和技能的訓(xùn)練過(guò)程．對(duì)做營(yíng)銷的人來(lái)講是大有裨益的。

需要補(bǔ)充的是，就廣告創(chuàng)意本身而言，并不能在某種特別的規(guī)制中按部就班地進(jìn)行，它應(yīng)該是多年積淀的瞬間爆發(fā)。比如說(shuō)葉茂中用“喚醒你心中的豹子”作為361°運(yùn)動(dòng)鞋的主體創(chuàng)意，就創(chuàng)意本身是沒(méi)有什么道理可講的，并不能作出好與不好的評(píng)價(jià)，能想出這一點(diǎn)是人家吃飯的本事。作為讀者來(lái)講，把這些不可言表的東西多看一些，沒(méi)準(zhǔn)兒也能激發(fā)出一堆靈感來(lái)，可能這是閱讀本書(shū)又一個(gè)收獲吧。

而《葉茂中策劃·想》卷，記錄的則是“做”的過(guò)程中思維的火花，也可以總結(jié)出兩條規(guī)律。

一是問(wèn)題導(dǎo)向，“想”的主題基本上都是把“做”的過(guò)程中遇到的哪些個(gè)性問(wèn)題提煉出來(lái)，總結(jié)出一些通用的思路，比如說(shuō)“弱勢(shì)品牌如何快速崛起”，“與消費(fèi)者心靈的第一次約會(huì)”等等，都是“做”361°運(yùn)動(dòng)鞋。雅客V9等時(shí)亟待解決的問(wèn)題。二是“想”的最多的不是理論上的演繹推理，而是一種發(fā)散性的思維，總結(jié)出的都是對(duì)如何“做”好中國(guó)市場(chǎng)的一些感悟，“發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比市場(chǎng)營(yíng)銷更重要”，“搶地盤(pán)比練內(nèi)功更重要”等本土化實(shí)戰(zhàn)思維，書(shū)中比比皆是，在中國(guó)做市場(chǎng)是必須要了解這些規(guī)律的。

兩本書(shū)的內(nèi)容創(chuàng)作是交叉進(jìn)行的，“做”和“想”互為補(bǔ)充，只有把兩本書(shū)結(jié)合起來(lái)，才能夠更加深入地領(lǐng)會(huì)什么樣的營(yíng)銷思路能夠真正產(chǎn)生實(shí)效。我認(rèn)為這是喜歡葉茂中的讀者在讀兩本書(shū)時(shí)應(yīng)該特別重視納地方。