宜家搬遷：離城市遠(yuǎn)了

4月10日晚上6點(diǎn)，隨著飄揚(yáng)在北京馬甸店門口的宜家旗幟的降下，經(jīng)營(yíng)7年的宜家馬甸店結(jié)束了，宜家家居正式搬遷到北京四元橋，望京新店于4月12日上午10點(diǎn)正式開業(yè)。

在家居巨頭都忙著跑馬圈地的時(shí)候，宜家為什么卻要開一家、關(guān)一家呢?

馬甸店不是標(biāo)準(zhǔn)店

聽說馬甸店要關(guān)停，多數(shù)人還是覺得可惜。這里畢竟交通便利，而且7年的積累，使這里根本不用做什么宣傳便能客流如潮。

宜家方面顯然不這樣認(rèn)為。對(duì)于為什么不保留馬甸店，宜家亞太區(qū)總裁都福延給出的解釋是：“這是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)店!”宜家希望在望京開張的全球第二大店，能給北京的消費(fèi)者帶來真正的“宜家標(biāo)準(zhǔn)”。

“在馬甸，很多宜家的理念和服務(wù)都不能體現(xiàn)，提供的產(chǎn)品也非常有限。”都福延解釋了7年來北京宜家為什么相對(duì)低調(diào)的原因，店內(nèi)的承受能力有限是他們不太敢搞大規(guī)模促銷活動(dòng)的主要原因。

此外，在望京店，新品以及特色產(chǎn)品將會(huì)獲得足夠的展示空間。

事實(shí)上從2003年開始，宜家就公開了馬甸店“營(yíng)業(yè)面積小，停車位不足，發(fā)展受限”的現(xiàn)象，并萌生棄意，都福延也曾多次表示要將面積是馬甸店四倍的新店開在大鐘寺，但由于多方面原因，宜家新店最終落戶望京。

望京新店的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略

盡管宜家對(duì)此次搬家沒有做出過多的解釋，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宜家搬家是從其自身發(fā)展戰(zhàn)略而做出的選擇，而對(duì)于從市區(qū)搬往郊區(qū)，則是其趨同宜家國(guó)外店面的選址做法。

望京有30萬(wàn)常住人口，三分之一是老住戶，三分之一是新買房的年輕人，三分之一是流動(dòng)租戶。近10萬(wàn)的流動(dòng)租住人口，將頻繁更換各種家具。一些居住了近十年的老住戶，也即將面臨換置家具的高峰。此外，還有三分之一正在買房的年輕人，這些人也將購(gòu)買大量家具，而宜家將店面建到這里，無疑方便這些人群的購(gòu)買，對(duì)宜家而言，望京社區(qū)就是一個(gè)商圈，宜家在此開店，看好的是望京社區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)的消費(fèi)需求。

目前，宜家在中國(guó)已開設(shè)經(jīng)營(yíng)門店三家，分別位于北京、上海和廣州三地。目前，上海的宜家店也正在考慮由市中心搬遷到上海的近郊。業(yè)內(nèi)人士指出，在郊區(qū)，地價(jià)相對(duì)便宜，不容易發(fā)生交通擁堵，在國(guó)外，店面一般開在郊區(qū)，宜家在國(guó)外的一些店面都開設(shè)在郊區(qū)的公路邊，此次，宜家搬遷，旨在與全球的步調(diào)保持一致，契合宜家全球店面設(shè)置的做法。

“搬遷新址”被認(rèn)為是宜家重新布局中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要步驟。

望京新店，是宜家家居在全球第二大標(biāo)準(zhǔn)店，僅次于全球最大的瑞典斯德哥爾摩商店。新店總面積達(dá)到43000平方米，是原先馬甸店的整整三倍；地下停車場(chǎng)另設(shè)三層，擁有1200多個(gè)停車位，其中還包括專門為家庭和殘疾人提供的特設(shè)車位，有望消除老宜家購(gòu)物“塞車”的印象。新店店長(zhǎng)吉麗安承諾，新宜家將會(huì)給京城消費(fèi)者帶來“愛的新體驗(yàn)”。

宜家繼續(xù)向低價(jià)進(jìn)發(fā)

7年來，宜家因?yàn)閮r(jià)格比較高，脫離了平民階層，成為北京市民看新奇的地方，卻一直很難真正實(shí)現(xiàn)“種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”的營(yíng)銷宗旨。

面對(duì)著叫好不叫座的價(jià)格困局，宜家采取了多重措施，以期降低成本。首先，持續(xù)加大了在華的采購(gòu)力度，中國(guó)已成為宜家最重要的原料和半成品供應(yīng)國(guó)；此外，還在上海建立了一個(gè)亞太區(qū)最大的物流中心，以節(jié)約運(yùn)輸成本。

都福延表示，在持續(xù)降價(jià)策略的刺激下，5年來北京宜家銷售量增加了5倍，瑞典總部對(duì)此業(yè)績(jī)表示滿意。因此，“我們會(huì)持續(xù)采取降價(jià)策略，我們希望在中國(guó)布局更多新店之前改變宜家產(chǎn)品的高價(jià)形象。”

望京新店擁有2000多種新單品可供選擇，其中有600多個(gè)低價(jià)格的產(chǎn)品，占全部貨品的1／3，同時(shí)還有200多個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)幅度超過20％。為了提示消費(fèi)，宜家望京新店賣場(chǎng)入口處新設(shè)了一個(gè)低價(jià)區(qū)域，宜家人把它稱作“打開錢包區(qū)”，這里大約提供10余種商品，平均價(jià)格為3～5元。

低價(jià)不單單體現(xiàn)在貼有“低價(jià)”標(biāo)志的價(jià)簽上，還有一些宜家推薦的“低價(jià)”樣板間。望京店不僅為月收入5000元的三口之家設(shè)計(jì)了三個(gè)不同價(jià)格的“家”，同時(shí)，還有一些專為創(chuàng)業(yè)“小白領(lǐng)”們提供的“宜家樣例”，如花費(fèi)不過萬(wàn)元的小發(fā)廊和MINI服裝店等等。

盡管宜家的搬遷有其發(fā)展戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，但按照中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣，一般還是喜歡在市中心城區(qū)購(gòu)物，宜家此次搬往望京，部分人還是表示，“今后逛宜家的機(jī)會(huì)將大大減少，我們還沒車，交通不便利。”

為了留住宜家的老顧客，4月2日，宜家舉辦了“我為宜家搬家”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者將一些小件的宜家家具從老店搬往宜家新店。在老店，宜家很早就展開了“購(gòu)物返宜家新店購(gòu)物券”活動(dòng)，以盡量將老顧客吸引到宜家新店，看來，宜家對(duì)新店開業(yè)初期的客流還是略有擔(dān)心的。