星巴克：為了客人的咖啡體驗(yàn)

管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次授予的封號(hào)和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”

——星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨

走在世界各大都市的街頭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)綠色的美人魚標(biāo)志，當(dāng)你循著美人魚的微笑進(jìn)入店內(nèi)，沁人心脾的咖啡香味和舒適優(yōu)雅的店內(nèi)環(huán)境，會(huì)讓你放松下來，輕松地享受一段美好的午后時(shí)光——這就是“星巴克”(Starbucks)。

星巴克(starbucks)，1971年誕生于美國西雅圖、靠咖啡豆起家的一家咖啡公司，自正式成立以來的幾十年時(shí)間里，以其“童話”般的奇跡從一條小小的“美人魚”成長為遍布全球30多個(gè)國家和地區(qū)的“綠巨人”，據(jù)說，平均每8個(gè)小時(shí)就會(huì)有一家新的星巴客開業(yè)。星巴克市場拓展的成功歷史正是星巴克傳奇演繹的“童話”，通過對(duì)其品牌的回味可以領(lǐng)略到它傳奇背后的秘訣。

“星巴克”(Starbucks)這名字來源于美國著名作家梅爾維爾的名著《白鯨記》。該書描述了發(fā)狂船長埃哈伯指揮他的船“皮闊得”追捕一條白鯨的故事，這條鯨魚曾經(jīng)吞吃掉埃哈伯的一條腿。“星巴克(Starbucks)是“皮闊得”號(hào)上一位處世冷靜、好喝咖啡、極具性格魅力的大副的名字，這個(gè)名字能讓人想到海上冒險(xiǎn)故事和咖啡商人云游四海尋找優(yōu)質(zhì)咖啡豆的傳奇。作者麥爾維爾在美國和世界文學(xué)史上有很高的地位，但讀者群并不算多，沒有一定文化教養(yǎng)的人不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克的名稱選擇上，可見其目標(biāo)市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位、富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)，同時(shí)因?yàn)檫@位大副還是一個(gè)性情溫和、熱愛大自然的人，所以“星巴克”的名字還傳達(dá)著品牌對(duì)環(huán)保的重視和對(duì)自然的尊重。

“星巴克”的美人魚店標(biāo)是由著名的西雅圖設(shè)計(jì)師泰瑞·赫克樂在1971年設(shè)計(jì)的。他希望將“星巴克”與遠(yuǎn)涉重洋的傳奇浪漫故事聯(lián)系起來，因此閱讀了大量古老的海事書籍，搜集了很多帆船和別的船舶圖案，最后找到了一幅16世紀(jì)斯堪德納亞的雙尾美人魚木雕圖案，這個(gè)類似美人魚的海神形象極為典型，巧妙地反映出咖啡誘人的特性。關(guān)于這個(gè)美人魚店標(biāo)，一直有著不同的解釋：有人認(rèn)為她是荷馬在《奧德賽》中描述的將水手引誘到水中，讓他們?cè)阡N魂的聲音中幸福快樂地死去的海妖；有人認(rèn)為她是歐洲人所熟悉的大地女神Isis；還有船員表示，她是來自于在船頭祭少女以保佑船員平安的古老傳統(tǒng)。無論是哪一種猜測，都充滿了和“星巴克”咖啡同樣的浪漫文化氣息。同時(shí)，標(biāo)識(shí)上的美人魚像也傳達(dá)了原始與現(xiàn)代的雙重含義：她的臉很樸實(shí)，卻用了現(xiàn)代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍，優(yōu)美的“綠色美人魚”已經(jīng)與麥當(dāng)勞的“M”一道成了美國文化的象征。

使“星巴克”脫胎換骨的人物并非它的創(chuàng)始人，而是一位叫霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)的年輕人。1983年，舒爾茨(Howard Schultz)被派到米蘭出差，在米蘭，他被意式咖啡館的浪漫氣息所打動(dòng)，回國以后，就說服當(dāng)時(shí)的老板開始在星巴克咖啡店中嘗試銷售咖啡飲料，從而誕生了美國賣咖啡飲料的第一家零售店。

創(chuàng)立之初，“星巴克”只是一家咖啡豆零售店，主要從事咖啡豆、茶葉和香料的經(jīng)營。今天“星巴克”在他們的產(chǎn)品線中，包括有各式各樣不同口味、不同品種的高品質(zhì)咖啡，同時(shí)也提供各種優(yōu)質(zhì)咖啡豆給有興趣回家自己煮咖啡的顧客選擇，沒煮過咖啡的顧客可以從店中習(xí)到煮咖啡的器具，服務(wù)人員還會(huì)與顧客交流煮咖啡的方法和心得。除了濃縮咖啡和咖啡豆，“星巴克，也積極開發(fā)新產(chǎn)品。現(xiàn)在，星巴克的罐裝咖啡產(chǎn)品Starbucks Double Shot(tm)為他們提供了一種便利、大膽的，同時(shí)也是原汁原味的“星巴克咖啡體驗(yàn)”。瓶裝的Frappuccino(r)混合咖啡飲料，共有Hazelnut、Mocha、Decaf Mocha、Vanilla、Coffee、Caramel、MochaLite等7種不同的口味，為“星巴克”愛好者提供了多種的選擇。除了咖啡，“星巴克”還開發(fā)了高檔冰淇淋系列和一系列用冰淇淋設(shè)計(jì)的菜單。

就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)銷售歡樂一樣，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的元素：視覺的溫馨、聽覺的隨心聽欲、嗅覺的咖啡香味等。試想，透過巨大的玻璃窗，看著人潮洶涌的街頭，啜飲一口香濃的咖啡，那種“雅皮”的感覺體驗(yàn)，令忙碌的都市人何等向往!正如jesperkunde在《公司宗教》中所言：“在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’。”

人們的生活有兩大場所，一是家里，二是公司，它們分別代表了休息和工作。但是人還有社會(huì)交往的需求，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)交往的需求就越高，“星巴克”就向人們提供了一個(gè)舒適的社交場所它不僅在賣咖啡，更是在賣一種生活的場景。

“星巴克”的所有擺設(shè)，從墻紙、燈光到桌椅、門窗、沙發(fā)的擺放都請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)師專門設(shè)計(jì)，一面體現(xiàn)“星巴克”的總體風(fēng)格，一面考慮各店的實(shí)際特點(diǎn)與周圍環(huán)境及文化相適應(yīng)，顧客們對(duì)這種融入當(dāng)?shù)匚幕淖龇ㄏ喈?dāng)有好感。

在“星巴克”，顧客們把咖啡店當(dāng)成自家客廳的延伸，可以會(huì)客，可以獨(dú)自享受，還可以邀三五好友一同來喝杯咖啡，聽著店里播放的星巴克音樂、聊天敘舊，也可以獨(dú)自一人點(diǎn)一杯咖啡，享受獨(dú)處的悠閑，有些甚至可以“躺”在“星巴客”的沙發(fā)里，悠閑地讀著店內(nèi)提供的雜志；即使不喝咖啡的人，也會(huì)選擇這里作為休閑的場所，點(diǎn)一杯果汁或茶，享受那種無拘無束的氛圍。

當(dāng)初，年輕的舒爾茨憑著一股簡單的熱情，加入當(dāng)時(shí)還是規(guī)模甚小的星巴客，人們都說他太嫩了；1986年，舒爾茨買下星巴客咖啡時(shí)，經(jīng)營不善的星巴客當(dāng)時(shí)只有17家店，舒爾茨說要把她發(fā)展成國際連鎖店，人們也說他太嫩了，這樣的一家咖啡店是不可能成為世界級(jí)的企業(yè)的。今天的星巴客店數(shù)已超過5000家。

舒爾茨對(duì)此的解釋是：星巴克的成功證明了一個(gè)耗資數(shù)百萬元的廣告不是創(chuàng)立一個(gè)全國性品牌的先決條件，充足的財(cái)力并非是創(chuàng)造名牌產(chǎn)品的唯一條件。你可以循序漸進(jìn)，一次一個(gè)顧客，一次一家商店或者一次一個(gè)市場來做。實(shí)際上，這也許是贏得顧客信任的最好方法，也是星巴克的獨(dú)到之處。

星巴克的成功或許可以用一句話來概括：一切為了客人的咖啡體驗(yàn)。