南潯古鎮旅游地形象認知
——基于旅游數字足跡的研究

李朋 湖州職業技術學院

引言

形象感知是旅游者接收外部信息，對比自身經驗形成的對旅游地認知[1]。游客在獲取和分享旅游信息時遺留在互聯網上的電子足跡被稱為旅游數字足跡[2]。越來越多的學者運用旅游數字足跡研究旅游地形象，本文以旅游數字足跡為樣本，從認知形象、情感形象、整體形象方面進行分析。

一、研究設計

（一）樣本選取

選取螞蜂窩上以“南潯古鎮”為旅游游記的樣本，游記選取時間為2015年8月（2015年7月被評為5A）至2016年12月，共獲得196篇，剔除散文式、純照片、景點介紹類，最終獲取87篇。

（二）樣本預處理

對87篇游記，刪除游記中照片、景點介紹、行前準備等無關信息，合并同義詞，如水上婚禮統一替換為水鄉婚禮，東西合璧替換為中西合璧等。共231677個文字，把處理后的樣本存入TXT文檔以便分析。

（三）研究設計

采用ROST CM6軟件作為分析工具，將地方、名人、旅游活動、景點等在內的詞語加入自定義詞表，將“然后”、“今天”、“我”等無關詞語放入過濾詞表。

二、研究結果

提取本研究的高頻特征詞匯表（見表1），從認知、情感、總體形象分析南潯古鎮游客感知形象。

表1 樣本高頻詞匯排序

（一）認知形象分析

1.旅游地理位置形象。游客在網絡游記中提及的地理位置被稱為地理位置形象[3]。排名前六的為“南潯”、“江南”、“湖州”、“上海”、“烏鎮”、“西塘”，作為研究對象，故“南潯”出現頻率最高；“江南”僅次于“南潯”表明游客對目的地作為江南古鎮的深刻認識；“湖州”、“上海”作為南潯古鎮游客兩大重要游客集散地榜上有名；“烏鎮”、“西塘”的出現頻率也較高，表明游客會把南潯古鎮與烏鎮和西塘作比較。

2.旅游景點認知形象。排名靠前的有“百間樓”、“小蓮莊”、“張石銘舊宅”、“劉氏梯號”等，這些景點都是屬于名人故居和民居類型的，可以認為游客對南潯古鎮的景點認知形象主要是故居或民居類型的人文景觀。

3.旅游設施與服務認知形象。住宿感知形象相關的詞匯有“客棧”、“休息”、“求恕里”、“詩緣江南”等，最高詞頻“客棧”僅位于第12位，和住宿相關的詞語出現較少，這表明：其一，游客的住宿選擇主要集中于客棧，這是古鎮旅游者的一種偏好；其二，南潯古鎮住宿設施游客感知度不高。飲食感知形象的詞匯有“雙交面”、“美食”、“飯店”、“潯蹄”、“繡花錦”等，這方面的詞語較多，說明南潯古鎮飲食給游客留下了較深刻的印象。體現旅游活動的高頻詞匯為“參觀”、“水鄉婚禮”、“旅游”、“走走”、“游覽”等，表明南潯古鎮的游客主要以參觀型為主；“走走”一詞體現了游客參觀游覽時以慢節奏為主；“水鄉婚禮”作為古鎮一大特色也獲得游客認可。

4.旅游環境認知形象。和旅游環境認知形象有關的高頻詞匯有“生活”、“安靜”、“寧靜”、“商業化”等，表達了游客對古鎮環境安逸的認知，商業化提及次數較多是因為游客對古鎮充滿生活氣息、未過度商業化的環境贊賞有加。

（二）情感形象分析

對301個特征詞匯進行情感分析：積極情緒176條，占58.47%；中性情緒104條，占34.55%；消極情緒21條，占6.98%。從統計結果可以看出游客對南潯古鎮的積極情緒遠大于消極情緒，總體呈現出積極的情緒狀態。屬于積極情緒的有“安靜”、“寧靜”、“好吃”等；屬于中性情緒的有“典型”、“風情”、“簡單”等；“可惜”屬于消極情緒。

（三）總體形象分析

通過對樣本游記標題進行提煉[4]，“難尋”、“西式”、“慢”、“夢里”、“驚艷”、“煙雨”出現的次數較多。“難尋”、“西式”表達了游客對南潯有別于其他江南古鎮的獨特認知，南潯古鎮中西合璧，深受西式影響；“慢”、“夢里”等詞語表達了未過度商業化的南潯古鎮在游客心目中夢里般的認知，慢節奏的生活也得到游客的認可。

[1]白凱,馬耀峰,游旭群.基于旅游者行為研究的旅游感知和旅游認知概念[J].旅游科學,2008, 22(1):22-28.

[2]李君軼. 旅游數字足跡:在線揭示游客的時空軌跡[J].思想戰線,2013, 39(3):103-107.

[3]蔣婷.基于網絡文本的京杭大運河(杭州段)旅游形象感知研究[J].常州工學院學報, 2016,29(6):70-74.

[4]楊昆,姬梅,陳婭玲.基于網絡游記的西藏旅游目的地形象探析[J].旅游論壇, 2013, 6(3):60-65.