伊利：奧運營銷不能這么做

在伊利成為2008年北京奧運會的贊助商后，迅速在電視、戶外廣告等媒體打出了“中國乳業至高榮譽”之類的新傳播口號?？吹竭@樣的傳播，我不禁愕然：雖然奧運會是全球最高級的賽事、雖然要成為奧運會的贊助商要達到一定的資質，但榮譽與贊助畢竟是兩回事，贊助是一種商業行為，榮譽是消費者認定的，是社會化、公眾化的一個概念，以贊助最好的賽事來證明贊助商也是最好的，顯然是對消費者的誤導，而且也是把自己逼入絕路，畢竟贊助只是一個階段性行為，企業的業績和綜合競爭力能僅靠一個贊助行為嗎，更何況08年之后呢?

在全球各項賽事中，只有奧運會的文化深入人心，奧運之所以具有現在如此之大的影響力，贊助商發揮了巨大的作用。比如奧運會的火炬傳遞，原來只是一個小的儀式，如今變成全球共同參與的活動，可口可樂、三星功不可沒。從公益層面講，贊助商有責任推廣奧林匹克精神和文化，其實只有不遺余力的推廣才能更好地將自己與奧林匹克融為一體；從利益層面講，奧運會的組織者和管理者都希望贊助商獲得發展，從而形成一個良性的循環，但圈了地就以為擁有一切，不去耕地，或者亂耕地，是無法成功的。那么企業的奧運營銷怎么樣做?我認為要想做好奧運營銷，必須對下面得問題有著透徹的思考。

首先，像伊利這樣贊助了奧運會的企業，還有那些沒有進去的企業，要問清楚自己一個問題：到底適合不適合贊助奧運會，企業到底有哪些點能夠和奧運對接起來，文化是否能夠共融?品牌能否對接?消費者是否認可和接受?這個問題要非常清楚。為什么耐克競爭到一個的程度會退出呢?為什么IBM要放棄呢?他是有理由的。

第二，企業是否有這樣的實力?奧運贊助能不能把企業的血抽干?是否會把企業幾年的費用都拿走?成為贊助商之后，還有多少資金去做傳播?是否還有足夠的費用來做其他的營銷活動?實力是很關鍵的，贊助只是拿到了價值鏈的首端，還有很多的工作需要做。現在拿到的只是一個權益，權益要傳播，權益要放大，要組合，這要花費比贊助費更多的資源才能實現，才能落地。

第三，市場具備這樣的基礎?企業是區域性品牌還是全國性的品牌、還是全球性的品牌?企業的渠道、產品的布局、終端是否能夠承受?就好比有人給你一輛勞斯萊斯，你是否能養得起，來跑中國的山路及拉貨?

第四，人才能否支撐?體育營銷、奧運營銷是一種非常專業的營銷策略，它涉及到營銷層面、管理層面、戰略層面，廣告不等同與體育營銷、媒介不等同也體育營銷、終端更不等同與體育營銷。廣告、媒體、公關、終端、體育、運動的特征、傳播的特征、消費者的行為、消費者的情感，方方面面都要涉及到，企業有沒有這樣的綜合性人才?這樣得人才很關鍵。

第五，有沒有一個很好的戰略管理體系?奧運營銷嚴格來講不是一個營銷層面的事，它會影響到企業的文化、團隊的建設、員工的信心與自我激勵、產品的制造、技術的創新。企業內部管理能不能通過奧運營銷上到一個臺階?企業產品、品牌和市場能否上一個臺階?對這幾點要有非常清楚的了解之后，我們的企業才能把奧運營銷做得更好，奧運營銷不是單純的市場營銷。

伊利成為奧運贊助商之后的傳播行為，代表了國內企業一種錯誤的傾向：把贊助奧運神圣化、對贊助奧運期望值太高。以為成為奧運贊助商后，就可以證明一切，就足以說明任何問題，就成為自己企業實力、產品質量、品牌形象的保證。如果期待消費者也這樣想，那就大錯特錯了，贊助了奧運會企業反而陷入困局的例子不在少數。一句話：中國企業既不能把贊助奧運神圣化，更不能把贊助企業神圣化，中國的贊助企業辜負了奧林匹克精神。