２００６年“內衣”市場的美麗陷阱

在一群營銷大師們的組織策劃下，這幾年小小的內衣行業居然變得風起云涌，格外熱鬧。但05年以來，隨著消費者日漸多元化的需求，內衣市場整體發展趨向理性，有實力廠家的產品線在不斷的調整豐富，在主業基本穩定，市場增長乏術的情況下，內衣企業不約而同地把眼光盯到家居服上。

去年12月，一向敢為行業之先的無縫內衣巨頭紫秀在海南皇冠酒店召開全國招商推廣大會，高調推出100多款家居服產品，還率先推出國內領先的結合無縫和家居開發技術的“無縫家居”系列產品。同期，南海文胸巨頭嘉莉詩聘請范冰冰為形象代言人，在廣州舉辦經銷商峰會，大張旗鼓推廣家居服。此外，與狼共舞、北極新秀、三槍、水中花、峰燕等眾多內衣廠商們也已經推出或正在考慮推出家居服產品。

2006年，家居服將會成為內衣市場的最大熱點。國內家居服的市場真有那么大嗎?帶著這個疑問，我用近兩個月時間對這個市場進行仔細的調研分析后發現：被熱炒的家居服不是美麗的餡餅，而是一個美麗的陷阱。

家居服產品市場容情有限，盲目介入的品牌卻太多

與文胸、內褲、保暖衣等生活的必需品不同，家居服不是生活中必不可少的產品，要想售賣出去，就必須給消費者一個購買的理由，當消費者還沒找到必須購買的理由時，市場容量能有多大?雖然近兩年的數據顯示家居服市場增長速度比較快，但總體市場容量卻很有限。

我也調查過周圍的朋友，沒有幾個有經常穿家居服的習慣。從營銷的角度講，這恰恰說明這一塊市場發展空間還很大，但理論終歸是理論，現在一定要清楚的認識到，過多的企業涌入的速度已經遠遠超過市場培育和市場容量增長的速度。

有些人買過家居服，但穿的次數并不多。現代都市人，生活節奏快，晚上活動較多，也沒有過多的時間在家里悠閑，有一套家居服，偶爾穿穿也就夠了，這會影響消費者再次購買的消費心理。家居服市場還需經過一段比較漫長的培育過程，同時在產品的流通渠道方面，家居服還很難登上主流地位，和文胸、保暖內衣產品等組合在一起銷售，還在扮演配套內衣服飾的角色。

全國家居服的專賣店遠遠沒有內衣專賣店多。我查閱過一些大商場的銷售數據，主流家居服品牌的銷售額只有主流文胸品牌的1／4或1／5左右，這也說明了家居服目前在內衣行業的市場地位。

當家居服真正成為內衣市場的必需品時，家居服的春天才會真正來臨，但絕不是在2006年。

家居服進入門檻低，設計含量卻較高

在內衣系列產品里，文胸的技術含量最高，相應的門檻也較高。其他行業的外來者進入文胸行業，鮮有成功的案例。

家居服行業整體門檻不高，資金投入也不大，其他行業的企業很容易通過貼牌的方式進入這個市場，大量的涌入者導致競爭無序。但家居服在很多方面與時裝接軌，需要有較高的設計含量，對原材料的花色、印染等工藝的要求也很高。中國院校里還沒有專門開設內衣設計這個專業，更沒有家居服設計專業，因此，做家居服設計的設計師們都屬半路出家。行業優秀的設計師資源短缺，創新能力差，在企業紛紛上馬這個項目的情況下，必然會出現彼此互相模仿的情況。于是，產品的面料一樣，花色雷同，款式大同小異，嚴重同質化的產品，品牌的競爭力又在哪里?

現在眾多殺入家居服市場的新軍，大多進行品牌化經營。做品牌一定要有自己的產品特色，產品一定要有設計含量。很多企業普遍面臨的問題是：優秀的設計師到底在哪?

家居服市場競爭已經非常激烈

雖然看上去沒有強勢領導品牌，幾個主導品牌的規模都不算大。但這些品牌經過多年的發展積累，有著充足的產品開發經驗和渠道優勢，例如富妮來等品牌，在短時間內，強勢品牌的市場地位很難被超越。

又如康妮雅、秋鹿、美標、達爾麗、舒雅等主導做商場專柜的品牌，已經牢牢占據商場家居服的銷售區域，受營業額的制約影響，商場不可能拿出更多的位置來做家居服。因此以商場為主要渠道的品牌必須與上述主導品牌競爭，才能在市場上有一席之地。

低端的家居服市場，已經被汕頭的品牌們所壟斷，多年積累下來的生產經驗技術，使得汕頭家居服在原材料、印染、開發、生產成本控制等方面有很大的優勢。沒有成本優勢的新家居服品牌們(特別是貼牌品牌)，必然會面臨巨大的生存壓力。

除上述原因外，還會有更多因素制約家居服市場的發展，例如渠道兼容能力。

很多做保暖無縫內衣的代理商根本不具備推廣家居服產品的能力，而廠家往往把市場銷售寄希望在這些現成的代理商身上。再加上一些企業由于產品戰線拉得太長，導致精力和資源的分散，繼而影響主業的銷售，企業整體的經營戰略也會受影響。

2006年的家居服市場，這塊蛋糕并沒有人們熱傳中的那么大，她是一個美麗的陷阱，進去容易出來難，敬請廣大投資者慎重。

本文作者艾浪滔，營銷策劃專家，致力于國內服裝(內衣)產業市場的研究，現任終極(廣州)營銷策劃機構首席顧問、策略總監，為國內多家服裝(內衣)企業提供品牌全方位服務。