品牌傳播以“新鮮”突圍

在目前品牌傳播策略同質(zhì)化的時(shí)期，消費(fèi)者在面對(duì)眾多促銷、廣告的時(shí)候，注意力很容易被分散。如何讓品牌更加有亮點(diǎn)，更能打動(dòng)消費(fèi)者心靈，搶占消費(fèi)者心智資源?那需要在品牌傳播上創(chuàng)造新鮮和保持新鮮。

品牌傳播的“新鮮策略”需要在“亮度”和“深度”上多做文章：“亮度”就是要找到品牌的核心訴求，震撼消費(fèi)者心靈；“深度”就是主動(dòng)策劃具有差異性的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行深度的公關(guān)溝通，搶占消費(fèi)者心智空間，讓晶牌美譽(yù)深植消費(fèi)者內(nèi)心。

創(chuàng)造新鮮，找到震撼心靈的核心訴求

找到品牌的核心訴求，就是要與消費(fèi)者內(nèi)心達(dá)到思想層面和價(jià)值觀念上的共鳴和統(tǒng)一，讓消費(fèi)者眼前一亮——原來(lái)自己真正想要的就在眼前，并讓消費(fèi)者內(nèi)心信賴并追隨之。

2001年，力波啤酒高唱“喜歡上海的理由”，一舉征服了競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海啤酒市場(chǎng)。而早在1995年，力波啤酒就發(fā)展推出了“力波啤酒，上海的選擇”的品牌傳播主題，把力波啤酒與上海這個(gè)人們心目中向往的大都市聯(lián)系起來(lái)。在力波消費(fèi)者的眼里，看到的是“翻騰的時(shí)代動(dòng)感”、“杰出成就”、“都市活力”、“醉人風(fēng)姿”等這些上海獨(dú)具的都市風(fēng)情。

在成功演繹品牌資產(chǎn)的同時(shí)，力波啤酒準(zhǔn)確把握、深刻分析、深度挖掘了“上海情感”的顯著特征、牢牢抓住了“上海概念”的核心層面，讓上海的消費(fèi)者找到了上海的時(shí)尚變化和歷史韻味，準(zhǔn)確地抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，讓上海人產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，深深地撞擊了上海消費(fèi)者的心靈，可謂“新鮮到家”!

“他+她－”水逆向思維，別樣新鮮!在崇尚個(gè)性化、一對(duì)一服務(wù)的今天，飲料市場(chǎng)分類日趨明細(xì)、精準(zhǔn)。“他+她－”水通過(guò)產(chǎn)品個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)定位差異化，滿足了現(xiàn)代都市男女潛在的不同生理、心理需要，令“他+她－”水跳出了飲料同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局，以獨(dú)特的定位和個(gè)性化的訴求開辟了飲料歷史的新紀(jì)元。特別是在銷售過(guò)程中，“他+她－”充分發(fā)揮了它的魅力，它勾起了所有消費(fèi)者潛藏的好奇心，很多消費(fèi)者初次購(gòu)買時(shí)，就是出于“飲料分男女?這個(gè)很好玩，我要嘗試一下”的心理。

由此，可以看出品牌傳播的核心要素就是要“創(chuàng)造新鮮”，讓消費(fèi)者的心靈受到“強(qiáng)烈的震撼”，產(chǎn)生共鳴，讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌所提倡的生活主張和生活方式。

保持新鮮，深度公關(guān)搶占消費(fèi)者心智空間

目前，中國(guó)很多企業(yè)認(rèn)為品牌是“奢侈品”，是一項(xiàng)需要花很多資金去推廣和宣傳的工作，甚至認(rèn)為那是很空洞和遙遠(yuǎn)的事情。其實(shí)不然，品牌的實(shí)質(zhì)就是一種符合消費(fèi)者價(jià)值取向和精神需求的“標(biāo)簽”。要讓品牌永葆青春，關(guān)鍵也在于“保持新鮮”的傳播策略：時(shí)刻給消費(fèi)者帶來(lái)驚喜、時(shí)刻讓消費(fèi)者內(nèi)心感動(dòng)，時(shí)刻與消費(fèi)者保持親密的關(guān)系。那么，品牌傳播有哪些“保鮮”策略呢?

1、策劃主題公關(guān)活動(dòng)

主題公關(guān)活動(dòng)可深入體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，將新鮮的烙印刻在消費(fèi)者心中。這要緊緊圍繞品牌核心價(jià)值觀，根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者心理需求策劃與眾不同的年度主題活動(dòng)，以更好地展現(xiàn)品牌的時(shí)尚形象和新鮮特質(zhì)。

如今，花點(diǎn)錢贊助一個(gè)活動(dòng)，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)掛上自己企業(yè)的標(biāo)識(shí)及廣告宣傳語(yǔ)，早已是司空見慣的事情了。而這樣投錢到底會(huì)產(chǎn)生多大的效益呢?雖然企業(yè)老總也清楚這點(diǎn)，但卻很無(wú)奈，因?yàn)閯e的企業(yè)贊助了，我們?nèi)绻毁澲偢杏X與他們差一截，而花錢贊助又沒有什么實(shí)質(zhì)意義。其實(shí)，這就是一種盲目追隨，對(duì)企業(yè)沒有多大價(jià)值。因此，企業(yè)要想真正“創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌”，關(guān)鍵是你“如何運(yùn)作”。

例如通信行業(yè)，面對(duì)通信行業(yè)手機(jī)、資費(fèi)、短信和網(wǎng)絡(luò)信號(hào)等問題，不但不回避，反而迎難而上，主動(dòng)去揭開問題：可以率先策劃“移動(dòng)通信領(lǐng)域消費(fèi)者最為關(guān)心的十大消費(fèi)問題”的征集活動(dòng)，最后把反映強(qiáng)烈的問題的解決情況向公眾公布，還消費(fèi)者以明白。

2、深度的公關(guān)報(bào)道

在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)行深度的公關(guān)報(bào)道：注重品牌內(nèi)涵和品牌優(yōu)勢(shì)的傳播，更多的是強(qiáng)化消費(fèi)者心中對(duì)品牌的堅(jiān)信與執(zhí)著追隨。若想叩開消費(fèi)者的心扉，就必須把自己的價(jià)值主張與消費(fèi)者內(nèi)心深處的情感需求聯(lián)系起來(lái)，因此，能讓消費(fèi)者感到新鮮的東西不只是新產(chǎn)品和新價(jià)位而已，更多的是它與消費(fèi)者的相關(guān)性，讓消費(fèi)者“心有所屬”!

在品牌傳播中尋找市場(chǎng)空白，貼近消費(fèi)者的心是品牌傳播永遠(yuǎn)新鮮的關(guān)鍵。例如中國(guó)聯(lián)通的“今天，你聯(lián)通了嗎”的品牌傳播口號(hào)，一語(yǔ)雙關(guān)：結(jié)合目前“社會(huì)工作、生活的緊張和壓力讓人與入之間日益陌生”的現(xiàn)狀，聯(lián)通傳播的理念更為鮮活地融入到生活之中，體現(xiàn)了品牌親和力，提醒消費(fèi)者要多與親朋好友聯(lián)系、溝通。

3、個(gè)性化的深度溝通

個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要求我們要更多的關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人感受。深度溝通，深刻體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，通過(guò)開展相關(guān)的個(gè)性化營(yíng)銷，可以更好地向消費(fèi)者和社會(huì)進(jìn)行深層詮釋，主動(dòng)拉近與消費(fèi)者心靈上的距離，主動(dòng)造勢(shì)，以勢(shì)贏市!

誕生于1998年的金六福，成立之初便迅即打破了中國(guó)酒類行業(yè)營(yíng)銷多年沉悶的局面。作為“金六福”品牌“監(jiān)護(hù)人”的金六福公司，它將“福”文化作為品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不開它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件(中國(guó)足球隊(duì)出線)“金六福，中國(guó)人的福酒”，借奧運(yùn)事件的“奧運(yùn)福、金六福”及“中國(guó)福、金六福”等展開的一系列品牌運(yùn)動(dòng)，讓金六福的品牌“事業(yè)”在讓消費(fèi)者享受幸福、體驗(yàn)幸福之中得以發(fā)展和成長(zhǎng)。

可以說(shuō)，面對(duì)當(dāng)今廣告鋪天蓋地，促銷、打折、贈(zèng)券活動(dòng)頻繁的現(xiàn)狀，廣大消費(fèi)者的確是有些厭倦、麻木了!品牌傳播的新鮮策略能夠讓消費(fèi)者在平日里主動(dòng)地想起我們，搶占消費(fèi)者的心智空間。

361°運(yùn)動(dòng)鞋高效實(shí)施品牌定位突圍，以一句“喚醒你心中的豹子”牢牢的將品牌的核心訴求深入到了消費(fèi)者的心中，將361°“一個(gè)內(nèi)心世界的探索者，善于傾聽內(nèi)心的聲音，堅(jiān)持并忠實(shí)于自己的內(nèi)心，總是鼓勵(lì)自己做自己想做的事情”——勇敢做自己的品牌內(nèi)涵，引起了消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴，贏得了極高的品牌忠誠(chéng)度。

高效的品牌傳播需要將人文因素與產(chǎn)品信息的融合。品牌，不只是一個(gè)商標(biāo)名稱、產(chǎn)品，它更是一種溝通方式，更是一種品質(zhì)、信任、親密的象征。因此，最有效、最能打動(dòng)消費(fèi)者心靈的品牌傳播，應(yīng)是公益活動(dòng)和與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合的公關(guān)活動(dòng)。

保持品牌地“新鮮”需要加大公關(guān)力度，因?yàn)楣P(guān)性質(zhì)的報(bào)道比產(chǎn)品廣告更易被消費(fèi)者信任與接受，企業(yè)要主動(dòng)去做一些讓社會(huì)感動(dòng)和震撼的事情。在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，惟有贏得人心，體現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值，讓消費(fèi)者感到品牌的歸屬感和其自身的成就感，我們的品牌傳播才算是真正的取得成功!

(作者系中國(guó)聯(lián)通呼倫貝爾分公司品牌經(jīng)理）