系統科學輔助廣告業和諧發展

撰稿 雷 莉 馬謀超

廣告業界有一個樂觀估計認為，到2020年，中國的廣告費將超過日本，僅次于美國，位居世界第二。即使保守估計，到2020年中國大陸的廣告費也將與日本的現有水平持平。但表面的繁榮掩蓋不了產業中出現的一些不和諧音符。目前國內廣告業存在的最大缺陷是結構性問題，主要表現為產業整體水平低；廣告主、廣告公司與媒介之間的關系沒有理順；由于各主體著眼于短期利益，行業處于無序競爭當中。針對這些問題，眾多的廣告從業人員以及廣告研究學者紛紛提出自己的見解。但由于立場與角度的不同，有爭論而沒有結論。

自從十六大以來，黨中央先后提出“科學發展觀”、“社會主義和諧社會”這兩個新概念，這為我們解決廣告產業的結構性問題提供了一種新的思路：采用系統科學的觀點，對目前廣告業的運作進行理論分析與思考，深入挖掘不和諧現象的內在原因，并從系統運行的角度，提出可行的解決方案，以期在科學發展觀的指導下，促進廣告業的和諧健康發展。

系統方法要求按事物本身的系統性把研究對象作為一個具有一定組織、結構和功能的整體來加以考察。廣告行業，作為社會經濟運行中的一個子系統，具有相對獨立、完整的組織、結構與功能。

人們習慣把廣告市場細分成廣告主、廣告公司、廣告媒體和受眾。前三者合稱為廣告市場主體(簡稱為“主體”)，是本文的主要探討對象；受眾則被視為廣告市場的客體(簡稱為“客體”)。主客體兩個要素(元素)構成了廣告市場完整的子系統，存在于整體社會經濟系統之中，依存于社會經濟的發展。

我國廣告業主體系統的構成

經過前期的發展，目前我國廣告市場名義上主要由廣告主、廣告公司和廣告媒體三個元素構成。廣告公司作為一個專業性的中介機構，接受廣告主的委托，為廣告主提供營銷策劃、廣告創意與制作、媒介策劃等專業服務，并根據需要，向廣告媒體購買媒體資源，用于廣告和營銷信息的發布。廣告公司通過收取一定的服務費用和廣告代理費，維持正常的運作并獲利。而廣告主將廣告業務外包，不僅可以享受高質量、專業化的廣告服務，并且節省了與媒體接觸的成本。同時，媒體通過廣告公司，在擁有更多客源的同時，也節省了與眾多的廣告主溝通的時間、費用與精力成本。這是圖一方框內現代廣告代理制下廣告主體系統的運作模式，系統中的3個元素各司其職，分工合作，共同保證系統運作的效率。

但實際上，如圖一所示，除了廣告代理制下的元素構成外，我國廣告業目前還存在其它類型的實體元素。主要有廣告主自設的廣告部門、廣告媒介代理公司和媒體自辦的廣告公司。這些實體改變了廣告代理制下的系統運作模式。例如，廣告主自己成立廣告部門，承擔起營銷策劃的功能，并直接向媒體進行媒介購買；一些媒體自辦廣告公司，承接廣告業務，進行媒介售賣。具有媒介代理職能的廣告公司銷售媒體的廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價。而后兩種實體類型，并未獲政策許可。隨著這些職能機構的加入，原來處于系統核心地位的廣告公司兩頭受擠壓，面臨逐漸被邊緣化的危險。

廣告業系統運作現狀

我國從1993年開始全面推行代理制，目的在于借鑒西方廣告運營經驗，建立一個公開、公正而且具有競爭性的廣告市場。在采用代理制的初期，系統的三要素：廣告主、廣告公司和廣告媒介比較規范地遵循系統運作的準則(代理制)，產生了良好的互動。然而，發展到今天，隨著原有系統被打破，新的系統規則尚未建立，廣告市場陷入了無序競爭的漩渦之中。具體的表現是：

問題一：廣告主擺脫廣告公司直接與媒體溝通，或者媒體主動與廣告主直接接觸，其用意都在于減少中間廣告(代理)公司這一塊的花費。2002年調查數據顯示，來自廣告主直接購買媒體產生的廣告收入占29．5％，其中，電視媒體的這一比例高達39．7％。2004年的調查數據顯示，來自媒體主動與廣告主直接接觸的廣告投放量，占到媒體總廣告額56．4％。而廣告公司的代理傭金從行業規定的15％，一降再降，5％，3％，甚至出現了零代理，由此造成了廣告公司代理的利潤率急劇下滑。大型綜合代理公司在同等低價傭金下，利潤損失更為嚴重。

問題二：受“肥水不流外人田”觀念的驅使，媒體一方面下設了廣告公司或媒體銷售公司，借助其媒介資源優勢，在價格上和發布時間安排上，使廣大的廣告公司難以跟它抗衡；另一方面，其服務范圍的拓展，也擠壓到廣告公司的業務空間。

廣告公司在兩面夾擊之下，競爭力進一步被削弱，甚至導致生存危機。

代理制的執行混亂，反映的是系統的運作機制失效。作為中國特色的一種低級市場操作手段——回扣，是交易中弱勢一方向強勢一方進行賄賂的方式，長期以來在中國廣告業中的盛行，更使得中國廣告業的局面復雜化。

這些問題早已引起了廣告界和廣告學界有識之士的關注，并就問題的解決，提出了諸多的看法。問題的焦點似乎集中于系統運行機制——廣告代理制的合理性上。一些媒體從業人員認為由媒體直接接觸客戶，代理客戶的創意及策劃工作，可以有更高的利潤，且運作良好，不必要實施廣告代理制。企業也傾向于自己策劃廣告而只把技術性的執行交給代理公司。包括廣告公司，為了爭奪客戶而進行惡性競爭，競相壓價，把代理費壓下來，最終導致代理制與15％的代理費名存實亡。

不同的觀點代表的是不同利益集團的立場。是否代理制真的不適合中國的國情，沒有存在下去的必要?我們必須看到，當初，廣告代理制是中國政府在借鑒西方廣告運營經驗和成熟廣告市場運營基礎上，為適應日益增長和復雜化的中國廣告市場而采取的政策。這個在歐美廣告市場普遍采用的廣告運作機制，被認為是廣告市場規范化和正規化的標志。因此，即使在我國市場上，廣告代理制仿佛已經被行業自發地拋棄，大部分學者仍然認為代理制本身并沒有出現問題，是由于執行不嚴格，才產生市場的混亂，“代理制會依舊走下去，而且還會堅持下去”。

采用系統科學觀理解廣告業無序競爭

如果采用系統科學的觀點來看待廣告業目前存在的無序競爭，對該行業的發展會有一個更深刻的認識。

依據系統結構的基本原理，任何一個要素在系統中都有其特殊的功能和作用，缺一不可，否則系統就會遭到破壞。子系統等衡律指出，一個系統的整體狀態或功能的好壞，決定于組成這個系統的各子系統的狀態和功能的好壞。也就是說，一個系統在進化、發展中，各個子系統在全過程中要保持等衡，不可失調。這樣，系統才能呈現出最佳狀態。

目前廣告主體市場呈現的無序與混亂，實際上是這個產業系統中的要素，并非處于等衡、和諧狀態的體現。主要的原因在于由15％的代理費制所引發的各個利益主體的逐利行為。短期內，可能個別利益主體獲得了局部效益，但從長遠看，整體利益、行業的可持續發展都可能受到不利影響，系統的效益無法達到最優。這是系統科學發展觀給我們的有益提示。上表比較了代理制下和無序競爭中，廣告主體系統各要素的成本與效益產出。

從上表的分析我們可以看到，目前的無序競爭實際上是廣告主和媒介兩個主體要素對自身利益最大化追求的結果。

在一個經濟社會的大系統中，判斷廣告業這個子系統是否達到了系統最優，必須考慮該子系統是否實現了其功能。廣告業的功能是架設生產與消費之間的橋梁。通過廣告業主體系統三要素相互的合作，生產出優質的廣告與營銷傳播，吸引廣告市場的客體——消費者的注意，并說服其購買。在功能實現的過程中，還要求有最低的能耗。

有了這個標準，廣告代理制與目前的無序競爭兩種運作機制孰優孰劣一目了然。無序競爭狀態下，雖然系統中兩個要素的有形利益都在增加，但卻損害了系統的最終利益，導致廣告傳播活動的效率低下，并增加了系統要素間的溝通成本、管理成本等能耗。長期的影響是廣告主由于投入并沒有產生有效產出，從而縮減廣告投入，最終影響到產業的活力。因此，廣告代理制相對來說是一種更優秀的運作機制。

然而，以上的分析基于一個前提，即系統中的各主體要素都能勝任自己在系統中的角色。目前業界對國內廣告公司的一個詬病就是很多廣告公司并不能勝任專業服務的角色。廣告主認為自己比廣告公司更了解產業情況和消費者，而媒介抵制廣告代理制的部分原因也是因為代理公司的專業服務不專業。如果廣告公司確實喪失了自己在系統中賴以生存的根本，那么我們可以認為，系統目前的無序狀態很可能是系統自我調節的一個階段。

落實科學發展觀，促進廣告業和諧發展

在一個穩定的、有效率的系統中，各要素都具有其相應的功能，并遵循一定的規則運行。就像交響樂的演奏，每個樂手都有自己負責的樂章，在指揮的協調之下，承擔起自己的演奏角色。任何一個樂手對自身角色的偏離，都會對整個演奏產生致命的影響。

廣告業主體系統目前就象一個沒有合作好的交響樂團，廣告主和媒介都想演奏廣告公司的樂章，而樂隊指揮——政府還沒有找到一個有效的解決之道，結果一片嘈雜。

目前的解決之道，首先在于系統中三個主體要素對自身功能的明確，對運行機制的認同，并且愿意以系統的最優化作為自己個體的目標，而放棄對短期個體利益最大化的追求。其次，也寄希望于政府出臺相關的法規、法則，以及相應的監管程序，對行業進行引導。

通過我們的分析，廣告代理制確實具有其優勢。但目前大部分國內廣告公司還不能很好地承擔起專業服務的功能，而一些強勢媒體又由于擁有稀缺資源，而具有壟斷優勢。在這種情況下，15％的代理費是否符合中國國情，確實值得商榷。有人提出媒介廣告公司的出現是廣告市場進行自我調節的一種必然。確實，在內外部環境出現失衡后，進行自發的調節是系統具有的功能，但是，借助于外力，調整的時間可以縮短，調整過程中的內耗可以降至最低。

責任編輯 李思韜