消費者溝通：按消費者認知規律整合傳播

郭星：有了準確的消費者定位和產品定位，而且要渠道能夠真正發力，企業必須把自己想要表達的意思傳遞到消費者，不單單是以廣告的形式，還包括活動、媒體報道、口碑等等，其實是一個整合傳播的過程。

彭鴻斌：我們主要通過宣傳“運動型”地板的產品來宣傳我們的品牌，考慮了三點：

首先考慮的是有可能買我們產品的消費者在哪兒，選擇他們接觸的媒介。我們的消費者25—35歲的人居多，通過專賣店廣告是必然的，同時，像年輕的、充滿活力的消費者熱愛上網，所以網絡電子廣告我們也在做。

第二是把我們的信息對位的傳達給這群消費者。請田亮做代言，把“運動型地板，幫你做運動，健康、快樂”的信息傳達給他們，同時，以專賣店為媒介，不斷地影響目標人群的心智。

第三點就是堅持下去。所以我們考慮要按照現在的模式保持一年半的強勢宣傳，要不斷地傳播“運動型”地板概念，包括通過新聞、事件營銷等等手段。

但是，知名度是品牌價值增長的基礎。而中國處在一個變革的時代，發展非?？欤幌駠庖呀浶纬沙恋恚總€層次的人群非常清楚，人群并不清晰，在溝通方面，如何更快地在消費者心目中樹立品牌形象，讓其了解產品，提高知名度，還請施煒老師賜教。

施煒：按照整合傳播的理論，整合傳播包括內容、途徑、人員等等方面。萊茵陽光品牌傳播的焦點、核心的概念已經有了，所以實際上關鍵就在于媒體組合、傳播方式組合、途徑組合的問題。那么，總體上講，首先還是要考慮消費者的認知規律。

消費者首先是對品牌有一點印象。那么，企業可以圍繞這個印象找一些相對固化的媒體，能夠長期存在，能夠讓消費者反復接觸到這個品牌，使品牌裝進消費者的腦子。此時的媒體組合，可以是路牌、店招、車身等等。這一步，消費者并沒有形成興趣和購買，只要能夠讓消費者建立印象就達到目的了。

接下來考慮第二個層面，能不能讓消費者產生一些興趣，甚至是產生喜好。一般來說需要強勢的媒體，比如電視和報紙，通過強勢媒體的廣告重復將品牌展現在消費者眼前，使其與消費者腦海中已經形成的印象呼應，將品牌的印象強化，引起其注意。

第三個層面是建立消費者深度的認知甚至喜愛。這個時候就需要一種非常有效或者有說有力、強勢的傳播方式，在短時間內來點爆消費者需求。前面工作就像油在熱鍋中一樣，屬于預熱，現在需要放點花椒之類的，讓油炸開鍋。當然還要考慮成本問題，比如盡可能以事件切入，來引爆消費。地板不是潮流型消費品，而是耐用消費用品，事件營銷的效果可能比較好。比如可以組織家庭活動——比如家庭運動會等等，提倡低門檻、廣泛參與、趣味性等等，增進家庭和睦。當然，這些都要求公司必須要有很強的營銷能力，這種引爆不一定是全國性的，可以在一個地區引爆。